如果你是播客愛好者同時關(guān)心品牌，大概率會注意到一個名為 Athletic Greens（以下簡稱 AG） 的營養(yǎng)品牌，果哥最近就經(jīng)常聽到這個來自新西蘭的 DTC 品牌，由運動員出身的 Chris Ashenden 于 2010 年創(chuàng)立于新西蘭，品牌總部在美國，十一年來專注于核心產(chǎn)品「小綠粉」。

與其他擁有多款產(chǎn)品的營養(yǎng)補劑品牌不同，成立至今 AG 專注于一款核心產(chǎn)品「AG1（小綠粉）」，用一勺沖劑補充用戶每日所需的營養(yǎng)成分。

AG 自創(chuàng)立起，靠這一款產(chǎn)品打開了很多不同市場，比如美國、歐洲，以及 2019 年也進(jìn)入中國。

AG 在不同市場都沿用了同樣的 DTC 策略，比如播客投放、建立品牌大使社區(qū)等。同時，AG 具有非常高的復(fù)購率，其營收的 80%都來自復(fù)購，也證明了其消費者對 AG 的忠誠度。很多人會好奇，AG 是如何通過一款核心產(chǎn)品占領(lǐng)全球市場，今天果哥就帶大家來解構(gòu)一下AG北美市場的打法路徑。

一、聚焦【大單品】策略，靠【超級產(chǎn)品】引爆全球

健康品類其實是一個非常大的賽道，全球的健康支出每年達(dá)到約 4.5 萬億美元，直到 2022 年，健康產(chǎn)品的支出仍舊以 6.3%的增速在增長。

以美國消費者為例，大概有86%的美國成年人有服用營養(yǎng)補劑的習(xí)慣，55%的成年人每周至少鍛煉三次，大家能看到美國的消費者健康理念是非常成熟的。相比較生病以后去醫(yī)院治療，他們更愿意自己把握對健康的主控權(quán)。

而AG 是一個專注于研發(fā)多合一功能營養(yǎng)的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們一直都采用「大單品」策略，靠著一款「超級產(chǎn)品」在市場上取得成功。

通過市場調(diào)研分析，AG團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，全球消費者在選擇保健產(chǎn)品時有很多共通痛點，比如產(chǎn)品、品牌和渠道都很復(fù)雜，消費者有時候不知道可以去什么地方購買。

每個產(chǎn)品所宣傳的特點也不一樣，很多消費者在看到產(chǎn)品宣傳的時候會遇到一些相互矛盾的信息，導(dǎo)致他在選擇保健產(chǎn)品時會有一些擔(dān)憂。

還有很多消費者可能同時會有多個亞健康問題，所以在同時服用幾個產(chǎn)品的時候，會擔(dān)心成分超量或者藥效相互抵消。

最后就是在消費者實際服用的過程中，需要服用多種保健品來解決不同的健康問題，因此每天需要服用大量的藥片或者膠囊，這對于消費者來說其實是一個非常痛苦的過程。

不同于很多人常備的各式營養(yǎng)補充片劑，Athletic Greens 采用沖劑形態(tài)，每一勺濃縮有 75 種維生素、礦物質(zhì)、益生菌益生元和天然食物萃取成分，目標(biāo)是補充「每日所需營養(yǎng)」。

于是在 2010 年，AG 在美國創(chuàng)立的出發(fā)點，就是想解決上述痛點。

我們通過一個核心的配方取代了一個復(fù)雜的產(chǎn)品組合，這款產(chǎn)品是粉末狀，對消費者而言也更容易服用。

如果用幾個點去總結(jié)一下 AG 這個品牌的產(chǎn)品特點，首先第一個點就是高質(zhì)量。

大家都知道保健品的這個品類，毛利率相對來說是比較高的。但 AG 如果對比行業(yè)平均水平，他們的毛利率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的。

主要原因是AG團(tuán)隊選用了最好的原料，還拿到了 NSF（美國國家衛(wèi)生基金會）的認(rèn)證，這是一個職業(yè)運動級別產(chǎn)品的飲品認(rèn)證，這也意味著他們的產(chǎn)品是符合職業(yè)運動級別的。

在美國他們也獲得了很多的專業(yè)運動隊的認(rèn)可，比如說像 NBA、NFL 還有棒球隊、自行車隊，AG 都是他們指定的營養(yǎng)補劑產(chǎn)品。

第二個特點就是我們的強(qiáng)功效。這個產(chǎn)品里面一共有 75 種的維生素、礦物質(zhì)、全植物成分，還有益生菌。

為什么是 75 種？為什么不是 80 或者 100？這不是一個簡單的數(shù)字堆砌，而是從 2010 年到 2022 年，十幾年的過程中不斷地去摸索一個最佳的組合，保證這些產(chǎn)品在一起可以協(xié)同增效。

所以 AG 這個產(chǎn)品它可以很完美地替代九種保健產(chǎn)品，因為它有九個非常明確的產(chǎn)品的功能。當(dāng)用戶在吃的時候，只需要一勺粉、一杯水，不用再去擔(dān)心吞咽大把的藥片。

