本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

2023年，蔣舜一半的時(shí)間待在海外，剩下大部分時(shí)間，他會(huì)出現(xiàn)在同一家咖啡店。從早上10點(diǎn)到晚上7點(diǎn)，他會(huì)和至少3批人會(huì)面，期間電話不停。

這是他帶領(lǐng)盈動(dòng)資本旗下一支基金進(jìn)入跨境行業(yè)的第5年，但他似乎重又回到初入跨境賽道的時(shí)候，“最初的1、2年，我們每年要積累400-500個(gè)行業(yè)人脈，因此要不間斷地和行業(yè)里的人交流。”

蔣舜在14年前進(jìn)入創(chuàng)投行業(yè)。早幾年，他關(guān)注金融和文娛，押中過人人視頻、小電科技和袋鼠云等。2019年前后，團(tuán)隊(duì)重新梳理VC的投資邏輯后，決定從TMT領(lǐng)域抽出身來，到一個(gè)更加垂直的賽道做深耕。恰逢疫情，國內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)獲得一大波熱度，電商滲透率、用戶消費(fèi)習(xí)慣等都朝著團(tuán)隊(duì)所構(gòu)想的方向演進(jìn)，他們毅然投身于跨境行業(yè)。

疫情后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)另一幅光景。金融機(jī)構(gòu)首當(dāng)其沖，各機(jī)構(gòu)的出手次數(shù)在變少。不僅如此，一家綠色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域PE的公關(guān)對(duì)品牌工廠透露，因?yàn)閯?chuàng)投行業(yè)縮緊，他們出差的機(jī)會(huì)也在變少。

局勢(shì)讓蔣舜和團(tuán)隊(duì)不得不慢下來，他說，投資節(jié)奏放緩，不一定是壞事。他們開始花更多時(shí)間挖掘項(xiàng)目，耐下心來更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈鯠D（due diligence，盡職調(diào)查），考究商業(yè)模式、財(cái)務(wù)模型，真正走到產(chǎn)業(yè)里。

這時(shí)候的跨境行業(yè)，在經(jīng)歷疫情紅利后，流量生態(tài)、賽道內(nèi)企業(yè)所面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都在變化。“疫情前，大賣的壓力點(diǎn)在于庫存、SKU，經(jīng)歷一波疫情，他們快速消化完所有庫存。日子不如從前好過了。”不能再靠單一的對(duì)外貿(mào)易做出海，賣家開始向品牌的方向走，試圖“吃下”整個(gè)生態(tài)鏈條里最大獲利點(diǎn)。

但做品牌并非易事。蔣舜說，現(xiàn)階段出海中企做品牌的核心在于產(chǎn)品和服務(wù)要一起出海。從這個(gè)角度看，中企的國際化進(jìn)程幾乎剛剛開始，他和團(tuán)隊(duì)也因此更加篤定跨境行業(yè)的長期性。

剩下的就是“如何做”的問題。去工廠、去國外，待久之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，做品牌的關(guān)鍵一環(huán)是售后服務(wù)，而中國企業(yè)對(duì)此幾乎不怎么關(guān)注。順著這個(gè)思路向前，作為投資機(jī)構(gòu)，該怎么幫助企業(yè)搭起服務(wù)能力？蔣舜給出的答案是：以投資為切口，做重服務(wù)。在和品牌工廠近一個(gè)小時(shí)的交流里，他數(shù)次提到“服務(wù)”問題。

2023年10月，在中國電商發(fā)源地杭州，團(tuán)隊(duì)承接下杭州唯一一塊“全球跨境電商DTC品牌創(chuàng)新中心”的牌子，并以產(chǎn)業(yè)園的形式將其落地在菜鳥全球總部的旁邊。團(tuán)隊(duì)希望打造一個(gè)跨境物理集中的區(qū)域，取名叫boosterhub全速引擎，寓意全力服務(wù)助力園區(qū)內(nèi)跨境企業(yè)發(fā)展。

月底，菜鳥智谷園區(qū)正式開園，至此，boosterhub正式起航。其將從全球化商流、物流、資金流、信息流四個(gè)核心方向，提供品牌打造、直播培訓(xùn)等服務(wù)，以“數(shù)智科技+產(chǎn)業(yè)服務(wù)”打造跨境電商大中小全鏈路產(chǎn)業(yè)集聚的生態(tài)。作為杭州城西科創(chuàng)大走廊的重要增長極，入駐園區(qū)還將享受到“園區(qū)+城區(qū)”雙重政策扶持。

