圖片來源：雨果跨境

全球市場(chǎng)風(fēng)云變幻，出海品牌需要不斷迭代營(yíng)銷玩法，才能更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)海外目標(biāo)群體。在2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會(huì)（秋季）上，谷歌合作伙伴渠道總監(jiān) Mina Mi攜手KA品牌賣家以及獨(dú)立站億級(jí)賣家美妝品牌覓光（Amiro）全球電商負(fù)責(zé)人高大山，出海英雄匯創(chuàng)始人、十年海外項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)吳哲輝就AI趨勢(shì)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌拓展等話題進(jìn)行了深入對(duì)話，解讀全球消費(fèi)趨勢(shì)、品牌營(yíng)銷新玩法。

以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)整理：

Mina Mi：今年跨境電商出現(xiàn)了很多形勢(shì)變化，作為跨境行業(yè)前輩，你們對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)感知到了什么樣的變化？

高大山：第一，整個(gè)全球化格局帶來新的變化。政治領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域互相影響，涉及各個(gè)板塊，不管是美國(guó)、歐洲還是東南亞。第二，在內(nèi)容營(yíng)銷或是短視頻營(yíng)銷，甚至整個(gè)娛樂內(nèi)容板塊，開始有更多的跨境賣家去做增長(zhǎng)上的賦能，這是一個(gè)新趨勢(shì)。

跨境電商其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是傳統(tǒng)出口，把不同的貨、同一批貨賣給不同的用戶；第二個(gè)階段，把不同的貨賣給不同的用戶；第三個(gè)階段則是品牌做本土化趨勢(shì)，把不同的貨賣給同一批用戶。

在第一階段，大多數(shù)跨境賣家更多時(shí)候是一個(gè)賣貨思維：有了產(chǎn)品，該賣給誰。第二階段跨境賣家開始做個(gè)性化、精準(zhǔn)化，用戶人群做了區(qū)分，該如何用不同的產(chǎn)品來滿足他們的需求。第三階段，跨境賣家就已經(jīng)有了品牌認(rèn)知，更多的產(chǎn)品被用戶認(rèn)可，用戶買你產(chǎn)品也是因?yàn)槠放?/span>。

AIGC在今年跨境行業(yè)發(fā)揮著非常大的作用，包括在線咨詢、翻譯、文案、選品等都在擁抱AIGC，甚至很多供應(yīng)鏈的開品都用了這些工具。我發(fā)現(xiàn)，它越來越成為一種效率工具，不斷提升跨境電商的效率。

吳哲輝：從用戶端角度和流量端角度來做一個(gè)解讀?？缇畴娚陶嬲迫赡苁菑?020年左右開始的，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多坊間傳聞，說深圳灣的房子被跨境電商的人買完等等，其實(shí)這里有一個(gè)很大的背景，就是當(dāng)時(shí)美國(guó)政府給予民眾很多的補(bǔ)貼，因此現(xiàn)在相比兩三年前，在整體購(gòu)買力方面就顯現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)下滑的水平，這是宏觀方面，當(dāng)然東南亞可能就不是這樣的情況。

所以對(duì)于做品牌營(yíng)銷的商家而言，還是要認(rèn)真分析現(xiàn)在整個(gè)趨勢(shì)，內(nèi)容以及AIGC 上的趨勢(shì)變化，掌握最新內(nèi)容建設(shè)方式，以及更高效的流量獲取方式。

Mina Mi：AI對(duì)于跨境電商帶來了哪些方面的改變？

高大山：目前階段來看，AI更像一個(gè)效率工具，不是替代某一個(gè)板塊或者是某一個(gè)人的工作，更多是強(qiáng)化這個(gè)板塊的效率，而且這個(gè)認(rèn)知還會(huì)建立一段時(shí)間。

當(dāng)下整個(gè)跨境電商圈做AI，更多是作為一個(gè)工具來不斷提升店鋪運(yùn)營(yíng)的效率。我發(fā)現(xiàn)如今跨境電商的內(nèi)容板塊已被分為兩種形式，一種是短視頻的AIGC化，這一塊有很多品牌正在做，另一種是網(wǎng)站內(nèi)容的AIGC化，主圖包括產(chǎn)品Slogan、商品描述，甚至是一些關(guān)鍵賣點(diǎn)的文案呈現(xiàn)，這一點(diǎn)已經(jīng)有越來越多的品牌開始利用這些工具來使其更為高效了。

