即使在經(jīng)濟不景氣的時期，主人們也不會停止給愛寵花錢。

過去幾年，受大流行影響，線下寵物實體店客流減少，但用戶為寵物消費的需求和意愿并沒有消減，而是轉(zhuǎn)移到了線上電商。因此不少寵物消費加速向線上轉(zhuǎn)移，電商平臺銷售快速增長。

BarkBox在疫情中的逆勢增長正是這一趨勢的最好印證。BarkBox是成立于2011年的一家美國寵物盒子電商公司，按月寄送狗糧和寵物用品，以其“訂閱式的寵物盲盒營銷玩法”吸引了大量的用戶的關(guān)注。

2021年成功上市，2021年總訂閱用戶也已超650萬。根據(jù)BarkBox獨立站公布的2023最新季度財報顯示，截至6月30日，該品牌的營收為1.206億美元；直接面向消費者（DTC）的收入為1.119億美元。現(xiàn)在BarkBox已經(jīng)成為了估值超10億美元的獨角獸寵物品牌。品牌目前每月?lián)碛谐^ 60 萬訂閱者，用戶訂閱的留存率達到 95%！

BarkBox的寵物訂閱盒子特殊在哪？怎樣保持這么高的用戶留存率？其ig賬號擁有180萬粉絲，粉絲基數(shù)遠超同類品牌賬號，如何做到？

一、完美的訂閱盒子？完美的個性化服務(wù)！

定位來自人群，由于寵物賽道存在用購分離，也就是有購買者和使用者兩層用戶。BarkBox的目標(biāo)人群，是有可支配收入的女性，大部分是沒有孩子的25-35歲的專業(yè)人士，或者是45-55歲、有錢有閑的中年人。

這群人在寵物消費上有兩點新的變化，一是在產(chǎn)品上消費升級，更注重訂閱盒子的品質(zhì)和“特制感”，二是在消費中寄托了更多情緒價值，從為狗狗定制盒子中獲得情緒和心理上的滿足。

BarkBox團隊真正洞察到主人的心理：在主人心里，每只小狗都是獨一無二的。所以BarkBox用戶都可以根據(jù)自家狗狗食物敏感種類、咀嚼能力、偏愛的玩具類型、耐用性、尺寸、品種等來定制盒子，保證每個盒子都是為狗狗量身定制。BarkBox內(nèi)部甚至專門設(shè)立了一個叫 Happy的部門專門為狗狗定制盒子。

寵物必需品+送貨上門的寵物訂閱服務(wù)只是行業(yè)的一般做法，BarkBox的特別之處還在于它在基礎(chǔ)的服務(wù)之上，每個月都會提供獨特的主題盒子。

BarkBox的訂閱用戶每個月都會收到2個玩具、2 袋零食和一件主題相關(guān)的驚喜物品，BarkBox的熱門主題包括川普、辛普森一家、NBA、海綿寶寶等，川普玩偶甚至還成為了品牌 2015年的熱賣產(chǎn)品。

從以上不難看出，BarkBox正是憑借定制化+主題型訂閱盒子，真正滿足了目標(biāo)用戶的養(yǎng)寵需求，并在滿足主人的心理基本賬戶后提供了獨特的溢價，因此可以保持接近95%的用戶留存率。

二、“毛孩子”市場，大有可為

2022年全球?qū)櫸镉嗛喓惺袌鲆?guī)模達到6.9 億美元，預(yù)計到2032年增長至23.716 億美元左右。北美在該市場占據(jù)主導(dǎo)地位，2022 年市場份額為 35%。這一賽道中，除了BarkBox，還有Meowbox、PupBox、KitNipBox AG 等主要競爭對手。

由于單身人群的擴大，消費升級趨勢持續(xù)，以及人均寵物擁有量的增加，寵物食品的精細化趨勢，全球?qū)櫸镉嗛喓惺袌稣诓粩鄶U大。

不過，這一市場的競爭也異常激烈，畢竟寵物盒子現(xiàn)在已經(jīng)不是一個新概念，賽道中除了BarkBox等幾個頭部企業(yè)，還有許多小品牌正在嘗試突圍。除了外部的競爭，寵物盒子本身要保持用戶的長期訂閱率也并不容易。

要想在這個行業(yè)取得成功，必須打造差異化定位，并且要持續(xù)進行用戶研究，提供個性化替代方案，才能提高客戶留存率。

三、營銷組合拳，打造寵物界的TOP

BarkBox除了產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，在品牌運營策略上也交出亮眼的成績。

