品牌概況

YesWelder，成立于2018年，是一家專注于焊機、焊帽等焊接類產品的品牌。起初，YesWelder作為OEM廠商，采用亞馬遜B2C模式，但近兩年來他們開始積極發展品牌，直接面向消費者。通過社交媒體和內容營銷等策略，YesWelder努力打造一個深受消費者認同感和忠誠度高的品牌。

在品牌官網剛剛上線之時，YesWelder通過SEM和社交媒體運營取得了初步的官網流量增長成果。如今，YesWelder在Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺上發布原創內容，并已經擁有數十萬關注者，官網自然流量也穩步增長，達到30%。

目前，YesWelder逐漸將銷售重點從焊帽轉向客單價更高的焊機產品，并且產品線逐步向更高端化發展。同時，他們也在積極拓展線下銷售渠道。許多用戶與品牌積極互動，分享著與YesWelder的故事，自發成為品牌大使，進一步擴大了YesWelder的知名度。

現在，讓我們一起來看看，YesWelder是如何成功融入北美市場的吧！

一．焊接品牌美國C端市場生態及美國用戶需求

很多讀者對焊機這個領域可能不太了解，也不太了解美國C端市場上焊接品牌的競爭情況，以及用戶背后的需求和使用場景。下面，我將向大家介紹一下北美市場的大背景。

焊機是一種能夠產生瞬時高電流的設備，通過熔化焊條將金屬部件牢固連接在一起，簡而言之，焊接就是一個拼接的過程。

在涉及金屬加工的各行各業中，焊機都扮演著重要角色，從精密納米級芯片制造到其他行業，都離不開焊機。不同行業所使用的焊機種類、規格和焊接技術各不相同。此外，還有一類焊機廣泛應用于我們的日常生活，即小型家用焊機。這類焊機可以用于常見的門窗、金屬家具、汽車維修以及護欄維修等日常任務。

在YesWelder之前，美國市場上的焊機品牌主要以傳統專業品牌為主導。這些品牌主要供應專業的工業級焊機，在專業焊機領域擁有卓越的技術，產品廣泛應用于B端各大制造企業。

然而，對于C端市場，這些傳統老牌品牌也推出了一些產品，但由于延續了其在工業界研發產品的習慣，這些產品大多價格昂貴卻不能很好地滿足用戶的實際需求。

例如，他們在開發產品時過于追求某個功能的頂尖性能，同時在材料上使用最厚的板材、最耐久的橡膠等，這導致產品價格昂貴。然而，對于大多數使用小型焊機的用戶來說，這樣的高端功能和材料并不是必需品，因為大多數用戶并不會連續數月每天數十小時地使用焊機。

另一方面，大多數購買小型焊機的用戶需要焊接不同材質的物件，因此他們的焊接需求多種多樣，需要一臺焊機能夠擁有多種功能。而且，焊接并不是每天都需要進行的任務，所以使用頻率其實并不高。

因此，針對這樣的市場空白，YesWelder將自身定位于這樣的中間地帶：在功能上，他們推出多種功能合一的焊機產品，以滿足用戶的多樣需求；在質量上，焊機的工作電流極大，做到安全可靠是必須的；同時，YesWelder的焊機價格具有很高的性價比，僅為傳統老牌焊機價格的五分之一。

二、YesWelder的轉型之路：

B2B→B2C→DTC

YesWelder中文名為“葉氏焊接”，由五位創始人共同組成，他們擁有十多年焊接類產品OEM經驗，長期為國外焊機品牌提供產品加工服務，同時也擅長在海外電商平臺如eBay等開展運營。

近幾年，盡管B2B外貿業的銷售量保持增長，但利潤卻在下滑。主要原因是海外批發商逐漸了解了中國市場的行情，使得價格成為整個業務關系的核心，從一定程度上限制了B2B業務的長期發展。YesWelder團隊意識到，擁有完整的產品線以及經驗豐富的銷售人員，成立獨立的品牌將為業務發展打開另一片天地。

2018年，YesWelder這個專注于焊接領域的品牌，在了解終端客戶的需求后，推出了高性價比的產品，并建立了自有品牌。

品牌成立初期，YesWelder主要通過亞馬遜渠道進行銷售。盡管當時品牌還沒有明顯的優勢，也缺乏相應的營銷經驗，但憑借獨特的產品定位和價格優勢，YesWelder在亞馬遜上取得了不錯的銷量，并積累了一批早期的種子用戶。

然而，YesWelder也開始意識到，僅僅依靠亞馬遜這一單一收入渠道存在一定的風險，因為【不能把雞蛋放在一個籃子】。此外，大部分消費者在亞馬遜渠道上只是為了購買一個物美價廉的產品，并無法對YesWelder品牌產生更深的認同感。因此，YesWelder團隊認識到，與大品牌之間的差距在于品牌力，而僅僅在平臺上賣貨對于打造品牌影響力和傳播效應有很大的局限性。