蔣舜的計(jì)劃是，把boosterhub打造成100%純跨境產(chǎn)業(yè)聚集地，把入駐企業(yè)緊密地“織”在一起，做成生態(tài)。“在華東，至少在杭州先做個(gè)樣本，再看能不能裂變出去。”

以下內(nèi)容由品牌工廠整理自與蔣舜的對(duì)話。

01

做品牌，要關(guān)注本地化、搭團(tuán)隊(duì)

2019年，我們內(nèi)部對(duì)整個(gè)早期VC的商業(yè)模式做了一些判斷，覺得這個(gè)模型有一些問題，希望能聚焦在一個(gè)產(chǎn)業(yè)方向深耕。

當(dāng)時(shí)我們有好幾個(gè)方向在選，最終選擇了跨境，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。我覺得我們運(yùn)氣算是比較好的。因?yàn)閺臎Q定做這個(gè)事情之后，就立刻有了一個(gè)外部因素——疫情。因?yàn)榻?jīng)歷過2003年的非典，所以我們知道疫情之后有可能出現(xiàn)什么變化，也因此很篤定跨境這個(gè)方向。

我們的調(diào)整期不是那么難。但經(jīng)歷過一個(gè)兩年期的人脈積累過程，每年需要積累400-500個(gè)行業(yè)人脈。當(dāng)時(shí)我們要求每個(gè)伙伴每年至少要見300多個(gè)不同的人，開的會(huì)可能有四五百個(gè)吧。

疫情后，出海企業(yè)其實(shí)都很穩(wěn)定。當(dāng)時(shí)的大賣雖說也有生存壓力，但和現(xiàn)在的壓力點(diǎn)不太一樣。

他們?cè)瓉硗ㄟ^阿米巴模式快速成長到一定規(guī)模后，SKU快速擴(kuò)張，庫存壓力也變大。經(jīng)過一波疫情之后，所有庫存被快速消化掉，所以當(dāng)時(shí)大家日子還是不錯(cuò)的。但到今天，整個(gè)流量生態(tài)變化非常大。這些大賣，就我目前看到的狀態(tài)其實(shí)并不是那么好。他們現(xiàn)在慢慢又在往品牌的方向走。

但品牌到底怎么構(gòu)建起來？多久才能構(gòu)建起來？這是一個(gè)永遠(yuǎn)要去想的話題。對(duì)于這個(gè)東西，我只能說我遠(yuǎn)期樂觀，短期悲觀。

中國的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)其實(shí)已經(jīng)非常強(qiáng)了。改革開放四十年，產(chǎn)生的全體量制造業(yè)生產(chǎn)能力及性價(jià)比，讓我們?cè)谒衅奉惿隙冀^對(duì)領(lǐng)先。我相信絕大多數(shù)中國消費(fèi)品或產(chǎn)品，一定會(huì)從這個(gè)高地流向其他地方，只是說要怎么流。用垃圾產(chǎn)品還是用品牌流？是希望把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的紅利全部吃掉這樣流過去，還是只吃一點(diǎn)？

這其實(shí)涉及到產(chǎn)品跟品牌中間的一個(gè)環(huán)節(jié)，它非常重、非常難。這也就是我所說的今年整個(gè)跨境賽道的一個(gè)非常大的變化——當(dāng)賣家有了產(chǎn)品之后，還需要有服務(wù)。這個(gè)服務(wù)有產(chǎn)品的服務(wù)、售后的服務(wù)、客戶服務(wù)，還有數(shù)據(jù)服務(wù)等。

傳統(tǒng)外貿(mào)FOB（Free on Board，即裝運(yùn)港船上交貨）是送上船之后，什么事情都不用管了。但今天你要管，要全部管、管到最后一步。這個(gè)門檻對(duì)于中國出海公司非常高。但我覺得這是形成品牌的中間狀態(tài)，這個(gè)過程必須要走。所以現(xiàn)在大家都非常頻繁地提“本土化”。本土化最核心的，就是你的服務(wù)、產(chǎn)品都要出去。

