（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

近日，亞馬遜全球開店發(fā)布了《布局全球，共創(chuàng)長贏——2023亞馬遜全球開店中國出口跨境電商白皮書》。從全球的角度出發(fā)，該白皮書全面解析了中國跨境電商發(fā)展的新趨勢以及亞馬遜海外站點的增長機遇。

其中，以北美、歐洲為代表的發(fā)達電商地區(qū)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長是跨境電商企業(yè)在全球布局時的重要考量。不單亞馬遜，各大跨境電商平臺在規(guī)劃中均將歐洲市場作為近年發(fā)展重點?？缇畴娚唐脚_的一舉一動，影響著旗下大大小小的跨境電商賣家。越來越多賣家選擇將目光聚集在歐洲市場。那么歐洲市場真有那么香嘛？

01

歐洲市場潛力巨大，消費者需求多樣化

相較于美國，歐洲對于跨境賣家更具挑戰(zhàn)。由于歐洲地區(qū)，各個國家有著自己的語言和文化習俗，這為跨境賣家在當?shù)亟涣骱褪袌鐾茝V的難度加劇。但歐洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率讓跨境電商在歐洲市場較于美國市場更具活力，與此同時，不斷增長的消費者群體和市場潛力為賣家提供了機遇。

據(jù)ecommerceDB發(fā)布的最新歐洲電商趨勢報告顯示，2022年歐洲電商總銷售收入達到6340億美元，擁有約5.23億電商活躍客戶，平均各國約有62%的消費者在網(wǎng)上購物。預計到2026年，歐洲電商市場規(guī)模將超過1.1萬億美元。此外，2020年至2026年，歐洲電商市場規(guī)模的復合年增長率高達12%。

英、德、法、意、西消費者偏好大不同：

英國脫歐后，當?shù)厣畛杀旧仙M者對生活儀式感仍有較高追求。因此，英國消費者對家居類產(chǎn)品的需求大且購買頻次高，同時注重價格情況。德國消費者則較為理性和嚴謹，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，同時關(guān)注家庭能源效率，偏好可持續(xù)性和環(huán)保的產(chǎn)品。

而以“浪漫”著稱的法國，消費者對產(chǎn)品設計、審美和流行趨勢更為重視。與法國略有不同的意大利和西班牙消費者更追求生活舒適度，注重性價比，通常會選擇折扣大的商品。

據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)，過去六個月在英國、法國、德國、西班牙和意大利的顧客, 曾在亞馬遜網(wǎng)站購物的用戶數(shù)量為1.76億[1]。

02

出海布局多站點，廣告營銷是關(guān)鍵

越來越多出海企業(yè)通過全球布局抓住多元站點的新機會，選擇將雞蛋多個籃子分開放。而對于出海企業(yè)而言，面對不同市場，其售賣的產(chǎn)品、產(chǎn)品介紹以及推廣方式都略有不同。

如何讓新產(chǎn)品、新品牌在進入市場后快速擴大其影響力？有什么策略能夠快速打開產(chǎn)品的知名度？毋庸置疑，廣告成為推動新站點上選品冷啟動、提升品牌曝光、與當?shù)叵M者建立持續(xù)有效的聯(lián)系的重要策略之一。

但對于布局多站點的企業(yè)而言，廣告推廣及優(yōu)化投放是需要長期且持續(xù)不斷地進行，這或許會使得企業(yè)在站點尚未盈利前就產(chǎn)生高昂的流量成本，因此其難以保證投資回報。此外，廣告文案、圖片以及視頻均需遵守當?shù)貜V告政策，同時基于線上產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，其產(chǎn)品文案創(chuàng)新的空間逐漸被壓縮，因此產(chǎn)品廣告文案的點擊率也難有保證。最后，由于廣告營銷體系復雜、分散，且其中所涉及的環(huán)節(jié)眾多，加上文化語言以及政策法規(guī)的差異，導致廣告營銷成為跨境電商布局多站點以及小站點的一大痛點。

好在隨著全球營銷趨勢的變化，出海廣告也在更新迭代，順應時代發(fā)展，不斷持續(xù)探索創(chuàng)新且更貼合企業(yè)需求的多組合、差異化營銷玩法。

03

打一套廣告組合拳，效果實現(xiàn)爆發(fā)上漲

“在冬季的時候，我們上新了一款冬季應季美妝產(chǎn)品，但上新的時候我們側(cè)重商品推廣，沒有太過注重廣告營銷，導致我們產(chǎn)品上新后在市場的反響不佳。有了這次經(jīng)驗，我們在夏季上新應季美妝前，就考慮產(chǎn)品在市場的多方推廣?！背龊W洲的美妝產(chǎn)品賣家陳諾分享，“基于我們品牌的基礎，我們決定商品推廣、品牌推廣以及展示型推廣方式結(jié)合，打一套廣告組合拳。在廣告推廣搜索詞中做了調(diào)整，同時基于受眾群體進行焦點投放，最終實現(xiàn)推廣效果爆發(fā)式上漲，僅在三天內(nèi)就達成計劃目標銷量。”