吳哲輝：相信做品牌出海的商家都繞不過去的一個(gè)問題是，不管你的流量前期是靠?jī)?nèi)容獲取還是靠廣告驅(qū)動(dòng)，大家對(duì)ROI的提高是永恒的需求點(diǎn)，所以誰都想花更少的錢來獲得更多的用戶。這個(gè)時(shí)候，當(dāng)算法數(shù)據(jù)真的能到達(dá)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，可能公司就不用請(qǐng)那么多廣告優(yōu)化師。

AI工具產(chǎn)品不能像人那樣有物質(zhì)和情感上的需求，永遠(yuǎn)無法滿足，在我的認(rèn)知里，廣告投放完全可以做到 100% 由數(shù)據(jù)進(jìn)行管控，可以做到一個(gè)非常重邏輯的廣告分析，這一點(diǎn)可能會(huì)是它以后一個(gè)非常大的趨勢(shì)。

Mina Mi：當(dāng)前趨勢(shì)下最大的挑戰(zhàn)在哪里，我們還有什么樣的機(jī)會(huì)？

高大山：李開復(fù)老師有一句話叫創(chuàng)業(yè)就是細(xì)分壟斷，這里面有兩個(gè)點(diǎn)是關(guān)鍵。第一點(diǎn)是細(xì)分，我們還是要回歸到商業(yè)本身，細(xì)分其實(shí)就是選好自己的賽道和市場(chǎng)，聚焦足夠有效的人力和資金、資源，才能把這個(gè)事情做成。第二點(diǎn)是壟斷，你的護(hù)城河或者壁壘如何建立，可以是資本門檻、技術(shù)門檻、產(chǎn)品門檻，甚至是營(yíng)銷和品牌門檻，這樣我們所做的生意才會(huì)往更好的鏈路優(yōu)化，能找到更好的產(chǎn)品滿足需求，這才是一個(gè)真真正正的品牌基石。

關(guān)于要先賣貨還是先做品牌，這其實(shí)是一個(gè)莎士比亞的難題。我認(rèn)為自己一定要清楚未來的選擇哪個(gè)更重要一些，全托管模式今年在各個(gè)方面開始發(fā)力，越來越多平臺(tái)加入到全托管領(lǐng)域，或許能給更多中國(guó)跨境賣家提供一個(gè)機(jī)會(huì)。在逐漸走向品牌化的今天，全托管的背后本質(zhì)上是給予擁有優(yōu)秀供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)賣家的一種新選擇，是一個(gè)很好的發(fā)展方向。

吳哲輝：根據(jù)我們孵化的品牌來看，當(dāng)前跨境行業(yè)現(xiàn)狀處在冰火兩重天的境地。會(huì)用流量來獲取用戶、有營(yíng)銷基因的商家具有一定的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于總體來講，我個(gè)人還是持樂觀的態(tài)度。

任何一樣?xùn)|西的成長(zhǎng)都有一定的周期，就像從一個(gè)嬰兒成長(zhǎng)為一個(gè)少年，少年再成長(zhǎng)為成年。對(duì)于很多中國(guó)賣家而言，特別是以亞馬遜為代表的平臺(tái)賣家，可能真正在做品牌出海和長(zhǎng)期的用戶沉淀這件事會(huì)短暫地遭受一些挫折，但這也是一個(gè)必經(jīng)階段，對(duì)于有足夠的財(cái)力且已經(jīng)做了很久的品牌沉淀，或者公司本身就是一個(gè)品牌的商家來說，機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)的。

一些小語(yǔ)種的國(guó)家值得大家關(guān)注，比如說像瑞士這樣的國(guó)家人口就兩三千萬，不要小瞧它，作為垂直細(xì)分品類，完全可以成就品牌的霸業(yè)。還有，TikTok是流量上升的渠道，谷歌也是潛力無限的品牌，只要你會(huì)玩，專業(yè)度足夠高，就能快速獲取用戶流量。最后我總結(jié)成一句話就是，它可能會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，也有可能是一個(gè)陷阱，最重要是對(duì)自己要有足夠清晰的定位，想清楚自己要什么，有自己獨(dú)立思考的能力。

（來源：雨果跨境編輯部）