前言

一、美國電商增長與市場競爭概況

二、亞馬遜“壓艙石”——物流體系

三、社媒電商競相逐鹿的演化歷程

四、中國后起之秀的出海影響力

五、亞馬遜賣家費(fèi)用與廣告媒介

 前言 

2007年10月，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了對亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）的采訪。在采訪中，他表示：“自己經(jīng)常被問到，未來五到十年會發(fā)生什么變化?但很少有人問我，未來五到十年什么不會改變？我無法想象，我們的消費(fèi)者在十年后會說，‘我喜歡亞馬遜，但如果他們能再慢一點交付我的產(chǎn)品就好了’。”

他知道，亞馬遜消費(fèi)者想要更多的產(chǎn)品選擇、更低廉的價格和更快速的送貨——他相信市場的核心訴求不會改變。

時間來到距離當(dāng)時并不遙遠(yuǎn)的未來，也就是2023年，隨著電商行業(yè)與技術(shù)的不斷發(fā)展，語音購物、虛擬現(xiàn)實、社交商務(wù)、直播購物、虛擬助手等等都發(fā)生了變化。行業(yè)發(fā)展的過程中，這些新事物可能都是短暫性的，但仍然有需要長期押注的基本面值得重點關(guān)注，例如訂單履行與物流。亞馬遜便搭建起了三個關(guān)鍵維度作為壁壘——多選擇、價格低和交付快——競爭對手則難以在以上維度擊敗亞馬遜。

事實也證明，杰夫·貝索斯是對的。

“所以我們知道，當(dāng)我們將精力投入到減少缺陷上，從而降低我們的成本結(jié)構(gòu)并降低價格時，這將在十年后帶來紅利。如果我們繼續(xù)向飛輪注入能量，十年后飛輪將會轉(zhuǎn)得越來越快?！彼诓稍L中補(bǔ)充道。

自2007年以來，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)翻了好幾倍，并且在很長一段時間內(nèi)，該巨頭成為了美國電子商務(wù)行業(yè)增長的主要推動力。

實際上，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，亞馬遜并沒有反復(fù)重塑自身從而跟上時代的變化。恰恰相反，亞馬遜的購物體驗基本保持不變。2007年，西方的電商購物主要通過搜索欄作為入口，如今也仍然如此。

然而，亞馬遜的“不變”，卻迎來了市場的“萬變”。

每年都有一批新興平臺試圖與亞馬遜一較高下。十年前是eBay、沃爾瑪與谷歌，而如今，eBay已經(jīng)馴化了“為愛好者重塑電商行業(yè)”的勃勃野心，在陷入困境兩年后，谷歌于2023年取消了購物功能，沃爾瑪是唯一一家堅持下來的公司，并且在線上雜貨領(lǐng)域尤其強(qiáng)大。但在泛類商品領(lǐng)域，這一線上體驗被稱為“亞馬遜的靈感復(fù)制品”。

一、美國電商增長與市場競爭概況

2023年的美國電商支出增速，達(dá)到自2009年經(jīng)濟(jì)衰退以來最慢，僅增長7%，電商銷售額超過1.1萬億美元，高于2022年的1萬億美元。然而考慮到通貨膨脹因素，實際增長數(shù)字甚至更低。

盡管電子商務(wù)在零售業(yè)中所占的份額在過去三年中一直持平，但其規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來源：美國商務(wù)部統(tǒng)計局

如何看待亞馬遜在美國電商行業(yè)的地位？首先，亞馬遜占美國電商營收的40%，其次該零售巨頭占美國零售業(yè)（包括所有實體店）營收的4%。

數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse

此外，美國市場中除了亞馬遜這類盤踞一方的電商平臺巨頭，還有另一個典型的零售商家解決方案提供平臺——Shopify。

2023年，Shopify的商家GMV超過2000億美元，原因之一就在于其新商家數(shù)量不斷增長。另一個原因是，越來越多的消費(fèi)者愿意直接從品牌購買產(chǎn)品。此外，Shopify也在不斷嘗試，計劃將其沉淀的商家池轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_的賣家池，但Shopify上大多數(shù)購物的方式，仍然是品牌通過廣告吸引消費(fèi)者到他們的商店。

值得注意的是，當(dāng)Shopify在2023年放棄了其物流服務(wù)Shopify Fulfillment Network后，它與亞馬遜的距離就更遠(yuǎn)了，對于體量較小的賣家群體來說，入駐亞馬遜反而更具“性價比”。

數(shù)據(jù)來源：Shopify季度報告數(shù)據(jù)

二、亞馬遜“壓艙石”——物流體系

根據(jù)《華爾街日報》獲得的亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年，亞馬遜將在美國遞送59億個包裹，并將首次超過FedEx和UPS遞送的包裹數(shù)量。

