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作者：億觀分析組

01.賽維曬出成績

前一陣子上市的賽維時(shí)代，曬出了上半年的豐收果實(shí)。

2023年上半年，賽維實(shí)現(xiàn)營收27.73億元，歸母凈利潤1.50億元。

這是一份不錯(cuò)的成績單。

非常值得賽維驕傲的是，在半年內(nèi)，賽維四個(gè)品牌的總營收突破了15個(gè)億。其中，三個(gè)是服飾配飾品牌（Coofandy、Ekouaer、Avidlove），一個(gè)是運(yùn)動(dòng)服飾品牌（Ancheer）。

這些品牌已經(jīng)在亞馬遜渠道上形成了一定的“品牌效應(yīng)”，直接搜索賽維品牌詞和“通用詞+品牌詞”的消費(fèi)者已經(jīng)有了一定基數(shù)。

以賽維服飾品牌“Coofandy”為例。據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜北美站上，“Coofandy”的月搜索量達(dá)到30485，此外，“通用詞+品牌詞（Coofandy shirt for men）”的搜索量更是達(dá)到了48292。

數(shù)據(jù)來源：賣家精靈www.sellersprite.com

同時(shí)，賽維還有 19個(gè)近三年及本報(bào)告期累計(jì)銷售額過億的品牌。

這意味，賽維的兜里裝著20幾個(gè)億級(jí)出海品牌，就像一個(gè)玩牌高手一樣，手里有一摞好牌。

02.關(guān)店82個(gè)，賽維的品牌依然根基不穩(wěn)

雖然成績單很漂亮，但賽維有它的憂慮。

它有兩個(gè)“依賴癥”。第一個(gè)是“北美市場依賴癥”，第二個(gè)是“亞馬遜依賴癥”。

一直以來，賽維80%以上的收入來自北美市場，2023年上半年，其在北美市場的收入為24.44億，占比88.51%，同比增加了34.7%。

隨著時(shí)間推移，賽維對(duì)北美市場的依賴越來越大了。如果這一地區(qū)出現(xiàn)政經(jīng)等方面的變動(dòng)，其業(yè)務(wù)必然會(huì)受影響。

最重要的是第二個(gè)“依賴癥”——“亞馬遜依賴癥”，將給其品牌乃至整個(gè)公司業(yè)績帶來巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2023年上半年，賽維在亞馬遜單一渠道上的收入占比，達(dá)到了驚人的88.32%，其余的沃爾瑪、eBay、獨(dú)立站、B2B業(yè)務(wù)等渠道的收入占比僅為個(gè)位數(shù)。

一直以來，賽維都是亞馬遜店鋪“集郵專家”，手里動(dòng)輒就有500個(gè)店鋪以上。

2020年到2021年，賽維手上的亞馬遜店鋪數(shù)量分別為661個(gè)、611個(gè)和505個(gè)，呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢。

包括沃爾瑪、eBay、Wish在內(nèi)的店鋪總數(shù)也在不斷減少，從2020年的1405個(gè)店鋪，縮減到505個(gè)店鋪。

可以看出，賽維意識(shí)到了問題，在不斷砍削枝蔓，精簡店鋪數(shù)量。

在2023年上半年，賽維將亞馬遜的店鋪數(shù)量縮減為430個(gè)，其中，關(guān)閉了82個(gè)店鋪，增加了7個(gè)。

由此看來，賽維這幾年一直踐行瘦身戰(zhàn)略。

但不管如何瘦身，賽維很難擺脫“亞馬遜依賴癥”，且因?yàn)榈赇伨啠?/span>使賽維各品牌的營收更加集中少數(shù)的店鋪上，風(fēng)險(xiǎn)反而更大了。

這是因?yàn)椋惥S為了維持龐大的店鋪群，開設(shè)了許多子公司，以承接店鋪，這一做法，實(shí)際上存在很大風(fēng)險(xiǎn)，

截止2020年1~6月末，賽維專門設(shè)了832家子公司，僅用來開立店鋪，沒有實(shí)際經(jīng)營。比如，漳州賽維網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，實(shí)收資本0元；昆山運(yùn)德電子商務(wù)有限公司注冊(cè)資本500萬，實(shí)收資本0元。

