Gen Z（Generation Z，Z世代 ）群體性格鮮明，是歷史上完全沉浸在數(shù)字和移動技術(shù)下成長起來的群體。國內(nèi)外對Gen Z具體指代的年齡段有所差異，在本篇報告中，Gen Z指代在美國1997年-2012年之間出生的人，受訪者年齡范圍在16歲-26歲的Z世代群體。

Gen Z平均在12歲之前就得到他們的臺智能手機，是美國歷史上年輕、種族樣化，占美國人口的27%。

Generation Z News: Latest characteristics, research, and facts

隨著越來越多的 Gen Z畢業(yè)、過渡到全職工作，并逐漸具備更強的消費能力，美國的Gen Z群體對于出海品牌來說是一個日益重要的受眾人群。

ICSC（國際購物理事會）通過探索影響Gen Z群體的購物習(xí)慣和行為的幾個驅(qū)動因素來揭示了在這一年齡階段的消費者群體的購物決策和特征，這些因素包括：美國當(dāng)下的經(jīng)濟情況、社交媒體的依賴程度和品牌的道德表現(xiàn)等。

調(diào)研背景

樣本區(qū)域：對美國受訪者的全國性調(diào)研

樣本含量：1008

年齡范圍：16-26歲

人群特征：55%全職、兼職或自雇;28%為學(xué)生;13%失業(yè)。

居住環(huán)境：50%與父母或其他家庭成員同住;29%租房居住;15%擁有自己的房產(chǎn);5%住在校內(nèi)或校外的大學(xué)宿舍。

出海品牌必須關(guān)注到目標(biāo)受眾的消費習(xí)慣了解受眾的消費決策。Gen Z群體將重塑未來全球的消費模式并改變零售業(yè)的格局。

PART1

美國經(jīng)濟對Gen Z購物決策的影響

近20年，Gen Z經(jīng)歷了兩個主要的經(jīng)濟不確定性時期，正是這兩個時期決定了他們的世界觀。他們目睹了經(jīng)濟蕭條背景下嚴(yán)重的金融危機；作為青少年和年輕人，他們也受到了 COVID-19的重大沖擊。目前，美國經(jīng)濟已恢復(fù)到19年前的軌道，然而，高通貨膨脹率和高的利率，以及經(jīng)濟衰退的跡象，繼續(xù)影響著很大一部分Gen Z消費者的前景。

五分之四的受訪者表示，他們對美國經(jīng)濟健康狀況感到擔(dān)憂。年齡較大的Gen Z成員比年輕一代體現(xiàn)了更多的擔(dān)憂；在23歲-26歲的年輕人中，84%的人擔(dān)心美國經(jīng)濟的發(fā)展；在16歲-17歲的年輕人中，這一比例為71%。只有7%的受訪者不確定或表示他們不關(guān)注美國經(jīng)濟的相關(guān)問題。

PART2

在不確定的經(jīng)濟中支配財務(wù)的習(xí)慣

對經(jīng)濟感到不安的受訪者，他們的個人財務(wù)和消費習(xí)慣更加傾向于為不穩(wěn)定的經(jīng)濟狀況做打算。41%的受訪者表示他們傾向于存錢而不是花錢；36%的受訪者表示他們花錢多于存錢；五分之一的受訪者表示他們平衡花費和儲蓄。

來自美國新澤西州的23歲消費者Dominique自述道：

“I feel good about my financial situation. I’ve worked on my spending habits and like to save money. On a monthly basis, I save about 20% of my salary and spend about 40% on rent and another 40% on things like living expenses and groceries.”

Dominique對自己當(dāng)前的財務(wù)狀況感到滿意，每月存下工資的20%，房租費占收入的40%；剩下的40%的收入用于生活費用和雜貨等其他的支出。

PART3

Gen Z的精神追求不是物質(zhì)財富

Gen Z更看重個人和職業(yè)的成就感,而不是物質(zhì)財富。近三分之二(63%)的Gen Z受訪者表示，事業(yè)成功是他們的首要任務(wù)，其次，50%的受訪者表示，他們希望有足夠的時間追求個人興趣和愛好。

來自美國新澤西州的25歲消費者Hunter自述道：

“If I had to rank my career in terms of importance in my life, I would place it right under my family and above my friends and social life.”