2013年12月，首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在哥倫比亞廣播公司(CBS)電視新聞節(jié)目中表示：“亞馬遜正在測試使用無人機(jī)遞送包裹?！边@項名為Amazon Prime Air的服務(wù)將使用小型無人駕駛飛機(jī)，在30分鐘或更短的時間內(nèi)遞送包裹。但直到2020年，亞馬遜才獲得美國聯(lián)邦航空管理局(FAA)的批準(zhǔn)，可以運(yùn)營其Prime Air送貨無人機(jī)團(tuán)隊。

亞馬遜在2013年表示：“有一天，Prime Air將像今天在路上看到郵車一樣平常?！比欢珹mazon Prime Air車輛（無人機(jī)）仍然很少見，與卡車配送相比，無人機(jī)的送貨量可謂九牛一毛。

數(shù)據(jù)來源：《華爾街日報》

物流體系是亞馬遜發(fā)展的“壓艙石”。過去二十年來，亞馬遜一直在建設(shè)倉庫并投資履行基礎(chǔ)設(shè)施，以便更快地將更多商品運(yùn)送到更多地區(qū)。

但亞馬遜無法讓每個人都在亞馬遜上購物。因此，2023年，亞馬遜推出了端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)。最重要的變化是向非亞馬遜銷售渠道開放。此前，其物流和履行服務(wù)主要為亞馬遜賣家。

亞馬遜的供應(yīng)鏈由三層組成。首先是從工廠和當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)口貨物的服務(wù)。其次是倉儲解決方案，用于存儲這些商品并供應(yīng)它們在亞馬遜、其他銷售渠道和實體店上銷售。最后是通過FBA在亞馬遜上履行以及通過MCF和Buy with Prime等其他渠道履行訂單。以往，倉儲解決方案（亞馬遜倉儲配送）只會補(bǔ)供FBA商家。這一變化將其從亞馬遜特定渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿狼?。亞馬遜現(xiàn)在運(yùn)行兩級倉儲。第一層是亞馬遜倉儲配送（AWD），于2022年推出，用于長期存儲商品，旨在為履行倉庫補(bǔ)給供應(yīng)。第二個是亞馬遜物流(FBA)，于2006年推出時既用于倉儲又用于物流，但隨著時間的推移，隨著亞馬遜推動更快的庫存周轉(zhuǎn)，該服務(wù)也轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT的物流服務(wù)。

圖：亞馬遜供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D

由于沒有與亞馬遜相媲美的大規(guī)模倉儲基礎(chǔ)設(shè)施，沃爾瑪正在利用商店來解決這個問題。由于沃爾瑪在美國約90%的人口10英里范圍內(nèi)設(shè)有商店，共計4700家商店作為提貨點并進(jìn)行商店配送。

數(shù)據(jù)來源：《財富》雜志對沃爾瑪CFO采訪

三、社媒電商競相逐鹿的演化歷程

智能手機(jī)出現(xiàn)之前，電子商務(wù)只是一種銷售渠道。如今，數(shù)字化推動了所有零售業(yè)的發(fā)展。

后智能手機(jī)時代的競爭點是注意力。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了大部分。同時，這三大社交網(wǎng)絡(luò)對商業(yè)產(chǎn)生重大影響，但也主要作為廣告網(wǎng)絡(luò)，提供鏈接到外部電子商務(wù)網(wǎng)站的購物相關(guān)廣告。多年來，這些社媒平臺也一直嘗試通過落地本地店面和結(jié)賬功能來將交易引入平臺內(nèi)部，讓消費(fèi)者無需離開社交APP即可購買由博主標(biāo)記或在廣告中推薦的商品,但這種結(jié)賬方式仍然很少見。

2023年4月，F(xiàn)acebook和Instagram上的商店將被要求使用Facebook的結(jié)賬功能，從而終止對引導(dǎo)人們前往電子商務(wù)網(wǎng)站完成購買的商店支持。但此生態(tài)變更不會影響到平臺的廣告業(yè)務(wù)，他們?nèi)匀豢梢枣溄拥酵獠烤W(wǎng)站。

2023年8月，The Information報道稱，TikTok還計劃禁止外部電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，預(yù)計將為TikTok Shop騰出市場空間。TikTok于9月在美國正式推出應(yīng)用內(nèi)電商平臺TikTok Shop。據(jù)彭博社報道，TikTok還提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼，以吸引賣家參與其黑色星期五計劃。

圖源：TikTok

面對強(qiáng)大的競爭對手，亞馬遜似乎顯得稍顯猶豫不決。2022年12月推出Inspire功能以來，亞馬遜不斷在通過Inspire功能發(fā)展自己的社交購物理，但最終也在亞馬遜應(yīng)用程序提供的數(shù)十種功能中迷失了方向。就像亞馬遜的直播功能Live一樣，內(nèi)容還可以優(yōu)化得更出色。

