跨境電商行業(yè)的“卷”，在2023年達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。

在歐美通脹，消費(fèi)降級(jí)的大背景下。除了以往跨境商家間的價(jià)格內(nèi)卷，以TEMU、TikTok、SHEIN為代表的三大“卷”王平臺(tái)，更是將“卷”延伸到了跨境行業(yè)更上游的供應(yīng)鏈端，掀起全托管風(fēng)潮，以期輸出更具性價(jià)比的產(chǎn)品；伴隨社交電商的興起，各大平臺(tái)也無(wú)孔不入的將電商場(chǎng)景滲透進(jìn)消費(fèi)者的各個(gè)碎片化時(shí)間里，以音樂(lè)、視覺(jué)和故事等多種形式?jīng)_擊用戶感官，搶占海外消費(fèi)者心智——供應(yīng)鏈極致化整合和企業(yè)品牌化，成為跨境行業(yè)“卷”趨勢(shì)下的兩個(gè)主旋律。

在此新形勢(shì)之下，Meta近期重投Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Business Messaging（商務(wù)即時(shí)通訊）系統(tǒng)三大創(chuàng)新領(lǐng)域，來(lái)為其營(yíng)銷(xiāo)投放及電商生態(tài)板塊賦能加持。

在日前的媒體交流會(huì)上，Meta大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總經(jīng)理周雁冰，也就Meta未來(lái)在電商板塊的目標(biāo)和規(guī)劃，以及Meta對(duì)于2023年下半年跨境電商行業(yè)發(fā)展預(yù)期、給跨境電商賣(mài)家的建議等問(wèn)題，做了細(xì)致的分享。

圖：Meta大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總經(jīng)理周雁冰  圖片來(lái)源：Meta 

以下為對(duì)話實(shí)錄：

一、Meta Shops的布局和規(guī)劃

站在Meta的角度，洞察到當(dāng)前海外消費(fèi)者有哪些變化？針對(duì)這些變化，Meta對(duì)于跨境電商商家在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)方面有哪些建議？

周雁冰：海外消費(fèi)者在疫情之后，確實(shí)是有一些變化。特別是在使用一些不同的工具去建立關(guān)系或者是接受訊息的方式等方面。比如，他們?cè)诮㈥P(guān)系時(shí)，不管是跟品牌還是紅人，都會(huì)更謹(jǐn)慎一點(diǎn)，不會(huì)像以前那樣隨性。在后疫情時(shí)代，人跟人之間可能沒(méi)有像以前接觸的時(shí)間那么多。所以，建議品牌可以作為促進(jìn)器，即Facilitator，把不同的人跟人可以拉近一點(diǎn)。“包容性 ”和 “多樣性”會(huì)是品牌的重要目標(biāo)。

此外，受疫情居家的習(xí)慣影響，很多用戶開(kāi)始喜歡一些有互動(dòng)性的沉浸式體驗(yàn)。所以，也建議品牌在去建立關(guān)系的時(shí)候，可以用不同的互動(dòng)形式滿足不同需求的用戶。

最后，在當(dāng)前全球范圍內(nèi)，紅人/創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境越來(lái)越成熟了，紅人的影響力也越來(lái)越強(qiáng)。所以，建議品牌可以多建立自己的紅人或者是創(chuàng)作者的生態(tài)圈，幫助其觸達(dá)更多的用戶并建立關(guān)系。

在上述提到的這些變化之下，Meta在電商版塊的新規(guī)劃和目標(biāo)是什么？

周雁冰：多年來(lái)，電商一直是 Meta 業(yè)務(wù)的重要組成部分。2020年，在疫情期間很多消費(fèi)者開(kāi)始傾向于線上渠道購(gòu)買(mǎi)，得益于此電商企業(yè)業(yè)務(wù)拓展得很快。在當(dāng)時(shí)，Meta也調(diào)整了產(chǎn)品，以配合市場(chǎng)需求。現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的變化以及企業(yè)需求的變化，Meta的產(chǎn)品亦隨之改變。

Meta仍專(zhuān)注于投資為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值的工具，其中包括個(gè)性化廣告、Reels 和 商務(wù)即時(shí)通訊。我們建議企業(yè)同時(shí)使用免費(fèi)和付費(fèi)工具（包括 Reels、個(gè)性化廣告和商務(wù)即時(shí)通訊）來(lái)尋找新客戶并推動(dòng)銷(xiāo)售。

