出海企業(yè)在做海外推廣的時(shí)候，遇到的最大挑戰(zhàn)就是擔(dān)心到達(dá)網(wǎng)站上并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶(hù)流失，并且無(wú)法找回。如何有效找回流失的潛在用戶(hù)，并提升留存轉(zhuǎn)化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)就掌握了降本增量的推廣秘籍！而谷歌的再營(yíng)銷(xiāo)廣告能夠有效的幫助推廣者拉回潛在訪客，并且完成初次轉(zhuǎn)化或者多次轉(zhuǎn)化！

一、谷歌再營(yíng)銷(xiāo)廣告的優(yōu)勢(shì)---促成老訪客轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

圖片來(lái)源：李羽昕自制

1、完成基礎(chǔ)設(shè)施，才能使用再營(yíng)銷(xiāo)

①盡可能多的把網(wǎng)站、線下客戶(hù)列表、YouTube、App等跟 Google Ads 連接。

②定義感興趣的人群、跟蹤微轉(zhuǎn)化和準(zhǔn)轉(zhuǎn)化行為（點(diǎn)擊郵箱、點(diǎn)擊表單提交按鈕、表單提交成功頁(yè)面等），多多益善。

③定義不感興趣的人群，比如Session < 3，Avg Duration < 5s 等，降低出價(jià)或排除。

④將受眾添加進(jìn)現(xiàn)有 廣告系列中 ，積累數(shù)據(jù)后，按 CPA 表現(xiàn)出價(jià)。

⑤對(duì)于高跳出率的 B2B 賬戶(hù)，搜索廣告再營(yíng)銷(xiāo)列表 (RLSA) 是調(diào)整關(guān)鍵字的有效方法。

2、定義受眾群體，清楚了解用戶(hù)的決策和購(gòu)買(mǎi)路徑

借用GA分析工具，分析用戶(hù)現(xiàn)在正在決策路徑的第幾步，在這里TA想要看到什么，重要性如何？

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B2B客戶(hù)在GA中選擇一個(gè)重要且有一定數(shù)量的轉(zhuǎn)化行為，查看用戶(hù)的主要行為數(shù)據(jù)。比如：

①選擇Avg PV, Session Duration指標(biāo)來(lái)做定位 (eg. Avg PV >3, Duration >5s), 同時(shí)選擇同時(shí)定位來(lái)過(guò)“聯(lián)系我們”頁(yè)面的用戶(hù)，進(jìn)行對(duì)比。

②利用智能目標(biāo)（Smart Goal）可以幫助確定哪些會(huì)話最有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，更智能的幫我們找到需要定位的行為。

③利用用戶(hù)分層圖表 (UA: User Explorer Report / GA4: Explore -> Path Exploration) 在會(huì)話級(jí)別查看用戶(hù)行為。

3、針對(duì)不同的定義用戶(hù)，實(shí)施不同的再營(yíng)銷(xiāo)策略

在受眾名單定義完之后，針對(duì)不同的人，展示不同廣告和落地頁(yè)內(nèi)容、出不同的價(jià)格。一方面提高重要用戶(hù)的出價(jià)，提高展示機(jī)會(huì)。另一方面針對(duì)已有用戶(hù)，可以拓寬定位，在更多的場(chǎng)景觸及。

參考受眾名單：搜索廣告再營(yíng)銷(xiāo)列表、再營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷(xiāo)、Youtube再營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)客戶(hù)匹配。

GA 再營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階配置：

Custom Dimension - 自定義的用戶(hù)數(shù)據(jù)，如用戶(hù)VIP 等級(jí)等。

Cross Device - 通常是在用戶(hù) Login 時(shí)打入唯一標(biāo)識(shí)，了解用戶(hù)跨屏行為。

CRM & GA Integration - 通過(guò)唯一標(biāo)識(shí)，整合用戶(hù)訂單數(shù)據(jù)和在線數(shù)據(jù)，獲得用戶(hù)的全部畫(huà)像。

為B2B企業(yè)推薦的再營(yíng)銷(xiāo)列表細(xì)分思路：

①所有人群：為所有到達(dá)網(wǎng)站并打好標(biāo)簽的人群再次低價(jià)投放，拉回網(wǎng)站獲得二次訪問(wèn)機(jī)會(huì)。

②訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面人群：針對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品的受眾給到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的特別推薦信息。