如果要我對生活中重要的東西進行排名,我會將職業(yè)排在家庭之下,而高于朋友和社交生活。

與休閑娛樂相比，成家和買房的重要性要低得多，40%的受訪者表達(dá)了對婚姻和家庭生活的渴望；35%的受訪者表示他們想擁有自己的房子。

PART4

Gen Z常購物的地方

盡管Gen Z消費者傾向折扣消費，但當(dāng)購物體驗達(dá)到他們的預(yù)期時，他們愿意支付溢價。這個在下篇的Gen Z向往的購物體驗中會講到。

在各零售類別中, Gen Z傾向購物的場所有所不同：

（1）折扣零售商是48%受訪者的購物地點，比如：T.J. Maxx、Marshalls、Kohl's、Walmart和Target等；

（2）25%的受訪者傾向于在“一美元”店或雜貨鋪里購物；

（3）24%的受訪者表示會在品牌專賣店購物，比如：Express, Abercrombie, Best Buy, Apple, Sephora, Bath and Body Works；（4）22%的受訪者非常喜歡快時尚品牌零售商，比如：Shein, Zara, Uniqlo, H&M等；

（5）21%的受訪者表示喜歡在一些大型的品牌百貨公司購物，比如：Macy’s, Dillard’s, JCPenney, Bloomingdales等；

（6）13%的Gen Z傾向于購買二手產(chǎn)品；

（7）僅9%的受訪者表示會在零售商中消費，比如：Ralph Lauren, Gucci。

PART5

Gen Z的線下、線上購物傾向

Gen Z傾向于線下購物和線上購物的比重相當(dāng)。

通過對Gen Z的消費行為進一步洞察，我們發(fā)現(xiàn)，偏愛線下實體店消費的年輕人(97%)也樂忠于線上購物(95%)。

不僅如此，Gen Z消費者在訪問中表達(dá)了對線下或是線上消費的不同看法。

線下購物驅(qū)動的主要原因是：能夠立即獲得想要擁有的產(chǎn)品，并且可以親自看、摸、試用商品后再做購買決定。

來自美國康涅狄格州的18歲消費者Drew自述道：

“Convenience and speed are by far the most important things for me when I’m shopping in-store. If I’m going to spend the money to get something I really want, I want to get it right away.”

“到目前為止，對我來說，在實體店購物時，方便和快捷是重要的。如果我要花錢得到我真正想要的東西，我想馬上得到它。”

線上購物驅(qū)動的主要原因是：便利性，可以隨時隨地比價和發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)惠。

除此之外，線下購物不需要支付運費、線下購物可以和朋友們一起進行，又或是父母或長輩的線下購物習(xí)慣影響到了自己、想要體驗購物帶來的社交體現(xiàn)，與更多的人溝通，也是Gen Z消費者的一些心理活動。

PART6

Gen Z看重的購物體驗

總的來說，Gen Z更加注重消費的購物體驗。

速度、便利、效率。

（1）無論是線上還是線下，能夠快速方便地結(jié)賬（46%）；

（2）客戶服務(wù)能夠快速響應(yīng)并有充足的員工并樂于解決購買需求相關(guān)的問題（27%）；

（3）能夠提前（準(zhǔn)確地）檢查庫存是Gen Z消費者關(guān)注的細(xì)節(jié)；線下能夠馬上在店里買到自己想到的東西（39%）；

（4）線上能夠有快速物流運輸體驗（45%）和免費退貨的政策（31%）；

（5）更有23%的Gen Z消費者更傾向于可以線上購物，線下提貨的體驗。

48%的受訪者表示，他們愿意支付額外的費用，讓在線訂單更快地送達(dá)。

PART7

85%的Gen Z依賴社交媒體購物

85%的受訪者認(rèn)為社交媒體會影響他們的購買決策，并且這種趨勢在性別之間是一致的，85%的男性受訪者和86%的女性受訪者都有此意。

通過對不同社交媒體的依賴程度來看，45%的受訪者通過Instagram和TikTok的內(nèi)容購物；其他社媒的依賴程度分別是：YouTube(38%)、Facebook(24%)、Snapchat(17%)、Twitter(14%)和Reddit(7%)。

對大部分Gen Z群體來說，刷社交媒體就像定期一樣。49%的受訪者表示，他們每周至少一次在社交媒體上購物或搜索瀏覽想要購買物品的相關(guān)內(nèi)容；20%的受訪者表示每天都會刷社交媒體。

PART8

KOL不再是推動Gen Z消費的關(guān)鍵

Gen Z群體進行的消費決策鏈中，信任起著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)上紅人營銷排序在Gen Z的信任之后。