于是，YesWelder的創始人之一朱程豐決定搭建品牌獨立站，以增強消費者對YesWelder品牌的粘性。自此，YesWelder開始走DTC（直接面向消費者）的發展道路，朱程豐親自負責品牌運營，他積累了十多年的傳統B端銷售經驗，對于打造品牌有著近乎偏執的渴望。

YesWelder的競爭對手擁有悠久的品牌歷史和長期積累的消費者認知度，比如成立于1929年的Miller。焊工是一群有著極高職業榮譽感的工種群體，對于這些大品牌的焊機產品有著很強的認同感和忠誠度。盡管在這個行業中的老牌競爭對手只有五六家，但每一家都是像Miller這樣的大品牌，這也成為YesWelder作為一個新品牌在這個競爭賽道上面臨的最大挑戰。

專注產品品質，優化消費者體驗

YesWelder主要經營焊機、焊帽和焊接配件等產品類目。與傳統大品牌如Lincoln、Miller和ESAB相比，YesWelder的產品價格僅為它們的1/5。盡管團隊擁有豐富的行業經驗，但對于YesWelder來說，從2B市場切入到2C市場仍然充滿挑戰。

在產品層面，進入2C產品市場需要充分了解終端消費者的需求。YesWelder的創始人之一葉曉風表示，面向2B市場的產品合格率達到99%或99.5%就足以滿足客戶需求，然而面對2C市場，必須達到100%的產品合格率才能避免由于消費者不滿意而引起的退貨等問題。因此，YesWelder需要根據消費者的反饋不斷優化流程和改進產品細節，力求做到最好。他們會關注消費者的售后反饋，將產品提升、質量提升和功能提升的建議直接反饋給工廠，以改善下一批產品。

另一方面，YesWelder的產品在市場上同質化現象比較嚴重。為了使產品在市場上具備不可替代性，創始團隊決定進行技術研發，對產品進行迭代和創新。

以焊帽為例，目前市場上大多數產品都是單一圖像或者黑色的焊帽。最近，YesWelder聯系了一位曾為摩托車設計繪畫的美國紋身藝術家，將其畫圖設計應用在YesWelder的焊帽上，這也非常符合追求個性化的焊工群體的需求。這批焊帽已經開始銷售，盡管耗時漫長，但這類產品能提升YesWelder的品牌個性，打造獨特的產品競爭優勢。

多渠道打造品牌：SEM、品牌官網和社交媒體策略共同發力

在海外，消費者在數字媒體上的行為主要集中在搜索引擎、社交網絡和相關垂直媒體等路徑。對于有購買焊機需求的消費者而言，通過谷歌搜索相關關鍵詞是最直接的方式——這也是YesWelder早期選擇在營銷中采用谷歌廣告的原因。當用戶搜索“焊機”等詞匯時，YesWelder的亞馬遜頁面會出現在搜索結果中。

然而，在起初的時候，團隊缺乏相關的實戰經驗，導致最初幾個月的谷歌廣告投放ROI非常低，甚至虧本。盡管谷歌廣告可以滿足品牌曝光的需求，但無法實現消費者對品牌的深入認知。YesWelder希望更全面地展現品牌的質量和故事，并希望自己能夠掌握消費者數據進行用戶分析，然而這些目標在電商平臺和谷歌廣告的限制下無法實現。

因此，2019年夏天，YesWelder開始嘗試通過Shopify搭建品牌官網，并逐步開始在Instagram、Facebook和Pinterest等社交媒體平臺上開展運營。對于YesWelder來說，Shopify是最重要的流量渠道，品牌通過Shopify的各種工具獲得了屬于自己的品牌流量，同時還將YesWelder的社交媒體內容運營和合作伙伴計劃都整合在了這一平臺之上。

與一般工業產品廣告注重技術參數、硬件配置和功能價值不同，YesWelder通過深入挖掘消費者需求，產出多樣化的社交內容，吸引用戶的關注。通過多渠道的品牌營銷，YesWelder正在逐步建立自己獨特的品牌形象。

YesWelder為不同屬性的媒體平臺定制差異化的內容策略。比如：

在不同社交媒體平臺上，內容調性和分發規則各異，導致原創內容的生產和分發變成了一項耗時耗力的大工程。為應對這一挑戰，YesWelder開始嘗試將產品贈送給不同平臺的KOC網紅（KeyOpinionConsumer，擁有幾百到幾萬粉絲的意見領袖），通過博主的內容生產能力將產品分享給更多社群。與此同時，YesWelder逐漸與這些網紅建立社交關系，滲透他們的粉絲群體。