這一做法具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

因?yàn)椋瑏嗰R遜堅(jiān)持“一公司一個(gè)店鋪”的原則，是為了讓賣家聚焦力量，做好產(chǎn)品和服務(wù)，打擊“鋪人+鋪店+鋪貨”的粗放運(yùn)營模式。

然而，賽維一家公司通過持有不經(jīng)營的子公司，大量經(jīng)營亞馬遜店鋪，并且讓其品牌依托在這些店鋪上，這具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

賽維自己也在其招股說明書和財(cái)報(bào)上承認(rèn)了風(fēng)險(xiǎn)：“公司不排除未來Amazon平臺(tái)以及第三方電商平臺(tái)可能會(huì)在事先與平臺(tái)賣家進(jìn)行必要和充分溝通的情況下，突然改變平臺(tái)規(guī)則，或?qū)径噘~號(hào)經(jīng)營模式的合規(guī)性提出質(zhì)疑，甚至否定公司多賬號(hào)經(jīng)營模式的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)多賬號(hào)經(jīng)營模式進(jìn)行限制，進(jìn)而導(dǎo)致公司出現(xiàn)大量第三方電商平臺(tái)店鋪被關(guān)閉的情形，則公司可能面臨營業(yè)收入和利潤規(guī)模大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)公司整體經(jīng)營業(yè)績?cè)斐芍卮蟛焕绊憽！?/span>

圖片來源：賽維財(cái)報(bào)

據(jù)亞馬遜《多賬戶政策及指南》，亞馬遜賣家其中任何一個(gè)賬戶被停用，則很可能所有賬戶都會(huì)受到波及，出現(xiàn)“一損俱損”的局面。

賽維的4個(gè)累計(jì)15億收入的品牌，以及19個(gè)收入過億的品牌，很大程度上依托在亞馬遜這一渠道上，近乎于“無根之木”或是一種“嫁接品牌”。

打個(gè)比方，賽維的品牌好比嫁接枝條上的“接穗”，而亞馬遜是“砧木”（zhēn mù），接穗需要砧木源源不斷地輸送營養(yǎng)。如果“砧木”一旦掐斷養(yǎng)分，“接穗”會(huì)因營養(yǎng)貧瘠而得“軟骨癥”，枝條會(huì)耷拉下來，最后枯竭而死。

相比之下，同樣作為深圳一線大賣家的安克創(chuàng)新，不斷開拓線下渠道，并不斷下調(diào)其“亞馬遜收入占比”——2023年上半年，亞馬遜給安克創(chuàng)新帶來的收入僅占55.85%。

從這個(gè)角度上來說，賽維的品牌比安克創(chuàng)新的品牌根基，要來得更弱。

確實(shí)，賽維很難放棄甚至淡出的亞馬遜。賽維主要營收品類是服裝，而安克創(chuàng)新的是具有“高科技光環(huán)”的消費(fèi)電子。

這幾年，安克創(chuàng)新很快與沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場達(dá)成合意，進(jìn)入專柜或者單獨(dú)開店。目前，安克創(chuàng)新在線下大約入駐了4萬家實(shí)體店，迅速實(shí)現(xiàn)多渠道化。

相比之下，賽維的主營產(chǎn)品是服裝配飾，2023上半年，賽維服飾配飾品類的收入達(dá)到19.53億，占比高達(dá)70.75%。

這些服飾品牌嚴(yán)重依賴亞馬遜創(chuàng)收，并需要亞馬遜這一渠道源源不斷地提供養(yǎng)分。

這些服裝確實(shí)也是“品牌”，但屬于“亞馬遜品牌”，它們的品牌認(rèn)知，植根于亞馬遜用戶的心智之中。

亞馬遜用戶在平臺(tái)搜索這些品牌，才讓這些品牌得以“成立”。因此，它們一旦離開亞馬遜，就會(huì)失去“養(yǎng)分”。

總體而言，賽維的服裝產(chǎn)品要像安克創(chuàng)新的“科技產(chǎn)品”那樣迅速而大規(guī)模入駐北美的大量實(shí)體門店，確實(shí)具有一定的難度。

藍(lán)海億觀認(rèn)為，從這個(gè)角度上講，賽維的品牌“電商屬性”比安克創(chuàng)新的品牌更強(qiáng)一些，對(duì)亞馬遜的依賴也更嚴(yán)重一些。