③訪問(wèn)熱銷(xiāo)產(chǎn)品頁(yè)面人群：體現(xiàn)當(dāng)下流行型號(hào)或產(chǎn)品信息。

④對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容感興趣人群：訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)≥5min/瀏覽頁(yè)數(shù)≥5頁(yè)。

⑤訪問(wèn)contact us人群：為成功提交留言和為成功提交留言，再次投放廣告，加速轉(zhuǎn)化。

⑥訪問(wèn)其他頁(yè)面人群：資質(zhì)認(rèn)證/售后服務(wù)/技術(shù)支持/全球合作伙伴等頁(yè)面。

⑦針對(duì)廣告系列/組：針對(duì)不同廣告系列/廣告組來(lái)的受眾。細(xì)分國(guó)家時(shí)，要找出不同創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

⑧網(wǎng)站流量Top來(lái)源人群：撰寫(xiě)針對(duì)不同受眾特征的創(chuàng)意，譬如根據(jù)在公司中的職位 CEO ，Director ，Sales 等。

⑨其他人群：1. 到訪周期不同的受眾；2. 客戶(hù)電子郵件列表。

注意：避免列表重復(fù)投放， 建議：展示頻次每天最多 3 次；保持單一變量原則，可以將同樣的廣告素材同時(shí)應(yīng)用。

于所有的列表，對(duì)測(cè)試效果好的列表進(jìn)行重點(diǎn)投放；排除跳出率高的人群。

二、谷歌展示類(lèi)廣告測(cè)試的“三步走”策略

我們?cè)谑褂迷贍I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必不可少的就是受眾群體定位，其實(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)階段和目標(biāo)不同，使用的受眾也自然不盡相同，根據(jù)投放的目標(biāo)不同，我們分為四個(gè)階段：曝光與發(fā)現(xiàn)階段、考慮與購(gòu)買(mǎi)意圖階段、采取行動(dòng)階段、復(fù)購(gòu)階段；而每一個(gè)階段使用的受眾定位也有所不同。

曝光與發(fā)現(xiàn)階段：受眾特征定位、興趣相似的受眾群體、自定義細(xì)分受眾群。

考慮與購(gòu)買(mǎi)意圖階段：人生大事、有具體興趣的受眾群體、自定義細(xì)分受眾群。

采取行動(dòng)階段：自定義細(xì)分受眾群、相似群體。

復(fù)購(gòu)階段：再營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)客戶(hù)匹配。

Tips：針對(duì)成熟階段的 B2B 受眾營(yíng)銷(xiāo)中，再營(yíng)銷(xiāo)占比應(yīng)最大。

針對(duì)已觸達(dá)的用戶(hù)：目標(biāo)客戶(hù)匹配 15%、再營(yíng)銷(xiāo)45%。

針對(duì)未觸達(dá)的用戶(hù)：相似群體20%、有具體興趣的受眾群體14%、興趣相似的受眾群體5%、受眾特征定位1%。

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從營(yíng)銷(xiāo)漏斗角度考慮展示廣告的的作用就是：主動(dòng)出擊！下面這張圖能很好的解釋展示廣告投放的漏斗關(guān)系！

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1.防守：細(xì)分再營(yíng)銷(xiāo)列表，最大化已有人群價(jià)值

通過(guò)細(xì)分網(wǎng)站訪問(wèn)者群體，個(gè)性化多維度測(cè)試差異化ROI考核。可以分為四大類(lèi)再營(yíng)銷(xiāo)列表：網(wǎng)站訪問(wèn)者 (谷歌網(wǎng)頁(yè)代碼）、YouTube用戶(hù) (YouTube賬號(hào)關(guān)聯(lián)）、 目標(biāo)用戶(hù)匹配(線下已有客戶(hù)列表）、針對(duì)不同人群寫(xiě)不同的廣告語(yǔ)，示例：首頁(yè)訪問(wèn)者人群，廣告語(yǔ)更突出促銷(xiāo)產(chǎn)品或者熱賣(mài)產(chǎn)品；針對(duì)產(chǎn)品瀏覽者，則廣告語(yǔ)更突出最新研發(fā)產(chǎn)品；而出價(jià)方面建議：越是購(gòu)買(mǎi)或者咨詢(xún)意向度高的用戶(hù)，出價(jià)需要提高。