正因為產(chǎn)品真正解決了很多消費者的痛點，所以 AG 獲得了全球消費者的認(rèn)可，在美國、歐洲和英國市場 AG 都是多合一營養(yǎng)補劑領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

重點布局播客渠道，與KOL共同打造【利潤共享】模式

中國區(qū)總經(jīng)理 Tim Harrington 提到了一個讓我們有些驚訝的數(shù)據(jù)，「在北美市場，AG 有 50%的新客都來自于播客渠道。」，「50%的新客來自于播客渠道」，在 AG 的品牌摯友中，有很多人同時是播客主播。

回溯 AG 的啟程，英文播客屆的風(fēng)云人物 Joe Rogan、著名暢銷書作家和投資者 Tim Ferris 等人，從十年前開始就是 AG 用戶，并自發(fā)為其宣傳。Tim Ferris 甚至回答如果讓他只推薦一種營養(yǎng)補充劑，那他會選擇 AG 小綠粉。如今他也從多年用戶，成為 AG 投資者之一。

在 Tim Harrington 看來，「播客的最大優(yōu)勢在于人們花在上面的時間。」短則十幾分鐘，長則幾小時的節(jié)目，聽播客時間越久，連接更深，信任度也隨之增加。播客更適合于建立長久而持續(xù)的連接，這和 AG 想要與用戶所建立的關(guān)系有著共通之處。找到對的主播，讓他們講述 AG 的品牌故事，新的用戶在潛移默化中產(chǎn)生。

據(jù)AG團(tuán)隊透露，在海外，有 80%的消費群體是男性，并且多數(shù)是健身狂熱愛好者，甚至是專業(yè)運動員，會追求更好的運動表現(xiàn)。女性用戶占比較小，但增速很快。因此，AG 在海外市場的 influencer 和 KOL 投放中，運動員或是專業(yè)健身愛好者會是很重要的一部分。

AG團(tuán)隊在北美地區(qū)曾經(jīng)和很多的運動名人、播客主持人、暢銷書專家、演員，包括泰森都合作過。在 2010 年開始的時候，這是一個非常創(chuàng)新的模式，在合作的過程中摸索出了一套「利潤共享」的模式。

AG認(rèn)為KOL最大的優(yōu)勢就是他們活躍生動的個人形象以及對生活獨特的見解。AG的篩選標(biāo)準(zhǔn)是對營養(yǎng)、飲食和健康生活方式要有由衷的熱愛。同時，他們的消費習(xí)慣和選擇具有代表和引領(lǐng)性，所以只有真正認(rèn)可我們品牌的合作才能直接觸動核心消費者，縮短與消費者的溝通成本。

其次，營養(yǎng)品的功效在每個人身上的效果也不盡相同，所以合作的 KOL 以及品牌大使都是親身體驗過產(chǎn)品，并對產(chǎn)品有積極反饋，才會進(jìn)一步合作，來確保所傳達(dá)的信息是來自真實的用戶體驗。

果哥說：

由于不健康的生活習(xí)慣與飲食習(xí)慣，全球人類的各種疾病的流行率在增加。根據(jù) 2018 年世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，非傳染性疾病每年導(dǎo)致 4100 萬人死亡，相當(dāng)于全球總死亡人數(shù)的 71％，其中心血管疾病（CVD）和癌癥占死亡總數(shù)的 72.9％。

而通過適當(dāng)攝入的營養(yǎng)補充劑可以將這些非傳染性疾病的得病率降低，因此現(xiàn)代人對膳食補充劑和強(qiáng)化食品的需求不斷增長，從而推動了人類營養(yǎng)市場的增長。在美國這樣成熟的消費市場里，只有兩個領(lǐng)域的消費是快于 GDP 增長的，一是健康，二是教育。這種情況未來在中國也會得到同樣的驗證。

海外營養(yǎng)品牌有以下特點：

1、海外的營養(yǎng)補充劑品牌大都采取了在官網(wǎng)按月定制的形式，便于用戶掌握用量，也起到一個提醒功能。

2、在產(chǎn)品上，除了基礎(chǔ)維生素的補充之外，不少品牌會從免疫提升、抗疲勞、孕期健康、美容養(yǎng)顏、抗衰老等更細(xì)分的功能切入市場。

3、海外的營養(yǎng)補充劑品牌在「內(nèi)容」上極具用心，不僅在官方的 Instagram、官網(wǎng)等發(fā)力，還會自建社區(qū)、Blog，以提供更專業(yè)化和個性化的分享，也拉近消費者的距離。

4、海外的營養(yǎng)補充劑品牌同樣對于「研發(fā)」非常重視，不少企業(yè)采取外聘高校科研教授，或者內(nèi)部聘請專業(yè)研發(fā)人員，以建立實驗室的形式來加強(qiáng)「優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品」的認(rèn)知，也讓消費者放心。

5、銷售渠道上來看，以官網(wǎng)等線上為主，同樣也有個別品牌進(jìn)入線下商超、藥店、開直營店的形式進(jìn)行銷售。

（來源：大吃一鯨）

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