為了充分討論廣告預算應當如何花，我們得先把基礎打好，建立起關于廣告的系統性框架。未來討論具體業務問題時，就能融會貫通。

01 什么是廣告？

通俗地說，廣義的廣告，也叫營銷，是通過花錢實現某種商業目的的市場行為。

舉例，商家使用百度的SEM（百度廣告）就是廣告，因為付費。相對的，進行百度的SEO就不是廣告。

SEM：Search Engine Marketing，搜索引擎營銷；

SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎優化。

02 廣告的分類

根據不同的目的可分為：品牌廣告、效果廣告。兩者的特點如下：

品牌廣告：投入大，門檻高，周期長（以年記），主要提升利潤率，但效果難以統計，不可定量評估；

效果廣告：投入小，門檻低，周期短（以天記），主要降低利潤率，效果容易統計，可定量評估。

03 不同類型的廣告案例

品牌廣告

案例1：耐克請劉翔打代言，投入資金巨大；效果會延續數年；提升耐克產品溢價（提升利潤率）；對耐克帶來的利益難以用貨幣精確統計。

案例2：Anker的品牌營銷，投入資金巨大；效果一直有效；提升anker產品溢價；品牌營銷帶來的實際利潤，難以用貨幣精確統計。

效果廣告

案例3：肯德基發的折扣券，資金投入較??；效果只有數天；降低單品利潤；成本與收益可精確統計（成本為折扣*銷售額，收益為銷售額）。

案例4：亞馬遜deal，資金投入較??；效果影響只有數天；降低單品利潤；成本與收益可精確統計。

特殊案例

測（shua）評（dan）到底算哪種類型的廣告呢？

究其根本還是品牌廣告，因為它完美地規避了品牌廣告的缺點（投入資金巨大），同時還滿足了品牌廣告的所有優點。但是！這種方式有一夜回到解放前的風險。

此外，我們了解到大家通常會通過廣告來搶關鍵詞排名，那這又算哪種類型廣告呢？

它算“第三者”，也就是說，既不是效果廣告，因為無法精確評估投入產出；也不算品牌廣告，因為降低了單品利潤率。關于搶關鍵詞排名的廣告，之后會專門來講講，在此不詳細闡述。

04 如何區分品牌廣告和效果廣告？

首先溫習下相關的名詞解釋：

CPC: cost per click （點擊付費）

CPM: cost per mille (1000次展現付費)

oCPM: optimized cost per mille(FB的收費方式，可認為是效果廣告)

SP: sponsored product

SB: sponsored brand

SBV: sponsored brand video

SD: sponsored display

判定標準：按照cpc計算的幾乎都是效果廣告，除此之外的幾乎都是品牌廣告。

學以致用

亞馬遜現有的廣告，哪些是品牌廣告？哪些是效果廣告呢？

1）DSP是CPM計費的，是品牌廣告

2）SP是CPC計費的，是效果廣告

3）SD是CPC計費的，是效果廣告

4）SB中的SBV是兼顧了品牌屬性的效果廣告，重點推薦（平臺有限流）

5）SB中的Headline兼顧了品牌廣告和效果廣告的特點，花費較大，且效果統計時相比SP會夸大，預算充足（花不完）的可以嘗試

05 如何規劃品牌廣告和效果廣告？

1）沒有強大資本支撐，沒有明確產品規劃的賣家謹慎嘗試品牌廣告。

2）品牌廣告具有長效性，并且能幫助賣家建立在類目中的”防火墻“，有效規避同質同價的內卷競爭。成功的品牌廣告長期的投入產出比是一定超過效果廣告的。

3）品牌廣告難以統計，定量評估，優化極為困難。反之，效果廣告有定量目標，可嘗試轉化為一般優化問題求解。

因此，在評估廣告該怎么投時，應該先判斷是品牌廣告還是效果廣告。如果是效果廣告，應當建立明確的目標函數，將業務問題轉化為優化問題。

什么是優化問題？

舉例說明，假設銷售額是目標函數，價格是變量，設x為價格，x>0，f(x)就是revenue了。目標就是算出x使得f(x)最大。這就是一個優化問題了。這里的關鍵是確立目標函數，如果能確立目標函數，說明效果可以定量評估，因此廣告是效果廣告。

我們在制定廣告方案時，應當先根據以上討論，將廣告分類為品牌廣告或效果廣告，然后再分別討論解決方案。品牌廣告因為不能定量評估，小編未來將重點討論效果廣告的解決方案。

（來源：張稚 —亞馬遜廣告資深優化師 ）

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