Instagram是YesWelder運營時間最長的社交媒體平臺。該平臺的用戶群廣泛，年輕化程度高，女性用戶占比較高。早期，YesWelder通常發布一些符合焊機產品調性非常“硬核”的照片。但從今年開始，YesWelder開始在Instagram上發布許多用戶使用YesWelder產品的短視頻，這些視頻的播放率很高，播放量從5萬到幾十萬不等。這些內容不僅為品牌官網帶來了許多自然流量和轉化，也在一定程度上提高了在Facebook上投放廣告的效果。

YesWelder的Instagram賬號

YesWelder經常將產品贈送給YouTuber，不限制地讓他們創作內容。YouTuber可以按照自己擅長或喜歡的方式拍攝視頻或照片。考慮到焊工是一個垂直細分的人群，這些YouTuber為YesWelder創作的視頻主要關注如何使用焊機產品或者技術教學，給用戶帶來有價值的學習內容。這些視頻觀看量相當可觀。在海外，很多人將YouTube作為學習技能的平臺，在YouTube上專門搜索焊工視頻的觀眾通常對購買有很大的意愿，這也是YouTube成為YesWelder第二大流量來源的主要原因。

除了KOC為YesWelder帶來的效果，品牌還發現一些用戶在個人博客上自發撰寫的焊機產品測評對比文章也為YesWelder帶來了很高的流量。在谷歌搜索“Bestwelder”關鍵詞時，這些測評文章會出現，并提及了YesWelder的產品。這類文章對于YesWelder的銷量也起到了很大的助力。如今，越來越多的KOC主動尋求與YesWelder的合作，這些KOC認為YesWelder的粉絲基礎可以為他們帶來更多的流量、內容和曝光率。

YouTube的開箱及測評視頻

YesWelder專門為入門者設計了科普欄目“HowTos"，利用KOL和KOC發布開箱講解、技術測試、制作工具、實驗對比等科普視頻，類似于企業在B站的營銷方式。目前，YesWelder也開始在TikTok上嘗試原創內容，不斷探索新的平臺，以獲得新的受眾。同時，根據不同平臺的用戶特點和平臺屬性，創造相應平臺的社交媒體內容。這些外部網站吸引來的流量都會掛上YesWelder的獨立官網的鏈接，供用戶進一步了解產品信息和進行購買。

值得一提的是，YesWelder在官網上開設了一個博客專欄,名為"Whyweweld"這個專欄的內容取材于品牌的消費者們。通過這些焊工主角們的故事，可以引起更多消費群體的共鳴。該欄目還報道了三位女性焊工的故事，展現了女性群體在焊工工作中的獨特魅力。通過這樣接地氣的博客故事，不僅引導用戶積極參與品牌互動，還塑造了焊工群體的價值文化，提升用戶對品牌的好感。

圖源：YesWelder官網

“WhyWeWeld”故事主角一部分來源于YesWelder的粉絲，他們有的僅僅是一個焊接愛好者，有的是焊接初學者，也有在行業內深耕幾十年的資深焊工。YesWelder多維度地去呈現這個群體的故事，展現焊工這個群體的多樣性，并以平易近人的內容角度呈現出來。在這些內容中，YesWelder幾乎不會呈現任何產品廣告，也并不以博客內容帶來的銷售轉化作為這些內容的效果，朱程豐認為「品牌更看重用戶對這些內容的感知度（如文章閱讀量、互動數和文章停留時長等數據）和通過這些內容對YesWelder建立的品牌認知度。」

YesWelder的品牌運營在社交媒體和內容營銷上也摸索出以下心得：

「因地制宜」做內容——在不同平臺采取不同的內容策略，多渠道展示YesWelder的內容，在不同平臺盡可能嘗試內容形式的多樣化，如短視頻、博客、圖片等；并及時通過平臺的數據反饋和效果進行調整。

做目標消費感興趣的內容，而不僅僅是營銷產品。通過教程、焊工人物故事等內容讓YesWelder受眾群感興趣，而不是把內容作為營銷工具。

保持學習心態。做好現有平臺的同時積極嘗試其他平臺，如TikTok和Twitter。勇于嘗試，不斷創新。

總結YesWelder市場打法

先做競品分析，發現更加細分和差異化的目標市場人群——為該人群設計產品、制定價格，塑造差異化的品牌形象——確定傳播的主力平臺，并且為不同平臺采取差異化的內容策略——引流到獨立站實現購買和用戶沉淀。

值得參考的重點是：用感性的方式，借助圖片和視頻重現使用場景，講述消費者使用產品的體驗和消費者自身故事，輔以技巧干貨類內容，從中傳達品牌理念。在功能價值之外，更側重于傳達情感價值，以此來觸動個人消費者。

配置更成熟的品牌運營團隊，比如YesWelder除了目前已有的谷歌廣告投放、Facebook投放；以后還會生產更多由內部團隊創作原創內容，包括Instagram、Pinterest、TikTok和博客等內容運營。雖然原創內容的難度大，投入高，但從了解受眾的角度出發堅持投入生產更多富有創造性的內容非常有必要。

（來源：大吃一鯨）

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