合理利用廣告進行組合營銷除了能夠提升產(chǎn)品銷量，跨境電商賣家還能借此有效提升listing瀏覽量以及轉(zhuǎn)化，助力其出海歐洲更加順利。

數(shù)據(jù)顯示，平均而言，在英國、德國、法國、意大利和西班牙開啟商品推廣活動2周后，中國廣告主的由廣告產(chǎn)生的銷量可增加2.1倍，商品詳情頁瀏覽量可提升63%[2]。另外，平均而言，相較未開啟商品推廣活動的新品，廣告主在開啟商品推廣后，其新品進入“前50商品瀏覽排行”的速度提升25%，其新品達到子類目平均轉(zhuǎn)化率的速度提升26%[3]。

如此亮眼的成績，相信不少亞馬遜賣家都開始躍躍欲試。但廣告營銷并非只是投投資金讓其自動運作，而是還需要從自身營銷痛點出發(fā)。針對歐洲市場不同站點的流量情況，賣家布局廣告營銷也會遇到不同的難點。

04

搶占先機，亞馬遜廣告優(yōu)化必殺技

以家居品類為例，亞馬遜英國站點和德國站點市場體量較大，因此其競爭也相對激烈；而亞馬遜法國站點、西班牙站點和意大利站點市場體量適中，競爭相比英德而言較小。而根據(jù)廣告核心流量來分配，歐洲五站點可以分為英德兩大流量站點以及流量較少的法西意站點。

英德站點：

英德站點流量較為充足，意味著入局的賣家數(shù)量也更多，因此其熱門品類的廣告競價較高，同時企業(yè)找尋優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，反查關(guān)鍵詞的挑戰(zhàn)較大。而在此背景之下，不少出海企業(yè)會擔憂錢砸下去，掀不起半點水花，轉(zhuǎn)化、曝光、點擊等數(shù)據(jù)不盡人意。

針對該站點情況，組合使用多種廣告產(chǎn)品能夠產(chǎn)生較高的流量上線，采取先拓流，后精細調(diào)整廣告營銷的方案。何為先拓流？簡單來說就是出海企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品情況，適當增加曝光量及其關(guān)鍵詞范圍，同時手動和自動廣告雙重打開，確保廣告覆蓋的范圍更加廣。而后精細調(diào)整廣告營銷則是需要賣家再廣告投出后，及時復盤，對精細分析關(guān)鍵詞報告以及關(guān)注CTR、CVR、ROAS指標，以便對后期廣告投放進一步優(yōu)化。

舉個例子：英國站賣家想要抓住站點流量大的優(yōu)勢，提高CTR和轉(zhuǎn)化率。對此，賣家可以借助亞馬遜廣告Store營銷頁面及品牌焦點，同時根據(jù)數(shù)據(jù)情況選擇特定分類定向。但由于熱門品類和類目廣告競價較高，因此借助SP及SD對競價進行優(yōu)化是個不錯的選擇。

法西意站點：

法西意站點流量較少，容易出現(xiàn)廣告曝光不足、長尾詞流量小等情況。另外，出海企業(yè)在類似站點采取精細化投放也相當有難度，廣告帶來的點擊和轉(zhuǎn)化也是個難點。和英國站點不同的是，法西意站點廣告投放時使用的是小語種，因此出海企業(yè)還要克服語言壁壘。

針對該站點情況，拓流拓詞就成為出海企業(yè)廣告營銷優(yōu)化的首要目標。賣家可以寬泛或詞組匹配，多個站點同步或復制廣告活動。

舉個例子：法國站賣家在流量較少的電商環(huán)境之下，想要增加自身產(chǎn)品曝光量，尤其是優(yōu)質(zhì)曝光位置的曝光量，那么可以借助亞馬遜廣告高競價投放關(guān)鍵詞以及高流量競品，通過SP的動態(tài)競價實時提高和降低競價情況。此外，賣家通過SD對頁面訪問次數(shù)進行競價優(yōu)化。

如何能夠打造一套適合自身的廣告營銷方案？小站點的廣告投放具體有哪些重點？抓不到廣告轉(zhuǎn)化差的原因所在？不知如何掌握競價技巧？可以掃描下方海報二維碼或點擊閱讀原文，了解更多詳細內(nèi)容。

總的來說，亞馬遜廣告不僅可以幫助賣家增加產(chǎn)品曝光、提高銷售量，同時還能改善他們在亞馬遜平臺上的競爭地位。想要了解更多亞馬遜廣告的功能及最新政策，可以關(guān)注亞馬遜廣告公眾號~

數(shù)據(jù)來源：

[1]Europa TGI Net Survey, Kantar, Great Britain, Q1 2023. Survey data only includes Great Britain.

[2]亞馬遜研究，英國、德國、法國、意大利、西班牙和中國，2021年1月1日至2022年7月31日

[3]亞馬遜研究，德國、英國、西班牙、意大利、法國廣告主，2020年9月至2022年8月，基于新品上架后90天的廣告活動數(shù)據(jù)

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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