實際上，我們很難想象有多少用戶會收看Amazon Live，更難以看到他們愿意放棄TikTok轉(zhuǎn)而觀看Inspire的信息流。亞馬遜希望在社交網(wǎng)絡(luò)解決購物問題之前先解決社交商務(wù)問題。但結(jié)果是——TikTok吸引了所有用戶的注意力。

TikTok的購物渠道很獨(dú)特。亞馬遜、沃爾瑪、eBay和美國其他購物平臺在廣告支出、轉(zhuǎn)化率跟蹤、列表優(yōu)化等已知投入方面存在眾所周知的問題。他們具有典型的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、考慮是否下單和購買渠道等典型特征——TikTok的邏輯則不然。人們在TikTok上的購買方式與在亞馬遜或任何其他在線零售商上的購買方式不同，他們也不買同樣的東西。

盡管社交商務(wù)的嘗試失敗了，但亞馬遜找到了一個新的契機(jī)，遂即與Snapchat、Facebook和Instagram展開合作，使用戶能夠?qū)⑵鋷襞c亞馬遜關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)平臺上的商務(wù)并共享廣告定位數(shù)據(jù)。

此前，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告會鏈接到亞馬遜移動網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面，用戶可以在其中查看定價和評論，并最終通過登錄亞馬遜帳戶進(jìn)行結(jié)賬。現(xiàn)在，當(dāng)用戶點擊亞馬遜廣告時，會加載一個精簡版的亞馬遜產(chǎn)品頁面，其中帶有顯眼的Buy with Amazon按鈕。此帳戶鏈接和新的購物體驗為用戶自主設(shè)定，選擇加入的用戶可以使用其保存的亞馬遜付款信息從產(chǎn)品廣告中結(jié)賬，并將其運(yùn)送到其保存的亞馬遜送貨地址，這意味著購買前的點擊次數(shù)更少，購物體驗也因此更加絲滑。

據(jù)The Information報道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亞馬遜高管與TikTok母公司字節(jié)跳動的同行會面，提出了一個新穎的想法：創(chuàng)建一種新的廣告格式，讓消費(fèi)者無需離開應(yīng)用程序即可從TikTok上的亞馬遜廣告中購買商品。但TikTok拒絕了這一合作意向，而是專注于深耕TikTok Shop業(yè)務(wù)。

四、中國后起之秀的出海影響力

中國出海到美國市場的電商平臺中，在2023年賺足了市場注意力的莫過于TEMU與SHEIN，這兩個平臺也代表了中國商業(yè)的第三次迭代：首先是“中國制造”（Made in China），美國零售商將生產(chǎn)流程外包給中國的制造商；其次是“中國銷售”（Sold by China），中國賣家通過亞馬遜進(jìn)行銷售，從美國本土賣家手中分走了市場份額；第三階段也是現(xiàn)階段，“中國營銷”（Marketed by China），諸如TEMU與SHEIN這類中國企業(yè)正在經(jīng)營垂直整合的零售商，從而對美國本土的零售商造成沖擊，一改以往的單端模式并整合了從生產(chǎn)到分銷的全鏈路，為沃爾瑪?shù)攘闶凵袒蚰涂说绕放粕a(chǎn)產(chǎn)品的中國工廠，現(xiàn)在也可以通過專門為他們服務(wù)的平臺直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

而在“中國營銷”階段中，SHEIN頗具代表性，該品牌擁有著一個龐大的社交營銷網(wǎng)絡(luò)，在Instagram上的粉絲數(shù)量比亞馬遜、沃爾瑪和速賣通的總和還多。2023年5月份，SHEIN推出了電商平臺模式開放全球賣家入駐銷售，他們通常也在美國設(shè)有實體店面。但根據(jù)SHEIN的戰(zhàn)略主管Peter Pernot-Day透露，截至年底，大部分賣家仍然來自中國，本地化尚未實現(xiàn)。

圖源：Marketplace Pulse

相較而言，益于母公司拼多多的財務(wù)支持，TEMU或許是歷史上從0到規(guī)?；俣茸羁斓牧闶凵?。迄今為止，該公司已在營銷上花費(fèi)了超過10億美元。自在美國推出以來僅一年多的時間，它又增加了近五十個市場，也成為了2023年美國每天下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序之一。

SHEIN和TEMU通過爭奪相同的廣告受眾或以更便宜的價格吸引消費(fèi)者，并對海外的零售商造成了一定的沖擊。就連亞馬遜也無法忽視他們。亞馬遜將價格低于15美元的服裝商品的交易費(fèi)從17%降低到5%。對于價格在15美元至20美元之間的產(chǎn)品，交易費(fèi)將從17%降低至10%。較低的費(fèi)用將使賣家能夠?qū)r格降低幾美元并保持相同的利潤，較昂貴的商品仍保持在17%。