關(guān)于Meta Shops，最新的變化是Shops功能可以在應(yīng)用內(nèi)結(jié)算，不用跳轉(zhuǎn)到站外去。這樣的功能調(diào)整，主要是基于什么樣的目的或者洞察到消費(fèi)者怎樣的需求去做的？現(xiàn)在Shops這個(gè)功能，更適合哪類(lèi)商家？

周雁冰：以往支付需要跳轉(zhuǎn)的時(shí)候，如果網(wǎng)絡(luò)不好，用戶可能會(huì)Drop Off（丟單），而在站內(nèi)付費(fèi)的方案下，整體會(huì)讓用戶體驗(yàn)更順暢、更簡(jiǎn)單化一點(diǎn)。

同時(shí)，在Meta的生態(tài)圈里，站內(nèi)結(jié)算的行為數(shù)據(jù)也可以更好的被記錄下來(lái)。消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作時(shí)，對(duì)于整個(gè)數(shù)字層面的演算來(lái)說(shuō)，可以更準(zhǔn)確的洞察到用戶是否完成了下單，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在站內(nèi)轉(zhuǎn)化是一個(gè)正面的影響。Meta推出此功能，也是因?yàn)橐咔槠陂g洞察到了用戶的這些需求。目前，我們看到各類(lèi)型的企業(yè)都有在使用Shops，建議大家可以先做測(cè)試，看是否符合他們的目標(biāo)和需求。

Meta的Shops目前更多的也還是充當(dāng)導(dǎo)流的功能，接下來(lái)Meta是否會(huì)有可能直接去搭建自己的電商平臺(tái)？

周雁冰：Meta一直的關(guān)注點(diǎn)是提供一些高價(jià)值的產(chǎn)品和類(lèi)目給電商，現(xiàn)在Meta的重點(diǎn)還是在AI、Reels跟Business Messaging上面，我們看到這些可以為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值。

Meta會(huì)多嘗試不一樣的發(fā)展，我們也希望在某一個(gè)時(shí)間可以提供最好的價(jià)值給Meta的電商。

二、Meta未來(lái)的流量增量在哪里？

跨境電商一直是一個(gè)不斷追逐流量紅利的行業(yè)，剛剛您介紹道的“個(gè)性化廣告、Reels 和 商務(wù)即時(shí)通訊”三大方向，對(duì)于跨境電商的商家來(lái)說(shuō)，是否是未來(lái)Meta增量流量的新機(jī)會(huì)點(diǎn)？

周雁冰：特別是在Business Messaging上面，機(jī)會(huì)還是很大的，也就是你說(shuō)的流量紅利。即時(shí)通訊一對(duì)一的對(duì)話方式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等高互動(dòng)類(lèi)的工作的回報(bào)率非常高。

Kantar 2022年的一項(xiàng)研究顯示，超過(guò)65%的人更喜歡接收和發(fā)送在線信息，而不是通過(guò)電子郵件和電話溝通。Meta 和波士頓咨詢集團(tuán) (BCG) 去年發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，亞太地區(qū)對(duì)于商務(wù)即時(shí)通訊的采用的增長(zhǎng)尤為明顯。很多企業(yè)使用了Business Messaging之后，能將其與用戶、顧客的關(guān)系拉得更近，實(shí)現(xiàn)了更加及時(shí)的溝通。

每周，全球有10億人通過(guò)包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct的Meta旗下即時(shí)通訊軟件向企業(yè)發(fā)送消息，直接與品牌對(duì)話、瀏覽產(chǎn)品目錄、尋求支持或展開(kāi)互動(dòng)。這也表明，Business Messaging的趨勢(shì)是越來(lái)越多企業(yè)愿意去使用這個(gè)產(chǎn)品。

WhatsApp是我們面前最大的未開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)之一，它擁有 20億的日活用戶和數(shù)千萬(wàn)家企業(yè)用戶，而且已經(jīng)有強(qiáng)大的變現(xiàn)策略。

在WhatsApp的使用上，Meta提供了WhatsApp API對(duì)接，企業(yè)可以很順暢的使用WhatsApp來(lái)做推廣、給用戶提供營(yíng)銷(xiāo)訊息等。但目前這方面的使用量還是比較少的。