不僅實(shí)體渠道拓展方面有一定的難度，同時(shí)，賽維的獨(dú)立站也很難“靠得住”。

首先，賽維的品牌獨(dú)立站僅貢獻(xiàn)了3.27%的營收，上半年總收入不到1個(gè)億（9028萬元）。

圖：賽維獨(dú)立站與亞馬遜收入占比的比較

但獨(dú)立站給賽維帶來的毛利卻是最高的。2022年，亞馬遜渠道的毛利率是74.20%，而獨(dú)立站的毛利率為82.59%。

截至 2023 年 8 月，Coofandy、Ekouaer、Avidlove、 ANCHEER 等多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品穩(wěn)居 Amazon Best Sellers 細(xì)分品類前五。

以Coofandy品牌為例，據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)， “Coofandy”41個(gè)ASIN的銷量達(dá)到了36661，總銷售為992397美元。

數(shù)據(jù)源：賣家精靈www.sellersprite.com

回報(bào)很大，因此，賽維也很舍得在亞馬遜上燒錢。據(jù)賽維報(bào)告透露，其前30大亞馬遜店鋪的亞馬遜CPC廣告支出，曾高達(dá)2.73億元。

總結(jié)說來，賽維在相當(dāng)長的時(shí)間里，很難擺脫“亞馬遜依賴癥”。

03.賽維其他憂慮以及如微薄的研發(fā)費(fèi)

賽維的服裝品類貢獻(xiàn)了70%以上的營收，而這一品類退貨重災(zāi)區(qū)。

最近三年，賽維產(chǎn)品的退貨率，從8.23%攀升至14.71%，其中，2022年的退貨率高達(dá)17.77%。退貨導(dǎo)致庫存積壓，許多產(chǎn)品報(bào)廢處理。

因?yàn)榍謇韼齑妫惥S連續(xù)三年（招股說明書報(bào)告期）報(bào)廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元。

這一個(gè)龐大的數(shù)字。

此外，賽維經(jīng)營的過程中有一對(duì)數(shù)字非常值得注意，那就是銷售費(fèi)用很高，研發(fā)費(fèi)用很少。

以2022年為例。

賽維在2022年的營收為49.09億元，但銷售費(fèi)去用掉了27.58億元，占比56.17%，比安克創(chuàng)新的3C和致歐的家居品類更高。

其中包括物流費(fèi)用10.24億元、銷售平臺(tái)費(fèi)8.40億元、業(yè)務(wù)推廣費(fèi)4.23億元。

這是因?yàn)椋惥S的服裝為主的品類，需要維持很大的SKU，物流費(fèi)、亞馬遜傭金、廣告費(fèi)等支出很大。

相比之下，賽維的研發(fā)投入很少。

在招股說明書的報(bào)告期內(nèi)，賽維的研發(fā)費(fèi)占營收比不足1%，分別為0.63%、0.65%、0.97%。

一個(gè)營收約50億的公司，研發(fā)費(fèi)僅為3334萬-4761萬之間，遠(yuǎn)低于跨境電商行業(yè)中可比較公司的整體均值。

還有一個(gè)問題是，賽維背負(fù)了家族企業(yè)的包袱。

賽維創(chuàng)始人陳文平兄弟在公司內(nèi)部安插了許多親戚，并領(lǐng)取了高額薪資。目前，陳文平與陳文輝，表妹陳曉蘭、陳燕云、祝婷、堂弟陳曉明、表哥王緒成等家族成員11人，合計(jì)持有公司80%以上的股份。

親戚大量擔(dān)任高管，同時(shí)還領(lǐng)取著很高的薪資，在2022年，賽維在全員平均工資下降的情況下，賽維董監(jiān)高及其他核心人員的薪酬總額2224.59萬元，同比增長12.02%，在利潤總額中的比重，從上年的4.88%提升至10.53%。

這毫無疑問是家族企業(yè)的弊病。

不過，話說回來，賽維已經(jīng)成功上市，并扎實(shí)地打造了一個(gè)大的品牌矩陣，成為跨境電商的一個(gè)標(biāo)桿，有許多依然是值得我們跨境電商同行學(xué)習(xí)的地方。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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