Gen Z消費群體表示：

（1）家人和朋友對購買決定影響，56%的受訪者將其列為前三大影響因素；

（2）關(guān)于產(chǎn)品的用戶真實反饋很重要，54%的受訪者將產(chǎn)品網(wǎng)站評價列為前三名影響因素；

（3）47%的受訪者人將第三方評價網(wǎng)站、論壇和博客列為前三名。

（4）43%的受訪者表示公司或品牌的雇傭人群、線下店員或?qū)嶓w店看到的產(chǎn)品會影響他們的購物決策；

（5）39%的受訪者會考慮社交媒體和KOL的內(nèi)容，并將其列為前三大購物決策的影響因素。

PART9

Gen Z的價值觀及對品牌的期待

據(jù)調(diào)查顯示，Gen Z群體是具有社會和環(huán)境意識的一代，他們有非常大的興趣支持與其價值觀一致的品牌。

心理及精神健康是這一代人關(guān)心的問題，53%的受訪者表示愿意支持并關(guān)注包含此議題的品牌。

除此之外，分別有47%的受訪者表示會有興趣支持解決“環(huán)境、氣候變化、可持續(xù)發(fā)展”相關(guān)問題的品牌以及宣揚種族和性別平等的品牌；有42%的Gen Z的成員也有興趣支持那些表現(xiàn)出道德勞動行為的品牌，如公平貿(mào)易、道德采購和能夠給到員工宜居工資的品牌。Gen Z表示這是選擇支持一個品牌時的一個重要考慮因素。

LGBTQ+權(quán)益也是Gen Z關(guān)注的問題，26%的受訪者表示有興趣支持優(yōu)先考慮這一問題的品牌。

調(diào)查顯示了Gen Z群體的某些信念—即使需要支付溢價，他們也愿意這樣做。例如56%的受訪者表示，他們愿意花更多錢購買宣揚可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。

PART10

Gen Z對品牌價值觀的看法

來自美國紐約的24歲消費者Cameron自述道：

“My choice to purchase from a certain brand is definitely driven by their support of social causes. I would not shop at a place that did not support my social beliefs.”

當(dāng)我選擇購買某個品牌時，考慮這個品牌是否支持社會議題（品牌的價值觀）。如果某個品牌不支持我的社會信仰，我就不會購買那個品牌的任何東西。

我們可以看出，Cameron是一個重視品牌社會責(zé)任的年輕消費者。對于像Cameron這樣的年輕一代的美國消費者來說，品牌的社會議題（品牌的價值觀）支持比其他因素更重要。同時，這一現(xiàn)象也反映出一定年齡段的消費者正在通過購買行為表達(dá)個人信仰和價值觀。消費者對于品牌價值觀的看法往往是和自身的品牌價值觀相關(guān)。消費者把品牌的社會責(zé)任放在購買決策的重要位置，這一點同時也提醒著出海品牌，在塑造品牌的時候，需要重視品牌理念，這也是未來的品牌發(fā)展趨勢。

ICSC 國際購物理事會總裁兼執(zhí)行官湯姆·麥吉 (Tom McGee) 在一份聲明中表示：“隨著越來越多的Gen Z畢業(yè)、過渡到全職工作，并逐漸具備越來越強的消費能力，Gen Z是一個日益重要的人群。”

為了能夠聯(lián)接到Gen Z消費者，提高Gen Z群體對品牌的忠誠度，出海品牌可以考慮在品牌策略中納入以下要點：

（1）利用社交媒體和網(wǎng)紅可以吸引Gen Z消費者的關(guān)注，即使網(wǎng)紅營銷不再是Gen Z購物決策的關(guān)鍵，也有39%的群體信任KOL；

（2）為了能夠在整個購物旅程中留住Gen Z消費群體，請優(yōu)化支付流程；

（3）在面向Gen Z的營銷中突出自身品牌價值觀和便利性；

（4）推廣與Gen Z價值觀一致的品牌價值主張；

總之，品牌出海策略可以通過社交媒體營銷、支付流程優(yōu)化、品牌價值觀導(dǎo)向和品牌定位來吸引這一年輕消費群體并維系他們的忠誠度。

美國市場正在密切關(guān)注著Gen Z 群體的生活習(xí)性和消費心理特征，以此來調(diào)整市場策略來應(yīng)對新一代日漸龐大的新興消費群體。作為出海的品牌，你也需要與時俱進，在當(dāng)下時代做出正確的品牌出海策略，占領(lǐng)Gen Z的心智，贏得未來。

想要了解更多美國本土居民的消費行為習(xí)慣，歡迎關(guān)注John。

（來源：海外營銷John）

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