在經(jīng)歷了通過(guò)第三方電商平臺(tái)鋪貨走量、打價(jià)格戰(zhàn)的跨境出海1.0時(shí)代之后，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品差異化和品牌價(jià)值的時(shí)代。

尤其是卷王Temu加速擴(kuò)張全球市場(chǎng)后，為了擺脫愈演愈烈的內(nèi)卷，越來(lái)越多的品牌、工廠和企業(yè)都開(kāi)始重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)，平臺(tái)型賣(mài)家在穩(wěn)固根基的同時(shí)，紛紛開(kāi)始探索DTC出海道路。大家逐漸認(rèn)識(shí)到，通過(guò)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，才能最大化傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可以為賣(mài)家?guī)?lái)更多的溢價(jià)空間和利潤(rùn)回報(bào)，DTC出海是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在眾多的品牌出海路徑中，不少賣(mài)家開(kāi)始通過(guò)海外眾籌打響DTC的第一槍，其目的是給后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

那么海外眾籌有何特點(diǎn)呢？它可以在小半年間內(nèi)快速將新品推向海外市場(chǎng)并迅速提高品牌全球聲量；無(wú)須大量生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)囤貨，緩沖前期資金壓力。通過(guò)海外眾籌，品牌可以在全球范圍內(nèi)與潛在消費(fèi)者互動(dòng)，收集反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品市場(chǎng)需求，并在早期階段就建立起忠誠(chéng)的用戶群體。而在眾籌期間所積累的用戶社群和數(shù)據(jù)畫(huà)像，也為品牌后續(xù)建立或?qū)Я鞯姜?dú)立站、電商平臺(tái)進(jìn)行更為深度全面的客戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化提供了充足的支持。

為什么“海外眾籌”是DTC的關(guān)鍵第一步？

1、海外市場(chǎng)驗(yàn)證，獲得早期“種子用戶”，打造新品牌的私域流量。

海外眾籌平臺(tái)的用戶是一群來(lái)自全球各地的“極客”，他們是一群為“愿意為新奇趣產(chǎn)品投入時(shí)間和精力的高端玩家”。

新品牌可以把自己的新產(chǎn)品通過(guò)這群極客來(lái)做海外市場(chǎng)驗(yàn)證，極客用戶會(huì)為了支持“創(chuàng)新+產(chǎn)品力”，從而為“預(yù)售產(chǎn)品”買(mǎi)單。早期項(xiàng)目可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段在海外眾籌平臺(tái)獲得最早一批“種子用戶”的支持，也是一個(gè)短期時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌聲量和打造品牌私域流量的好機(jī)會(huì)。

我們可以通過(guò)海外眾籌平臺(tái)的后臺(tái)以及在眾籌期間搭建的用戶社群直觀、深度地了解到眾籌期間所有用戶的畫(huà)像，以及用戶關(guān)注的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和能接受的價(jià)格區(qū)間等用戶最直接的信息反饋，為品牌后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)迭代和營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化提供了非常有價(jià)值的參考，使產(chǎn)品更加“投其所好”。

2、無(wú)須大量生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)囤貨，緩沖前期資金壓力。

眾籌產(chǎn)品一般都是預(yù)售制，我服務(wù)過(guò)的大多數(shù)客戶都是在樣品階段就去做海外眾籌了，這一定程度上可以緩解品牌前期的資金壓力。因?yàn)?span>海外眾籌平臺(tái)不會(huì)要求品牌必須是大貨階段才能上線，所以對(duì)于需要投入大量研發(fā)技術(shù)成本和時(shí)間周期的品牌來(lái)講，這一點(diǎn)是非常靈活的。當(dāng)然，如果品牌有提供大貨直接去做眾籌的能力，眾籌項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率也會(huì)有一定的提高。

3、海外線上線下經(jīng)銷(xiāo)商的選品渠道，獲得主流媒體主動(dòng)曝光。

目前Kickstarter和Indiegogo兩大海外眾籌平臺(tái)，是很多線上線下經(jīng)銷(xiāo)商和零售巨頭選品的渠道之一，一旦你的產(chǎn)品有“爆品”的趨勢(shì)，無(wú)論是這些選品渠道亦或者是海外主流媒體都會(huì)第一時(shí)間關(guān)注。雖然眾籌上線時(shí)間最長(zhǎng)只有60天，但在這期間所接觸和積累的資源，對(duì)品牌未來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣都有很大益處，不少品牌都在籌后獲得了可觀的海外訂單量，拿到百萬(wàn)美金的品牌不在少數(shù)。

Kickstarter網(wǎng)站截圖

4、中小型品牌“彎道超車(chē)”的好機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)膬?chǔ)能品牌Ecoflow(正浩能源)、Bluetti（德蘭明海），也是近兩年時(shí)間內(nèi)通過(guò)海外眾籌實(shí)現(xiàn)跟各大品牌彎道超車(chē)的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。

