2017年巴菲特宣布投資智能首飾賽道。他提到：加入智能是珠寶適應(yīng)時代的產(chǎn)業(yè)升級，智能首飾是珠寶首飾的未來。

股神的入場，無疑為這個產(chǎn)業(yè)帶來了新的變化。

國內(nèi)做首飾出海、智能可穿戴設(shè)備的企業(yè)均有很多，但將可穿戴技術(shù)應(yīng)用到珠寶首飾的品牌則顯得少之又少。

來自國內(nèi)的智能首飾品牌Totwoo便是其中的先行者。

2015年10月Totwoo在米蘭舉行全球首發(fā)，一時間就在珠寶領(lǐng)域和智能穿戴領(lǐng)域引起熱烈反響，至今已經(jīng)完成超3000萬人民幣的融資。

Totwoo既是首飾品牌，同時又存在科技基因。Two意指兩個人，to意指“連接”，強調(diào)人與人之間的連接，這也是Totwoo的品牌核心。

通過智能首飾切入首飾行業(yè)，做一個有愛、有趣、有顏的創(chuàng)新型首飾品牌是Totwoo的愿景。

Totwoo憑借自己在智能首飾賽道的精準定位，以其差異化的產(chǎn)品打法，在首飾這個紅海賽道創(chuàng)造出屬于自己的一片藍海。

PART 01、超越設(shè)計之外的創(chuàng)新

全球珠寶首飾市場價值700億美元，蛋糕巨大，想分食的人也不少，一直以來就不乏入局者。

除了傳統(tǒng)的珠寶品牌外，近年來還涌現(xiàn)出許多新興的設(shè)計師品牌和平臺，更有一些科技公司開始涉足這個領(lǐng)域。

例如美國的Kayne Eras Group收購了Zales Jewelers和Blue Nile；英國的M&S Bank則推出了自己的高端珠寶系列Marks and Spencer Fine Jewellery Collection。

市場龐大且競爭激烈，企業(yè)如何打造自身優(yōu)勢提升競爭力便成為了突圍的關(guān)鍵點。

作為全球首個融社交、科技和時尚于一體的智能珠寶品牌Totwoo，或許可以從他們的發(fā)展點滴中獲取一些出海新思路。

Totwoo隸屬于北京心有靈犀科技有限公司，創(chuàng)始人王潔明被FAST COMPANY評選為中國最具創(chuàng)新力企業(yè)家100強。

其聯(lián)合創(chuàng)始人Marco Dal Maso是意大利珠寶設(shè)計師，多次獲得珠寶設(shè)計大獎。兩人都認為智能珠寶將比傳統(tǒng)珠寶帶來更好的情感體驗。

王潔明曾提到過，對于傳統(tǒng)飾品而言，設(shè)計只是標配，超越設(shè)計，才能成就革命性創(chuàng)新的品牌。

首飾品牌的復(fù)制成本低，因此獨特的設(shè)計不一定能帶來大的市場機會，反而可能成為小而美，其價值也很難被延續(xù)。

比拼設(shè)計并不是唯一的關(guān)鍵因素，塑造時尚的能力更為重要。

以戴比爾斯的“鉆石恒久遠,一顆永留傳”、施華洛世奇的切割人工水晶技術(shù)創(chuàng)新以及潘多拉的體驗創(chuàng)新為例，他們真正能夠成為首飾大牌的原因往往在于設(shè)計之外有所創(chuàng)新。

那么，智能首飾又能算得上是超越設(shè)計之外的創(chuàng)新嗎？

事實上，在海外已經(jīng)出現(xiàn)了不少智能珠寶首飾，但是群眾基礎(chǔ)依舊薄弱，這是因為智能珠寶首飾產(chǎn)業(yè)還不成熟，很多品牌尚未成功量產(chǎn)。

而量產(chǎn)則影響著品牌能否在智能首飾產(chǎn)業(yè)上獲得成功的重要因素之一。

Totwoo合作的代工工廠幾乎都是做智能手表及智能手環(huán)年產(chǎn)量千萬級別，但依舊不能輕易生產(chǎn)Totwoo的產(chǎn)品，導(dǎo)致整體成本很高。

