一、尷尬體驗催生Away的誕生

2015年創立的Away同樣是DTC的實踐者。

15年Away創始人Jen Rubio因為行李箱在旅行途中破損，Jen Rubio最終找到了一些繩子和膠帶，讓她在到達下一個目的地之前，可以勉強地將行李箱使用下去。她在試圖更換新旅行箱的時候，發現了昂貴名牌旅行箱與廉價低質量旅行箱之間存在的市場缺口。

Jen Rubio聯系了她在Warby Parker的前同事Stephanie Korey，兩人在交流后一拍即合，她們的創業想法是，設計一款耐用的硬殼行李箱，配有輪子和內置的電池組，可以為手機和平板電腦充電。

命運的齒輪開始轉動，時尚旅行箱品牌Away應運而生。

Korey和Rubio于是在2015年創立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能給手機充電”的智能旅行箱。因為這款產品填補了當時市場上的空白，所以一經上線，第一年銷量就超過10萬，銷售額超過1200萬美元。不僅一年內公司就實現了營收，還在2017年開出了自己第一家旗艦店。

有著DTC眼鏡品牌Warby Parker社交媒體經理和供應鏈負責人工作經驗的倆人火速開啟了創業之旅，一方面，Warby Parker、Casper等品牌的成功證明了DTC模式的可行性，前人的案例給了Away不少的參考。另一方面，經典老牌的旅行箱還未跟上新的消費趨勢變化，老款的旅行箱已無法滿足新一代消費者的需求，而新興的旅行箱品牌還未崛起。

這成為了 Away 進入市場的最佳時機，關鍵不是 Away 產品做的有多么優秀，而是它的出現正好填補了旅行箱市場的一塊空白。

二、打造DTC品牌，布局社媒營銷

Away將自己定位成旅行品牌，而不是行李箱品牌。這一定位的核心理念是，旅行不僅僅是目的地，更是一種生活方式。

Away試圖向消費者傳達這一觀念：為度假打包衣服的行李箱與度假本身同樣性感和時尚。

這一品牌定位打破了傳統行李箱品牌只關注產品功能或奢華感的局限，使得Away成為了旅行生活方式的一部分。

Away在做好產品的基礎上，還巧借社交媒體、跨界、明星合作的各種方式，去提高品牌的知名度和曝光度。

Away通過覆蓋熱門社交媒體渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等，直接與消費者產生溝通與聯系。

Away采取了一種簡單而巧妙的策略，將用戶生成的內容（UGC）分享到自己的Instagram官方賬號上。

圖片來源：Instagram截圖

Away在Instagram上的粉絲數量超過了62萬，超過了同類競爭對手知名旅行箱品牌，對于一個箱包品牌來說，這個數據足以有說服力！Away會把用戶發布的內容在官方賬號上分享出來，這樣簡單的做法無疑激發了用戶的分享欲望，用戶在看到自己的帖子被分享后，更愿意積極參與。

這一策略不僅激發了用戶的分享欲望，還使用戶更積極地參與互動。隨著時間的推移，這種用戶互動逐漸形成了一個積極的反饋循環，建立了一個高粘度的用戶社群。

圖片來源：Instagram截圖

從2015-2016創立初期，AWAY在社交媒體Instagram上生產的內容是以帶有品牌logo的圖片和旅行箱為主。2017-2019年AWAY在社交媒體Instagram上生產的內容開始逐步向網紅式內容營銷靠攏，不僅僅單一的產品圖片，還發布了許多海外KOC網紅帶著產品拍攝的風景照。

Away與KOC的合作有助于提高對旅行、時尚和設計等關鍵垂直領域感興趣的用戶，培養他們的意識，鼓勵他們參與到內容建設中來。

圖片來源：Instagram截圖

在這一合作過程中，KOC們創造的精彩內容也可以被再次應用到品牌的長期內容運營中，進一步提升品牌的文化價值和溢價空間。如今，Away已經不再僅僅是一個旅行箱包品牌，而是一家充滿網絡紅人風采的內容創作者。

Away 從建立之初就有著很強的品牌意識概念，它的 CEO Steph Korey 更是定下了直接粗暴的目標——「成為世界第一的旅行品牌」。

從 Away的社媒營銷中，我們可以看到它始終以“旅行”為核心，來構建自己的品牌特色與價值。通過假期明信片的宣傳，將產品與旅行結合在一起，引發用戶情感共鳴和對品牌的好感。

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Away瞄準市場缺口，跟隨消費趨勢的節拍，大膽顛覆傳統旅行箱的概念，創造出一款注重情感體驗的產品；打造紅人營銷，向旅行生活方式品牌轉型，通過官網直接向消費者售賣產品，并熟知和年輕消費者的對話方式。在這種被稱為 DTC（Direct-to-consumer）的商業模式下，品牌與消費者更為緊密，溝通更為直接和高效。

Away持續耕耘著不局限于旅行箱而是關注于旅行生活的內容營銷，營造用戶對旅行的向往，以DTC的方式建立起的是大范圍熱愛旅行的社群，這個社群就是既是Away的忠誠粉絲也是Away的潛在用戶，這一新興品牌即使在成熟市場也大獲用戶喜愛。

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（來源：HM-Ocean）

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