隨著出海市場迎來新的發展和機遇，品牌建設成為跨境電商賣家越來越關心的話題。那么，為什么要打造品牌？如何在亞馬遜上打造品牌？賣家又該如何更好地打造出屬于自己的品牌？

對于這幾個議題，Donner唐農和SmallRign斯莫格兩個亞馬遜品牌賣家給出了他們的答案，并分享了他們在品牌打造之路上的心得體會。如果你想與更多品牌商家交流出海心得，可關注2024年1月11日雨果大會（深圳）【跨境老板朋友們的年度聚會】→點擊（交個朋友）了解詳情。

嘉賓：

Donner 唐農CFO——張澤泳

SmallRign 斯莫格 聯合創始人——周峰

問題1：Donner在創建初期并沒有布局做品牌，最終選擇創建品牌的契機是什么？

張澤泳：Donner在2009年成立時，主要從供應鏈上找產品，然后貼牌，這個過程中，我們也在海外多個線上渠道銷售，后來打算轉型到品牌打造有兩個契機。

第一個是在2013年，我們根據各個渠道的流量和業績變化，逐漸聚焦到亞馬遜，產品線也在進一步聚焦，比如說，當時除了樂器類產品，還有戶外和文創產品。

再到2018年，我們對樂器行業進行了戰略性的思考，發現樂器類產品的競爭對手或是頭部品牌，基本上都有著百年傳統，產品溢價也很高，我們在想，如果通過產品定義、產品開發和產品上市，也就是基于品牌宣傳去深耕，做出極致性價比的產品，或許能很好得切入行業內初學者消費者的需求，自此生根之后形成我們的企業品牌壁壘。

問題2：2018年作為一個重要的轉折點，Donner從單一的鋪貨型賣家轉向以品牌為核心，當時為什么在這個契機下作出打造品牌的決定？這對于Donner來說意味著什么？

張澤泳：2018年開始，賣家數量增多，整體競爭也愈發激烈，這樣一來很難保持穩定的收入和利潤水平，樂器行業的進入壁壘更高一些，情況相對來說會好一些。

Donner通過對樂器各個品線的規模和競爭情況進行深入分析后，決定進行產品定義、消費者洞察、尋求消費者痛點等一系列操作，進而確定產品賣點。

在產品交付時，我們通過專業人士打造研發能力、敏捷供應鏈，最后把品牌理念宣傳出去，同時做出新品上市的完整方案，是能夠在多個方面建立更高的壁壘，保證Donner能更加長久、高效地出海。

問題3：SmallRig是否和Donner有相似的經歷？還是有不一樣的發展歷程？

周峰：有一些差異，因為我們早期是一家品牌代理商，但是也發現有幾個問題亟待解決。

首先就是，代理商之間會形成利益沖突。其次，我們會收集很多用戶反饋，但是這些反饋給到品牌那邊之后，改進得很慢，也沒有及時適應用戶對產品的新需求。最后，作為代理商來說，對品牌的投入最后獲得的沉淀都不是我們自己的。

所以我們想要做自己的品牌，并提出了戰略口號——獨立自強，做自己的品牌。

問題4：在亞馬遜上面如何才能做好品牌，并成為頭部品牌？

張澤泳：這離不開對三種能力的建設。

第一是產品定義，也就是關于產品線的規劃。Donner更多從戰略規劃出發，和消費者進行頻繁的互動。

第二是產品交付。在這個環節中，我們很注重專業性人才，讓既懂樂器、又懂技術的人才深入到產品定義、開發和交付的整個流程中。

第三是新品上市的規劃。Donner有一整套的新品上市方案，去保證每一個新品上市的成功率，以及Donner的樂器在行業里的專業度和品牌理念的傳遞。

問題5：落實到實戰的層面，有什么好的經驗，或是走過的彎路？

張澤泳：做品牌肯定要重視品牌標識的打造，比如說Donner在德語里是閃電的意思，我們的品牌logo就是電流脈沖，也代表了樂器電氣化的發展方向。

亞馬遜上有很多品牌工具，以Donner為例，2021年，亞馬遜推出品牌故事卡的時候，Donner會在A+頁面上加入品牌故事、發展歷程和使命，去傳遞給消費者。我們也關注到，通過亞馬遜搭建品牌旗艦店，也可以把品牌使命和故事，以及每條產品線的代表性產品和爆品放到旗艦店，傳遞品牌理念。