5、被投資人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，獲取融資、擴(kuò)張市場(chǎng)、企業(yè)上市。

近兩年看出海賽道的投資機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，一些眾籌成績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的項(xiàng)目會(huì)有很多投資人主動(dòng)找上門(mén)，在眾籌結(jié)束后很快就能獲得新一輪融資。我們服務(wù)過(guò)的某戶外出行頭部品牌就是通過(guò)眾籌的方式一步一步走向上市之路的。

什么產(chǎn)品適合海外眾籌？

根據(jù)多年的研究分析，我們把適合適合海外眾籌的產(chǎn)品總結(jié)為三大類(lèi)：

1、具有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，海外目前還沒(méi)有發(fā)布過(guò)的新領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品；

例如行業(yè)首款三合一（割草、除雪、吹落葉）庭院機(jī)器人Yarbo，2022年在眾籌平臺(tái)上線僅1小時(shí)就突破了百萬(wàn)美金，當(dāng)時(shí)割草機(jī)類(lèi)目是比較新興的賽道，市面上已有的其他競(jìng)品功能、性能和質(zhì)量都參差不齊，尚未有一款明星割草機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)，而Yarbo的出現(xiàn)一舉解決了庭院護(hù)理中最剛需的三個(gè)痛點(diǎn)，在產(chǎn)品性能參數(shù)上也比其他競(jìng)品更具優(yōu)勢(shì)，因此最終斬獲了345萬(wàn)美金的眾籌佳績(jī)。

2、海外已經(jīng)有的產(chǎn)品，但我的參數(shù)/價(jià)格/功能迭代更有優(yōu)勢(shì)；

海外消費(fèi)者和家庭普遍都有喝咖啡的習(xí)慣，咖啡機(jī)在海外是屬于每家必備的家電產(chǎn)品，因此咖啡類(lèi)目其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一個(gè)賽道，而國(guó)產(chǎn)咖啡器具品牌Timemore泰摩咖啡卻在如此紅海的市場(chǎng)里收獲500萬(wàn)美金籌款，成為今年Kickstarter中國(guó)區(qū)年度最高金額硬件項(xiàng)目，這得益于Timemore無(wú)論是從專(zhuān)業(yè)度、技術(shù)性能、設(shè)計(jì)美觀度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)質(zhì)感和質(zhì)量都比市面上其他產(chǎn)品更上一臺(tái)階，從而成功俘獲眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3、通過(guò)海外大環(huán)境/趨勢(shì)而衍生出來(lái)的剛需微創(chuàng)新，能馬上引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。

眾籌平臺(tái)的用戶很大一部分是科技宅男和攝影發(fā)燒友，在國(guó)外人們與自然環(huán)境和野生動(dòng)物的距離會(huì)更近，因此存在這樣一群消費(fèi)者，他們熱衷于拍攝野生動(dòng)物，享受和大自然的親密接觸。Bird Buddy智能蜂鳥(niǎo)喂食器&鳥(niǎo)浴盆正是打中這類(lèi)消費(fèi)者的喜好，500萬(wàn)像素的高清攝像頭，能在小動(dòng)物進(jìn)食、喝水或洗澡時(shí)，近距離拍攝照片和視頻，還能AI識(shí)別700多種生物，APP將收集不同物種的過(guò)程游戲化，既滿足好奇心又有成就感，最終獲得313萬(wàn)美金籌款。

做海外眾籌需要注意哪些問(wèn)題？

結(jié)合以往的眾籌實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了絕大部分品牌都可能會(huì)遇到的問(wèn)題：

1、眾籌團(tuán)隊(duì)的選擇

海外眾籌整體運(yùn)營(yíng)周期在3～4個(gè)月，需要具備短時(shí)間內(nèi)打造爆品的營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)的全案能力要求是極高的，無(wú)論從洞察用戶行為、各渠道數(shù)據(jù)整合以及產(chǎn)品類(lèi)目的策略輸出等都需要非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，而非流水線作業(yè)，所以品牌對(duì)眾籌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的綜合能力需要有進(jìn)一步的考究。

2、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈及交付售后問(wèn)題

眾籌的確可以選擇樣品階段就上線，但是如果一個(gè)品牌想要走好長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化之路，一定要有較為完善的供應(yīng)鏈渠道以及針對(duì)產(chǎn)品售后的維護(hù)機(jī)制，否則“水能載舟，亦能覆舟”。

3、海外專(zhuān)利及商標(biāo)注冊(cè)

在成為“爆品”前都需要做好相關(guān)的專(zhuān)利和商標(biāo)注冊(cè)準(zhǔn)備，以防其他方抄襲和侵權(quán)損害到品牌自身利益。