然而，相比而言，SHEIN比亞馬遜小了不止一個量級，其2023年GMV超過400億美元，還不到亞馬遜的10%。

SHEIN、TEMU和速賣通現(xiàn)在每月的網(wǎng)絡(luò)訪問量合計超過10億次。大約是亞馬遜在美國的一半，同時是沃爾瑪?shù)膬杀?。兩者即使合二為一，GMV總和也比亞馬遜小一個量級。

數(shù)據(jù)來源：Similarweb

縱觀幾十年，中國工廠生產(chǎn)的商品充斥著美國市場的貨架?！爸袊圃煸趤嗰R遜銷售”則顛覆了這種模式，但這種模式也并沒有取代舊模式，批發(fā)仍然是中國出口的主要模式。然而，在亞馬遜上銷售給品牌帶來的好處與直接面向消費(fèi)者模式(DTC)相同：消費(fèi)者和商品來源之間的中間環(huán)節(jié)更少。但與DTC不同的是，亞馬遜上的賣家不需要獲取消費(fèi)者。

“過去20年為沃爾瑪?shù)裙旧a(chǎn)產(chǎn)品的中國工廠，現(xiàn)在也已經(jīng)開始自己打造品牌，直接向全球市場銷售，無需中間商，而我們就是那個工具。”時任亞馬遜Marketplace高級副總裁塞巴斯蒂安·岡寧安(Sebastian Gunningham)在2015年的內(nèi)部電子郵件中寫道，幾年之內(nèi)，亞馬遜成為中國出口的電商渠道。如今，亞馬遜上近一半的頭部第三方賣家都位于中國。

數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse

五、亞馬遜賣家費(fèi)用與廣告媒介

亞馬遜將賣家收入的50%以上收入囊中，而5年前這一比例為40%。賣家支付的費(fèi)用更高，因為亞馬遜提高了配送費(fèi)用，并且賣家的廣告支出也不可避免。

亞馬遜賣家通常需要支付15%的交易費(fèi)、20%-35%的亞馬遜配送費(fèi)（包括倉儲費(fèi)和配送費(fèi)），以及亞馬遜上高達(dá)15%的廣告和促銷費(fèi)用。總費(fèi)用根據(jù)類別、產(chǎn)品價格、尺寸、重量和賣家的商業(yè)模式而有所不同。

數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse

15%的交易費(fèi)十多年來一直保持不變。該比例因類別而異，可能低至8%。亞馬遜物流(FBA)費(fèi)用穩(wěn)步增加。亞馬遜每年都會提高配送費(fèi)用并增加倉儲費(fèi)。在亞馬遜上銷售與使用FBA息息相關(guān)，因此如果不使用FBA，賣家很難能取得成功。與此類似的還有亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。許多經(jīng)銷商的廣告支出不到銷售額的5%，但自有品牌賣家通常會花費(fèi)超過10%的費(fèi)用來發(fā)展自己的品牌。若不進(jìn)行廣告投放，賣家也很難有機(jī)會大幅度提升自己的曝光率。

而在數(shù)字廣告中，亞馬遜和其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)掀起了第三次浪潮。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)年運(yùn)行額已超過400億美元，自2018年以來五年內(nèi)增長了五倍。受亞馬遜的啟發(fā)，其他零售商也推出了廣告服務(wù)。根據(jù)eMarketer和GroupM的數(shù)據(jù)，零售媒體收入之和幾乎是廣播和印刷媒體收入總和的兩倍，并且與電視的差距正在迅速縮小，預(yù)計將在2028年彌合這一差距。這些零售媒體廣告用廣告位取代了搜索結(jié)果中的產(chǎn)品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期間，亞馬遜專門免費(fèi)直播一場美國橄欖球聯(lián)賽，并利用該比賽向每位觀眾展示個性化的支持二維碼的廣告。

十年來，數(shù)字廣告行業(yè)正在接近由谷歌和Meta雙寡頭壟斷的局面。而亞馬遜迅速成為第三大參與者，從而改變了這一現(xiàn)狀。如今與其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)相比，數(shù)字廣告投放有了更多的選擇。

據(jù)悉，亞馬遜的搜索結(jié)果頁面有數(shù)十個廣告，大多數(shù)都加載在頁面頂部，通常一半以上顯示的產(chǎn)品都是廣告。

數(shù)據(jù)來源：亞馬遜季度數(shù)據(jù)

亞馬遜幾年前啟動了廣告飛輪，現(xiàn)在這不僅是其最賺錢的業(yè)務(wù)部門，而且還改變了產(chǎn)品在平臺上的銷售方式以及銷售成本。

編譯/ 雨果跨境 劉志偉 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）