從2015年創(chuàng)立，直到2021年Totwoo才實現(xiàn)量產(chǎn)并在全球銷售盈利，其中的艱難不言而喻。

因此，王潔明提出，智能首飾不是“智能手環(huán)換了一個首飾外殼”，是兩個世界的碰撞融合。

圖源：Totwoo官網(wǎng)

以Totwoo的產(chǎn)品營銷思路來看，它弱化了“科技”和“智能”，它強調(diào)的是“愛”和連接。

他們將技術(shù)融合到傳統(tǒng)工藝中，使產(chǎn)品外觀看起來不帶智能元素。

Totwoo將不銹鋼作為主打材質(zhì)，并選擇太陽和月亮作為產(chǎn)品元素，因為它們是西方愛情中的首要元素，這是Totwoo發(fā)布的第一款黑科技情侶手鏈。

可以通過觸摸來互動，無論在哪里，都能讓情侶感受到彼此的思念。

上線僅3周，便成功登錄美國10大暢銷手鐲排行榜。這表明智能首飾并不是“偽需求”。

情侶手鏈在海外市場的流行也反映了西方對愛的儀式化表達的重視。

在中國，人們購買首飾通常會考慮其價值感，而在海外，人們更愿意購買能夠表達情感的產(chǎn)品，包括各種節(jié)日也被視作表達情感的機會。

因此，Totwoo能在海外市場迅速崛起的原因是在于瞄準了人類的底層需求，不僅銷售首飾或智能元素，更是銷售愛和連接的情感表達。

PART 02、通過獨立站進軍美國市場

從2015年的創(chuàng)立，到2021年真正實現(xiàn)量產(chǎn)之后，Totwoo才優(yōu)先選擇獨立站作為進軍美國市場的第一站。

前期，為了傳遞品牌理念、觸達用戶，他們通過谷歌廣告進行試水。其第一款以太陽和月亮為元素的情侶手鏈在上線三周后，便力壓施華洛世、潘多拉成為谷歌購物全美手鏈單品暢銷榜前三。

在海內(nèi)外的各大社交平臺也都是榜上有名。

圖源：Totwoo官網(wǎng)

觀察其獨立站，Molly發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站設(shè)計注重用戶體驗和產(chǎn)品展示，具有以下幾個重要特點：

1.簡約風(fēng)格：

網(wǎng)站采用簡單干凈的白底作為主色調(diào),并配以高質(zhì)量的珠寶照片和插圖來展示其產(chǎn)品線，展現(xiàn)簡潔輕奢的視覺效果。

2.高清圖片：

Totwoo的網(wǎng)站上使用高清的產(chǎn)品圖片，讓用戶能夠清晰地看到珠寶的細節(jié)和質(zhì)感，增強了用戶的購買欲望。

3.交互設(shè)計：

Totwoo的網(wǎng)站采用交互設(shè)計，讓用戶能夠輕松地瀏覽和購買產(chǎn)品。例如，當用戶點擊某件珠寶時，網(wǎng)站會展示該產(chǎn)品的詳細信息，包括材料、大小、價格等，用戶可以直接下單購買。

4.品牌形象：

Totwoo的網(wǎng)站設(shè)計注重品牌形象的塑造，通過簡潔的設(shè)計、高清的圖片和交互式的體驗，展現(xiàn)出Totwoo智能珠寶的高科技、高品質(zhì)和時尚感。

5.社交媒體整合：

Totwoo的網(wǎng)站還整合了社交媒體功能，讓用戶可以通過網(wǎng)站分享產(chǎn)品、評論和點贊。這種整合可以增加用戶的參與度和忠誠度，提高品牌知名度。

雖然網(wǎng)站整體體驗良好，但是根據(jù)PageSpeed Insights測試結(jié)果顯示，其pc端及手機端的網(wǎng)頁加載速度相對較慢，主要原因為網(wǎng)頁圖片太大導(dǎo)致，建議可以適當調(diào)整圖片大小。

目前其獨立站totwooglobal.store近三個月的訪問總量為51.8萬，流量呈現(xiàn)曲線上漲趨勢，10月環(huán)比九月上漲94.6%，達到了18.77萬。