在重要的節日里，根據不同的節日主題更新頁面，我們也會放上比較契合的產品，通過這一系列的動作，我們發現品牌的粉絲和品牌關鍵詞的搜索量有很明顯的上升。

問題6：一個好的品牌名字，對一個品牌來說意味著什么？包括Donner的閃電標識，它的重要性是怎么突顯出來的？

張澤泳：我們希望大家能夠用音樂去感受生活中的樂趣。那么Donner就致力于打造既有趣又好玩的產品。另外，因為音樂的門檻相對較高，我們也希望通過自己的產品和品牌幫助消費者實現音樂夢想，讓他們更好地通過音樂感受生活的美好，這也是我們想傳達的理念。

問題7：Donner在品牌建設中最看重的指標是什么？

張澤泳：目前對我們來說，最看重品牌聲量。因為這個指標代表了用戶對Donner的關注度和忠誠度。在發展初期，我們可能會更關注觸達、曝光和站內品牌關鍵詞的搜索。

現在到了Donner成長中十分關鍵的階段，復購率以及粉絲在各種渠道中和品牌的互動也是我們更加關注的。畢竟復購率在一定程度上代表了消費者對品牌的認可度和忠誠度，同時從側面證明品牌帶給用戶的價值和體驗是非常好的，也可以成為驗證品牌是否成功的指標。

問題8：SmallRig也有一批非常忠實的用戶，這是如何做到的？

周峰：我們這個行業的一大特色是多品類、小批量，SmallRig很注重極致的產品創新和開發效率，比如說，我們要做產品創新，就會建一個群，來收集用戶的反饋，每一條反饋我們都會認真去評估，轉化為產品創新的需求點。

其次就是開發效率，SmallRig從產品立項到發貨，只用45天的時間完成。這45天對我們來說其實就是在實現用戶的反饋，讓用戶在短時間內收到這些產品，從而擁有很好的體驗。

這個過程中，我們會讓后端的生產、加工、組裝等環節的工作人員一起參與評審，提高產品生產、打樣的效率，我們還做了一個特殊的模式——預售訂單，一邊預售一邊生產。

在品牌宣傳上，SmallRig內部有一個共創理念，比如說，建立一個用戶的社群，和用戶進行快速的互動，用戶的反饋我們也會認真對待，基于這些和用戶共創設計一些內容，包括視頻品牌故事、詳情頁等。用戶參與設計之后，SmallRig在亞馬遜上銷售時，直接上傳這些內容到A+頁面上。

在2017年，我們發現用戶提了很多建議，但是并沒有人幫他們去實現，于是我們提供了一個名為DreamRig的服務，在這個服務里，只要用戶提出一個建議，我們就會幫助實現，并以最快的速度去加工生產出來送給用戶。截止目前，我們已經實現了3000多個用戶的建議和夢想，其實這也是一個定制化的服務。

另外，SmallRig主做相機配件，一方面會和相機廠商聯名，進行戰略合作，保證產品創新和開發的效率，另一方面和KOL以及跨品類的品牌一起聯合制作內容，聯合宣傳擴大用戶覆蓋面。

問題9：SmallRig最看重的品牌指標是什么？

周峰：其實我們在早期并沒有看重品牌指標，我們的目標就是把品牌做好。后來亞馬遜提供了一些工具，我們可以看到復購率、品牌搜索量、旗艦店銷售額占比和關注度等數據。現在，SmallRig在亞馬遜上一年的品牌搜索量達到200萬，一年有50%的銷售額都來自復購。

問題10：在整個品牌打造的過程中，有沒有一些小貼士可以分享給各位賣家？

周峰：首先要堅持的產品創新；供應鏈對中國賣家非常重要，要持續優化供應鏈，保證綜合成本的下降，這樣就可以把更具性價比的產品提供給消費者；中小企業也要注重內部管理，包括流程優化、組織分工、人才機制建設。

張澤泳：現在跨境電商行業的門檻正在提高，在資本、專業化人才搭建等方面，也已經有一定的壁壘。我認為品牌化、精品化是目前比較好的選擇，尤其是從長遠來看，品牌化下的產品會更加專業，更加有吸引力，能夠更好地將品牌理念注入到產品中，傳達給消費者。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果跨境編輯部）