4、禁止“刷單”行為

海外眾籌平臺(tái)會(huì)嚴(yán)格禁止刷單行為（品牌刷單容易被平臺(tái)下架處理），大家看到的數(shù)據(jù)都是真實(shí)用戶支持的金額。

實(shí)操案例：

一個(gè)百萬(wàn)美金項(xiàng)目是如何打造出來(lái)的？

根據(jù)我們以往打造的眾多百萬(wàn)美金眾籌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，都需要集齊“天時(shí)、地利、人和”，好的產(chǎn)品往往可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到錦上添花的效果，海外眾籌主要分為三個(gè)基礎(chǔ)流程：前測(cè)、預(yù)熱、上線。

前測(cè)

我們會(huì)通過(guò)收集潛在用戶郵箱（樣本數(shù)據(jù)）來(lái)測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)調(diào)研、賣(mài)點(diǎn)梳理以及定位目標(biāo)受眾，再對(duì)這一批用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，給到項(xiàng)目具有參考性的眾籌數(shù)據(jù)，判斷項(xiàng)目的潛力。

預(yù)熱

會(huì)基于前期的市場(chǎng)測(cè)試反饋來(lái)做定制化的預(yù)熱造勢(shì)。下面拿近期我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)眾籌項(xiàng)目給大家舉例參考。

某戶外庭院工具產(chǎn)品因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，我們?cè)谇皽y(cè)時(shí)期，我們就通過(guò)問(wèn)卷分別對(duì)三大模塊化功能進(jìn)行了深度的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分用戶對(duì)于單一功能的機(jī)器性能要求較高，市面上能夠完成每個(gè)模塊功能的機(jī)器性能不完善，并非每個(gè)機(jī)器都能實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)智能工作；購(gòu)買(mǎi)多臺(tái)設(shè)備的開(kāi)銷(xiāo)過(guò)大；用戶會(huì)擔(dān)心機(jī)器繁瑣的后期維護(hù)工作；市場(chǎng)上的產(chǎn)品均價(jià)在2000美金以上；綜上結(jié)果顯示，大部分用戶仍是處于觀望的態(tài)度。

經(jīng)過(guò)反復(fù)討論后，決定將該產(chǎn)品全面的模塊化功能進(jìn)行逐一拆解，將用戶的注意力集中到產(chǎn)品的強(qiáng)大性能、智能化、全季節(jié)服務(wù)以及給用戶生活帶來(lái)的改變上，以此提升產(chǎn)品的性價(jià)比，打消用戶對(duì)價(jià)格的疑慮和不理解。其次我們還通過(guò)引導(dǎo)用戶關(guān)注僅有單一功能競(jìng)品的價(jià)格（1500-2000美金），以此方式提高了用戶對(duì)集合多個(gè)功能產(chǎn)品的心理價(jià)位預(yù)期。通過(guò)持續(xù)調(diào)動(dòng)社群的活躍度，并且鼓動(dòng)社群用戶對(duì)價(jià)格猜想的熱烈討論，當(dāng)時(shí)絕大部分用戶猜想的價(jià)位段在6000美金以上。

所以在我們公布產(chǎn)品最終價(jià)格是2599-3899美元后，社群內(nèi)的用戶都非常震驚，并表示出迫切需要購(gòu)買(mǎi)的意愿。

除了通過(guò)“付費(fèi)廣告購(gòu)買(mǎi)流量”之外，我們會(huì)為該品牌打造一個(gè)私域流量社群。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣發(fā)和郵件營(yíng)銷(xiāo)，我們邀約了近2.4萬(wàn)名潛在消費(fèi)者進(jìn)入到了該品牌的私域社群。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行拆解，宣發(fā)了一系列的多場(chǎng)景素材，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有切身體驗(yàn)感，從而激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，在社群產(chǎn)生互動(dòng)。

除此之外，如果是強(qiáng)調(diào)用戶實(shí)際體驗(yàn)和操作的產(chǎn)品，我們會(huì)通過(guò)線上直播以及線下快閃活動(dòng)讓用戶多維度體驗(yàn)產(chǎn)品。

以上各種與用戶溝通和深度的內(nèi)容互動(dòng)都是為了上線眾籌做的鋪墊，最終這個(gè)項(xiàng)目，我們幫助品牌拿到了300多萬(wàn)美金。所有品牌的項(xiàng)目上線眾籌獲得可觀的籌款都不是偶然的，都是基于在預(yù)熱期間做了充分的準(zhǔn)備。

當(dāng)然，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力絕對(duì)是第一要素，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)硬件品牌可以在準(zhǔn)備更充分的情況下進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

（來(lái)源：朗翰品牌出海）

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