這也決定了我們?cè)谝咔榍啊⒁咔橹泻鸵咔楹螅麄€(gè)跨境投資方向上的變化。我們?cè)撛趺纯创@些跨境品牌、出海的服務(wù)商？到底該選擇哪一些作為我們的核心投資標(biāo)的？其實(shí)都在發(fā)生非常巨大的變化。

玩家本身也在變化。最早的玩家是所謂的外貿(mào)玩家，其實(shí)就是簡單貿(mào)易商，后來慢慢出現(xiàn)非常多C端玩家，也就是跨境電商玩家，再后來就是很多工貿(mào)一體玩家。另外，在國內(nèi)已經(jīng)有盤子的、相對(duì)成熟的企業(yè)，也開始準(zhǔn)備出海。

每一類玩家出海，所對(duì)應(yīng)的玩法和機(jī)會(huì)也不一樣。工貿(mào)一體玩家相對(duì)來說有比較成熟的供應(yīng)鏈，它在產(chǎn)品端、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)就比較突出一些。它出海只需要找到對(duì)應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、利基市場(chǎng)。但這里面有一個(gè)很大的問題，工貿(mào)一體企業(yè)偏制造業(yè)一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維和他們整個(gè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)是不匹配的。我們?cè)陉P(guān)注這一類企業(yè)的時(shí)候，其實(shí)并沒有發(fā)現(xiàn)結(jié)合度非常高的team。

初創(chuàng)型企業(yè)，比如說比較有互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)，會(huì)直接自己做一個(gè)產(chǎn)品。這波創(chuàng)業(yè)者其實(shí)非常好，他們的品牌、他們對(duì)海外市場(chǎng)和用戶的理解都比較深。這部分人我覺得會(huì)比較適合vc投資。但對(duì)于他們，比較大的挑戰(zhàn)在于，怎么把供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、履約環(huán)節(jié)啃過去、蹚過去。

另外一波是成熟企業(yè)。很多成熟企業(yè)做出海時(shí)，會(huì)招海外團(tuán)隊(duì)，就會(huì)遇到跨文化管理。跨文化管理也是非常難的一件事情，這也是我們意識(shí)到，今天我們?cè)谧鐾顿Y的時(shí)候，要更偏向于去看一些團(tuán)隊(duì)更加國際化的項(xiàng)目。

中國有非常強(qiáng)的管理文化。就像當(dāng)初很多外資企業(yè)在上海派了很多老外來，最后都水土不服啊，還是招了一大堆中國人來管。

所以還是接受當(dāng)?shù)氐墓芾砦幕虻刂埔说厝プ霰镜鼗墓芾怼２皇钦f你今天看到了一些海外用戶評(píng)論、購買反饋，就可以理解歐美或者東南亞用戶是怎么想的，這完全不一樣。如果沒有在一個(gè)國家或地區(qū)長期待超過5年，你是很難理解海外某一個(gè)階層。

那方式有哪些呢？直接去海外設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或者招海外團(tuán)隊(duì)都很難，最理想的方式是，直接去找海外的partner、找長期在海外生活的人，他們會(huì)更直觀地告訴你很多東西。如果說沒有這樣的partner，可以去找像美國的品牌咨詢公司。

我旁聽過美國的一些比較好的品牌咨詢公司咨詢，他們是按小時(shí)收費(fèi)的。他們對(duì)于海外用戶的理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越中國服務(wù)商、創(chuàng)業(yè)者。舉個(gè)簡單例子，你的模特是不是白人，是亞洲的還是黑人？都是不一樣的。

這都是非常小的細(xì)節(jié)，但都需要了解和規(guī)劃。從這方面看，我覺得可能這些初創(chuàng)企業(yè)，會(huì)比工貿(mào)一體公司或者傳統(tǒng)FOB外包商更有優(yōu)勢(shì)。

02

投資緊縮，更關(guān)注產(chǎn)業(yè)本身

我們現(xiàn)在做投資基于這些變化做了很大調(diào)整。今年大家都很清楚，整個(gè)投資市場(chǎng)比較冷，整個(gè)市場(chǎng)資金并不是特別充裕。在整個(gè)投資鏈路當(dāng)中，但凡有一環(huán)緊縮，或者說是質(zhì)量比較低的，它會(huì)向上影響到所有環(huán)節(jié)。