BarkBox在全網(wǎng)擁有近545萬粉絲，布局了Instagram（180萬粉）、TikTok（26.5萬粉）、YouTube（12.9萬粉）、Facebook（295萬粉）、Twitter（29.7萬粉）等平臺。他們是如何做到的？

01打造話題標(biāo)簽

BarkBox很早就發(fā)起了品牌話題#BarkBoxDay，用戶購買了新的BarkBox 后，就可以和自家狗狗一起“開箱”，通過#BarkBoxDay 在社交媒體上分享。

社交媒體上的用戶天生喜歡看萌寵類內(nèi)容，因此用戶在#BarkBoxDay發(fā)布的內(nèi)容也會獲得正向反饋，促進更多的分享，為品牌形成天然的種子用戶社區(qū)。

話題標(biāo)簽?zāi)壳耙呀?jīng)有將近37萬條UGC內(nèi)容，用戶自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容反復(fù)為品牌聲量加熱，同時形成新的種草內(nèi)容，觸達更多的種草用戶。

02熱點制造機

BarkBox 擅長生成創(chuàng)意內(nèi)容，打破營銷界限，通過在社交媒體上不斷制造爆點內(nèi)容及事件，保持品牌聲量。

BarkBox團隊在內(nèi)容上往往腦洞大開，將品牌活動與熱點巧妙結(jié)合。

比如在國家松鼠日時，BarkBox 的社交媒體直接換上松鼠頭像和相應(yīng)的個人簡介，整個社媒首頁都飄著“打倒 BarkBox”的圖片內(nèi)容以及各類惡搞表情包，看起來好像松鼠已經(jīng)接管了這個品牌，話題度飆升。品牌甚至自導(dǎo)自演把此次事件“升級”為公關(guān)危機，制作了一份模擬新聞聲明，進一步吸引了人們的關(guān)注。這次熱點營銷為BarkBox的用戶互動、拉新貢獻了大量流量。

除此之外，BarkBox 還聘請了專門的喜劇作家打造視頻內(nèi)容，讓品牌內(nèi)容更具吸引力。

03以KOL撬動流量

BarkBox也合作了不少垂直寵物領(lǐng)域的KOL，這些狗狗愛好者在 Instagram、YouTube 和 TikTok 等社交媒體平臺上擁有忠實的粉絲。這些有影響力的人真誠地?zé)釔酃罚⑴c粉絲建立了深厚的聯(lián)系，使他們成為 BarkBox 產(chǎn)品的完美大使。

BarkBox與寵物博主合作，主要通過免費贈送盒子給紅人，然后博主以TikTok或YouTube開箱測評進行品牌選擇和產(chǎn)品營銷，中長視頻著重展示寵物盒子的特點，短視頻主要凸顯用戶反應(yīng)，激發(fā)觀眾的期待，并展示 BarkBox 訂閱的價值。

比如BarkBox曾經(jīng)兩次與寵物垂直領(lǐng)域的YouTube紅人 Gracie合作，詳細展示不同主題的盒子，而寵物的出境，面對寵物盒子時的真實反應(yīng)也會增加觀眾的信任度。

BarkBox同步將開箱視頻發(fā)到Instagram上，也收獲了2w次的播放，評論區(qū)也多次出現(xiàn)了“被種草”的評論，可見選對紅人對轉(zhuǎn)化的重要性。

此外，BarkBox 的紅人營銷內(nèi)容不僅限于促銷，還延伸到教育和娛樂內(nèi)容。KOL分享各種養(yǎng)狗技巧、狗狗護理、訓(xùn)練和玩耍建議。BarkBox 將自己定位為狗狗主人的首選資源，在受眾中建立信任和忠誠度。

總的來說，社媒紅人影響力對于DTC品牌而言，是一個能直接接觸到目標(biāo)受眾并與之互動的重要渠道，它能使品牌接觸到更為廣泛的群體，擴大品牌的知名度。

通過與網(wǎng)紅的策略性合作，BarkBox 成功俘獲了全球愛狗人士的心。通過開箱體驗、教育內(nèi)容、UGC的激活，BarkBox 將自身打造成一個有愛的“虛擬寵物社區(qū)”，讓狗狗和它們的主人可以一起體驗快樂。

在人們越發(fā)重視陪伴的當(dāng)下，全球?qū)櫸锵M仍然還有可挖掘的市場空間。而出海商家要抓住“它經(jīng)濟”，寵物領(lǐng)域的kol是品牌營銷必不可少的聲量渠道。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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