2.出擊：立足歷史搜索數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃測(cè)試定向

自定義意向：基于搜索字詞。

其他定向測(cè)試優(yōu)先級(jí)：Ads受眾群體分析和谷歌GA分析受眾洞察、展示了廣告的位置、客戶(hù)提供的產(chǎn)品洞察和在其他廣告平臺(tái)投放的受眾經(jīng)驗(yàn)、根據(jù)產(chǎn)品特性和人群特性進(jìn)行受眾測(cè)試。

3.拓展：類(lèi)似受眾和受眾拓展功能，找到更多潛在用戶(hù)

類(lèi)似受眾功能：根據(jù)已有受眾列表作 為種子人群，根據(jù)近期用戶(hù)瀏覽行為自動(dòng)創(chuàng)建更大的人群列表；

受眾拓展功能：根據(jù)廣告組已有受眾定向增加人群觸達(dá)率，并盡可能保持原有系列的 CTR和CPA指標(biāo)；

提示：在向漏斗上端移動(dòng)，嘗試網(wǎng)羅新的受眾群體之前，請(qǐng)先盡可能地?cái)U(kuò)展受眾群體。

圖片來(lái)源：李羽昕

利用受眾群體擴(kuò)展功能擴(kuò)大您的覆蓋面，在保證投資回報(bào)率不變的同時(shí)，增加 30% 的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

三、谷歌展示&發(fā)現(xiàn)廣告觸達(dá)潛力用戶(hù)

在谷歌推廣中廣義的展示廣告可包括：展示廣告、發(fā)現(xiàn)廣告。其具有以下特點(diǎn)：

①把廣告主的服務(wù)/產(chǎn)品以圖片形式主動(dòng)展示 在潛在客戶(hù)眼前，突出服務(wù)/產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)；

②產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)，但非常適用于推廣品牌，提升產(chǎn)品關(guān)注度；

③通過(guò)細(xì)分定位組合、優(yōu)化廣告圖片、配合再營(yíng)銷(xiāo)等精細(xì)化投放工具提升投放表現(xiàn)；

④參考CTR：0.1%~0.3%

善用發(fā)現(xiàn)廣告，趁新客戶(hù)對(duì)新事物熱情未減之際，在各種最熱門(mén)的 Google 產(chǎn)品和服務(wù)中適時(shí)吸引他們。推薦最佳實(shí)踐策略：

●出價(jià)和預(yù)算：每日預(yù)算≥10倍CPA，出家策略建議：盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”或“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率；

●受眾群體：使用下端漏斗意向度更高群體，切記開(kāi)啟優(yōu)化型定位效果更佳；

●廣告素材：高素質(zhì)素材使用，并盡可能添加各種寬高比素材。

四、客戶(hù)應(yīng)用案例

一家老牌鋼材民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)實(shí)力在行業(yè)中也是TOP級(jí)，年生產(chǎn)力≥100萬(wàn)噸，主營(yíng)產(chǎn)品為高頻直縫焊管和雙面埋弧焊管、產(chǎn)品主要應(yīng)用領(lǐng)域石油、氣體和水的輸送管道，于2011年成立外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，并且主要市場(chǎng)在中東、南美、東南亞和歐美，受當(dāng)前行情、當(dāng)?shù)卣哂绊憽?/span>

目前面臨挑戰(zhàn)：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)遭遇瓶頸、陷入流量瓶頸期。

投放核心目標(biāo)：廣告支出回報(bào)率、轉(zhuǎn)化率。

測(cè)試周期：一年時(shí)間。

營(yíng)銷(xiāo)策略：搜索為主，再營(yíng)銷(xiāo)為輔。

廣告類(lèi)型&預(yù)算配比 搜索廣告：展示再營(yíng)銷(xiāo)：搜索再營(yíng)銷(xiāo)=7:1:2。

再營(yíng)銷(xiāo)列表：所有用戶(hù)、新用戶(hù)、回訪用戶(hù)（轉(zhuǎn)化數(shù)＜1）。

投放結(jié)果：

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總結(jié)下來(lái)再營(yíng)銷(xiāo)廣告投放的核心要素：把握營(yíng)銷(xiāo)漏斗的開(kāi)口引流、細(xì)分再營(yíng)銷(xiāo)受眾、不同階段搭配不同出價(jià)策略；只要做好以上幾點(diǎn)，展示廣告將不在是我們傳統(tǒng)所聞中只適合做品牌曝光的企業(yè)廣告類(lèi)型了，提升轉(zhuǎn)化降低成本他的效果更佳！

（來(lái)源：李羽昕）

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