今年整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)出手的比重，從數(shù)據(jù)層面上大幅下降。我們也一樣，我覺得我們基本上到了往年十分之一的狀態(tài)。

但我們現(xiàn)在可能相對(duì)好一些的原因在于，我們偏向于產(chǎn)業(yè)投資，更關(guān)注產(chǎn)業(yè)本身。投資是我們介入產(chǎn)業(yè)的一種手段。如果說過去的投資人角色是個(gè)甲方的話，我現(xiàn)在更樂意把自己當(dāng)成一個(gè)乙方角色，因?yàn)榉?wù)商就是乙方。項(xiàng)目是我們的生產(chǎn)資料，在更好的項(xiàng)目面前、在LP面前，我們肯定是乙方。

我們的心態(tài)也在調(diào)整，對(duì)產(chǎn)業(yè)也更敬畏。我跟團(tuán)隊(duì)說的最多的一句話是：千萬不要用自己超越他人的學(xué)習(xí)能力，想去cover別人多年的經(jīng)驗(yàn)，這是很難的。你永遠(yuǎn)要敬畏時(shí)間、敬畏產(chǎn)業(yè)。

我們現(xiàn)在整個(gè)投資節(jié)奏也放下來很多，也有更多時(shí)間去挖掘項(xiàng)目了，這對(duì)投資來說，倒也不一定是壞事。如果放到8年前或者10年前，大家都處在一個(gè)神經(jīng)緊繃的狀態(tài)，一個(gè)項(xiàng)目出來之后，嘩嘩嘩三五個(gè)投資機(jī)構(gòu)就沖上去搶了。

今天我們可以耐下心來、去做更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈鯠D（due diligence，盡職調(diào)查），考究商業(yè)模式、財(cái)務(wù)模型，考究很多東西，這樣可以讓真正有競爭力的項(xiàng)目能浮出水面。因?yàn)槲覀冋嬲叩疆a(chǎn)業(yè)里面，看到很多產(chǎn)業(yè)里的優(yōu)秀企業(yè)，到底是怎么做的。我們經(jīng)常會(huì)有很多同事跑工廠、跑到服務(wù)商那，去看他們的整體業(yè)務(wù)。

另一方面，我覺得既然我們已經(jīng)沒有這么廣撒網(wǎng)了，這個(gè)時(shí)候就要盡量深化服務(wù)。很多跨境企業(yè)現(xiàn)在逐漸要產(chǎn)品+服務(wù)，我們也一樣，特別是做產(chǎn)業(yè)投資，就是要服務(wù)先行。你的服務(wù)能力決定了你在整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的深度，決定你到底能不能發(fā)現(xiàn)更明確的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。很多在產(chǎn)業(yè)鏈比較深的優(yōu)秀項(xiàng)目，只有通過不停做產(chǎn)業(yè)服務(wù)，才能發(fā)現(xiàn)他們。

03

提供最直接、最落地的服務(wù)

那到底什么是服務(wù)？今天每個(gè)機(jī)構(gòu)都有投后服務(wù)，包括法務(wù)、財(cái)務(wù)、HR、醫(yī)療或者公關(guān)服務(wù)。這些服務(wù)我認(rèn)為叫專項(xiàng)服務(wù)，或者說專業(yè)服務(wù)。都有專業(yè)服務(wù)人員，投后把這些服務(wù)資源組織起來，匹配給被投企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)投資的服務(wù)跟這些服務(wù)完全不一樣。我們的角色更像是一個(gè)參與者。如果遇到比較契合的項(xiàng)目，我會(huì)很樂意用投資的方式介入。但如果說他們的模式不適合我們投，我們就會(huì)以伙伴的角色出現(xiàn)。我對(duì)外從來都不說我自己是什么投資人，我都說我也是做外貿(mào)的。

我們聚焦在產(chǎn)業(yè)里面很久了，在垂直產(chǎn)業(yè)有很多資源積累。我很清楚今天海外的所有平臺(tái)有什么政策出來，他到底應(yīng)該怎么做，他們的流量分布到底是什么，我甚至比一些創(chuàng)業(yè)者更清楚這個(gè)東西。

