上海，2023 年 11 月15 日 – 全球廣告科技公司 The Trade Desk (納斯達(dá)克：TTD，以下簡(jiǎn)稱 TTD) 發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告 《中國(guó)品牌制勝北美：2023假日購(gòu)物季營(yíng)銷洞察》指出，2023北美市場(chǎng)假日購(gòu)物季消費(fèi)趨勢(shì)向好，大批消費(fèi)者計(jì)劃在今年假日購(gòu)物季增加購(gòu)物支出，這為中國(guó)品牌帶來(lái)出海新機(jī)遇。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在開放互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（下稱Open Internet）中獲取購(gòu)物季信息，智能電視大屏（CTV）等數(shù)字化渠道日益抬頭。出海企業(yè)應(yīng)擁抱以CTV為代表的全渠道策略，提高廣告效果，把握今年的假日購(gòu)物季增長(zhǎng)機(jī)遇。

2023北美假日季消費(fèi)支出或再創(chuàng)新高

報(bào)告顯示，在全球經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，消費(fèi)者支出意向卻逆勢(shì)上漲。在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者計(jì)劃比去年花費(fèi)更多預(yù)算在假日購(gòu)物季消費(fèi)，其中有29%的消費(fèi)者計(jì)劃在圣誕節(jié)增加購(gòu)物。eMarketer數(shù)字顯示，2023北美假日季消費(fèi)者整體零售支出將增長(zhǎng)4.5%，零售總額將達(dá)13,280億美元1。其中線上零售銷售額將達(dá)到260億美元，增長(zhǎng)11.9%。

（圖：2023美國(guó)假日季消費(fèi)者零售總額將達(dá)13,280億美元）

報(bào)告還指出，近年來(lái)假日購(gòu)物季呈現(xiàn)越來(lái)越早啟動(dòng)的趨勢(shì)，通貨膨脹是其中一個(gè)重要原因。被問(wèn)及是什么促使他們提前購(gòu)物時(shí)，37%的消費(fèi)者就表示，他們希望在價(jià)格上漲之前搶到節(jié)日禮物。此外，多數(shù)消費(fèi)者在下單前會(huì)選擇在多渠道瀏覽和對(duì)比產(chǎn)品信息，并建立品牌認(rèn)知。因此，預(yù)熱促銷成為品牌搶占先機(jī)的明智選擇。

TTD中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明表示：“今年的北美假日購(gòu)物熱潮為出海中企帶來(lái)了增長(zhǎng)新機(jī)遇。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越關(guān)注，布局出海的品牌更需要錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，以打造品牌好感度和忠誠(chéng)度。另一方面，順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買周期提前的趨勢(shì)，出海品牌應(yīng)提前布局，以實(shí)現(xiàn)在這一旺季節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

重視Open Internet價(jià)值，以全渠道營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)受眾

隨著消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為日益多元，Open Internet正在快速興起。最新調(diào)查報(bào)告指出，北美消費(fèi)者有76%的數(shù)字生活是在Open Internet上度過(guò)的。同時(shí)，有相當(dāng)比例的消費(fèi)者可能通過(guò)如播客（38%）、廣告牌或海報(bào)（30%）、在線零售網(wǎng)站（25%）和線上視頻或電視節(jié)目（22%）等各種Open Internet新興渠道來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌。這意味著相較于社交媒體等傳統(tǒng)的“圍墻花園”營(yíng)銷渠道，Open Internet能夠更有效地講述產(chǎn)品及品牌故事，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者希望在全渠道上與品牌進(jìn)行無(wú)縫對(duì)話，獲得一致的品牌體驗(yàn)。并指出，已有眾多敏銳品牌在利用涵蓋了CTV、移動(dòng)端、音/視頻、電子戶外大屏（DOOH）等多個(gè)渠道在內(nèi)的Open Internet全渠道策略進(jìn)行媒體購(gòu)買。

值得注意的是，智能電視大屏（CTV）已成為其中必不可少的重點(diǎn)投入渠道。究其原因，首先，從規(guī)模來(lái)看，美國(guó)CTV家庭電視用戶滲透率將在今年達(dá)到88%2。其次，沉浸式大屏體驗(yàn)為CTV帶來(lái)了強(qiáng)大的高影響力。舉例而言，71%的消費(fèi)者表示在多人觀看CTV廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生情感共鳴，15%-35%的消費(fèi)者則表示會(huì)在沉浸式大屏體驗(yàn)中逐漸提升品牌印象。

（圖：The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖）

The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示：“消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的多元化，意味著只有布局Open Internet全渠道營(yíng)銷，通過(guò)多渠道實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息傳遞，才能在眾多假日大促?gòu)V告中脫穎而出，并長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的心智。在與眾多全球品牌的合作中TTD發(fā)現(xiàn)，CTV已經(jīng)成為這些品牌拓展品牌力、準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者并傳遞品牌故事的重要觸點(diǎn)，投入力度不斷增長(zhǎng)。隨著Open Internet的價(jià)值持續(xù)提升，出海中企應(yīng)緊跟消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，通過(guò)以CTV為代表的全渠道營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)受眾，把握今年的假日季增長(zhǎng)機(jī)遇，也為企業(yè)出海業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供動(dòng)力。”

另?yè)?jù)了解，日前，TTD公布了截至2023年9月30日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)。TheTradeDesk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JeffGreen表示：“TTD在第三財(cái)季業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，公司營(yíng)收達(dá)4.93億美元，較2022年同期增長(zhǎng)25%。這一業(yè)績(jī)凸顯了廣告主在尋求廣告活動(dòng)回報(bào)的過(guò)程中，對(duì)準(zhǔn)確度、靈活性和透明度的高度重視。隨著廣告行業(yè)即將進(jìn)入一年中最忙碌的時(shí)期，展望2024年，此刻正是我們快速增長(zhǎng)，在規(guī)模高達(dá)1萬(wàn)億美元的潛在廣告市場(chǎng)中占據(jù)更高份額的好時(shí)機(jī)。隨著廣告主把目光投向智能電視（CTV）平臺(tái)，面向購(gòu)物者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)，加之我們?cè)谏矸葑R(shí)別領(lǐng)域的技術(shù)，以及數(shù)字媒體購(gòu)買平臺(tái)Kokai，我們比以往任何時(shí)候都更有能力幫助廣告主利用數(shù)據(jù)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)、使品牌與眾不同。”

數(shù)據(jù)來(lái)源:

1. US Holiday 2022 Review and Holiday 2023 Preview, eMaketer, 2023年2月

2. Connected TVs 2023, Leichtman Research Group, 2023年6月

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果快報(bào)）