時逢年終購物旺季，首飾用品在近幾個月的搜索量有了大幅的增長，促進了Totwoo獨立站的訪客增加。

圖源：similarweb

從獨立站的流量渠道看，社交、付費搜索、直接訪問是主要構(gòu)成部分，其中社交流量占比更是達到了41.53%。

證明其在社交渠道的運營策略取得了較大的成功，吸引了大量的用戶通過社交媒體平臺訪問其網(wǎng)站。

同時，付費搜索和直接訪問也是其重要的流量來源，說明了Totwoo在SEO搜索引擎優(yōu)化和網(wǎng)站優(yōu)化方面也做了不少工作，提高了用戶通過搜索引擎和直接訪問網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

圖源：similarweb

Totwoo主要通過在海外開發(fā)布會、社交媒體、時尚博主、明星藝人等渠道，將產(chǎn)品推廣給目標受眾，從而提高品牌知名度和銷售量。能夠幫助新消費品牌快速崛起。

以其在TikTok上的表現(xiàn)為例，Totwoo在TikTok上有40萬粉絲，已獲得460萬的點贊量，其情侶手鏈在TikTok上的增長也十分迅猛。

根據(jù)Totwoo在Tik Tok上發(fā)布的視頻內(nèi)容看，重點圍繞品牌的核心，以“愛”和“連接”作為創(chuàng)作背景，輕敲首飾，伴侶的首飾隨之閃光震動。

在真實場景的互動下，加深了用戶對品牌的印象。

圖源：Totwoo TikTok

在Facebook廣告上的投放，Totwoo的表現(xiàn)也很不錯，據(jù)了解，他們在Facebook廣告投放的月平均ROI能達到4.5。

其高ROI和高轉(zhuǎn)化率表明他們的廣告策略和產(chǎn)品設(shè)計都非常成功。這也說明了Totwoo在市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計方面的專業(yè)能力和創(chuàng)新思維。

根據(jù)其meta最新的投放廣告顯示，在投廣告數(shù)量為500條，圣誕節(jié)促銷廣告的素材使用率最高，同時有17條廣告在投。

素材背景為情侶坐在餐廳內(nèi)，輕拍手環(huán)，對方手環(huán)震動并閃爍，以此告訴伴侶，無論距離或遠或近，隨時隨地都在表達對你的思念。

圖源：meta

PART 03、多平臺布局策略

Totwoo在海外的運營渠道除了獨立站，還入駐了SHEIN、亞馬遜、速賣通、沃爾瑪、eBay、Newegg、阿里巴巴等多個渠道，整體的客單價達100美金以上。

通過廣泛運營渠道向全球消費者展示其產(chǎn)品，從而提高品牌知名度和銷售量。其2022年正式入駐亞馬遜后，僅1個月就成為美國站新品第一。

Totwoo能夠在亞馬遜等知名電商平臺上取得良好的銷售業(yè)績，也表明其產(chǎn)品質(zhì)量和市場定位得到了消費者的認可。

此外，Molly發(fā)現(xiàn)同一型號的產(chǎn)品，亞馬遜、速賣通等平臺的售價與官網(wǎng)售價一致，但在SHEIN的售價明顯低于其他平臺的售價。

以下方的Sun&Moon觸摸情侶手鏈為例，除了SHEIN的售價為129.99美元，獨立站及第三方平臺均是149美元。

這說明在某些情況下，Totwoo可能在不同的銷售渠道上采用不同的定價策略。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

在這種情況下，Totwoo可能會根據(jù)不同的銷售渠道和市場需求，調(diào)整產(chǎn)品的價格，以最大化利潤和市場占有率。

然而，這種定價策略也需要注意平衡。如果Totwoo在某些銷售渠道上定價過低，可能會損害品牌形象，降低產(chǎn)品的質(zhì)量感知，從而影響消費者對品牌的信任和忠誠度。

因此，在制定定價策略時，Totwoo需要綜合考慮市場需求、競爭環(huán)境、品牌形象等多個因素，以確保產(chǎn)品定價的合理性和可持續(xù)性。

資料來源：TOTWOO王潔明：定位、流量與目標，如何面對創(chuàng)新品牌的3大靈魂拷問？

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封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）