所以我們能提供非常直接、落地的服務(wù)。舉個(gè)很簡單的例子，可能今天企業(yè)想找一個(gè)物流服務(wù)商，或者想對(duì)接哪個(gè)區(qū)域性平臺(tái)，這些服務(wù)不是投后可以做的。業(yè)務(wù)層面上的服務(wù)，如果你沒有在一線是做不了的，你甚至都無法跟創(chuàng)業(yè)者做直接的業(yè)務(wù)上面的匹配跟交流。

這種業(yè)務(wù)對(duì)接對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說是最好的。如果一些創(chuàng)業(yè)者說，今天這個(gè)市場(chǎng)某某做地特別好，可能是同一個(gè)市場(chǎng)的不同品類，也有可能是同個(gè)品類的不同市場(chǎng)，大家都可以坐在一起交流。這些垂直產(chǎn)業(yè)和行業(yè)內(nèi)的交流，對(duì)于每個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說都非常有價(jià)值。

我們一直都偏重華東地區(qū)，接下來也會(huì)把華東的服務(wù)先做起來。

我覺得華東跟華南有很大區(qū)別。華南的電商氛圍、生態(tài)緊密度會(huì)比華東好很多。但從生態(tài)的完整性上來說，華東強(qiáng)于華南。整個(gè)華東地區(qū)是制造業(yè)的一個(gè)高地，有非常多的產(chǎn)業(yè)帶、非常多外貿(mào)型企業(yè)，生態(tài)很齊全。商流、物流、資金流、信息流，這“四流”里的企業(yè)，其實(shí)在杭州就能找到非常頭部的。

我們恰巧是在這個(gè)片區(qū)里面，專門投跨境生態(tài)的一個(gè)基金。政府也希望通過我們更深入到產(chǎn)業(yè)帶里，做一些資本層面的影響。所以給了我們?nèi)蚩缇畴娚藾TC品牌創(chuàng)新中心這么一塊牌子，這是杭州唯一一塊；這塊牌子的落地就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)園的形態(tài)。在產(chǎn)業(yè)園里，不僅能連接到淘天、LAZADA等頭部跨境平臺(tái)，園區(qū)還會(huì)提供直通拉美、中東等市場(chǎng)的資源鏈接服務(wù)。

之前我們也去看了全國各地很多類似的產(chǎn)業(yè)園，雖然掛著跨境的牌子，但更多的還是房屋租賃模式。跨境含量不足，其實(shí)就是讓步于招商、為房租妥協(xié)了。

我們做產(chǎn)業(yè)園，可能更偏向于去把它當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品。我覺得產(chǎn)業(yè)園最核心的還是人，我們會(huì)要求入駐的是100%跨境屬性企業(yè)，希望能夠打造比較緊密的一個(gè)生態(tài)。因?yàn)槲锢砜臻g的聚集，能放大很多可能性。當(dāng)大家能夠有更頻繁的交流機(jī)會(huì)，就有更多的碰撞可以起來，形成真正的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)。

另外，因?yàn)槲覀冏约罕旧硎钱a(chǎn)業(yè)投資人，相對(duì)來說在整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源上面的豐富度，可能會(huì)比一般創(chuàng)業(yè)者多一些。我也希望，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)園的構(gòu)建過程當(dāng)中，以投資作為一個(gè)紐帶，能夠把生態(tài)里面的各個(gè)環(huán)節(jié)，匹配給園區(qū)企業(yè)。而且是有用的、有價(jià)值的匹配，不是松散的對(duì)接，這種是沒有意義的。

借boosterhub全速引擎這個(gè)抓手，我們會(huì)從商流、物流、資金流、信息流四個(gè)方向提供資源對(duì)接。比如聯(lián)合noon中國區(qū)招商服務(wù)商微草，做華東區(qū)招商區(qū)域中心；聯(lián)合智象網(wǎng)，做跨境服務(wù)商中心等。

我們希望先在杭州先打個(gè)樣，把杭州的這些跨境生態(tài)的企業(yè)凝聚到一起，展現(xiàn)杭州跨境生態(tài)的豐富性；看看未來會(huì)不會(huì)有裂變的可能性——能不能吸納更多立足全球市場(chǎng)的中國出海品牌和服務(wù)商，盤活整個(gè)華東跨境產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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