此外，Meta也有一些廣告上面的功能，可以幫助跨境電商商家在WhatsApp上跟用戶溝通。比如，可以利用Meta旗下社交媒體信息流的廣泛影響力，讓企業(yè)在 Facebook和Instagram上投放廣告，由此在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct上引發(fā)話題。

點(diǎn)擊發(fā)送即時(shí)消息（Click-To-Messaging）是Meta增長(zhǎng)最快的廣告產(chǎn)品之一。

從Meta的觀察來(lái)看，未來(lái)哪些品類(lèi)、國(guó)家市場(chǎng)或人群，會(huì)存在更大的流量機(jī)會(huì)點(diǎn)？

周雁冰：如果看服裝類(lèi)的板塊，歐美是其中很大的市場(chǎng)。除了歐美之外，根據(jù)我們看到的數(shù)據(jù)，日本、韓國(guó)、巴西、墨西哥也是比較大的服裝類(lèi)進(jìn)口市場(chǎng)，在Meta平臺(tái)38億的用戶中，這幾個(gè)國(guó)家的用戶量占比是比較高的，中國(guó)的跨境電商商家在這些市場(chǎng)投入，會(huì)有比較多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三、AI技術(shù)加速新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)

Meta是如何理解“新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”這個(gè)概念的，這個(gè)“新時(shí)代”的特征有哪些？

周雁冰：新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，主要可以從兩點(diǎn)展開(kāi)講。

第一，Discovery Commerce（探索式電商）。一些敏銳的營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)意識(shí)到，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更大的機(jī)遇不在于捕捉消費(fèi)者的意圖或動(dòng)機(jī)，而是要去為他們創(chuàng)造購(gòu)物的想法。

在消費(fèi)者或每個(gè)用戶還沒(méi)想到的時(shí)候，就可以預(yù)設(shè)性的推送一些內(nèi)容給他們，觸發(fā)其靈感，從而去提高他們購(gòu)買(mǎi)的意愿。讓消費(fèi)者感覺(jué)，品牌了解他的興趣點(diǎn)、意向和感受。對(duì)于品牌來(lái)講，他們則需要把合適的內(nèi)容更加精準(zhǔn)地去發(fā)送到目標(biāo)群體上，我們叫做Discovery Commerce。

第二，AI釋出更多新的可能性、新渠道。AI的產(chǎn)出有更加多的可能性，AI可以幫助跨境電商提高效率，降低成本，讓每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以把更多的時(shí)間花在比較高價(jià)值的一些事情上，包括營(yíng)銷(xiāo)策略怎么改變，廣告的意念在哪里等。

AI也可以幫助企業(yè)去布局更多的平臺(tái)、渠道發(fā)展，自動(dòng)化幫他們判斷哪一個(gè)平臺(tái)或者哪一個(gè)渠道的效果更好。

以上兩個(gè)點(diǎn)是所謂新時(shí)代的意思。

AI技術(shù)的興起，對(duì)跨境電商行業(yè)，對(duì)中國(guó)出海品牌的格局會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？面對(duì)這樣的技術(shù)革命，跨境電商商家、出海品牌需要做什么的準(zhǔn)備嗎？

周雁冰：我們感覺(jué)這個(gè)影響會(huì)是正面的。Meta的人工智能就是為了要幫助所有人或者所有企業(yè)降低成本，提高效率，主要的目標(biāo)是可以把人的時(shí)間、精力花在更高價(jià)值的事情上，包括一些策略上的想法或者是廣告推廣的意念上。

我們建議所有在做跨境電商同仁，可以開(kāi)始慢慢使用關(guān)于AI的功能，來(lái)做A/B測(cè)試，看這些產(chǎn)品對(duì)他們目標(biāo)達(dá)成有無(wú)推進(jìn)作用，或者學(xué)習(xí)一下不同的自動(dòng)化功能是如何幫助到他們的。

去年，Meta在AI領(lǐng)域進(jìn)行了大量的投資，以進(jìn)一步改善廣告系統(tǒng)。這方面的最新成果是Meta去年推出的賦能型產(chǎn)品（Meta Advantage）。Meta近期的測(cè)試表明，采用賦能型智能購(gòu)物廣告的廣告主所獲得的廣告花費(fèi)回報(bào)增加 32%。

我可以舉一個(gè)例子，時(shí)尚品牌ChicMe在常規(guī)Facebook廣告策略的基礎(chǔ)上也采用了 Advantage+ 廣告，成功提高了轉(zhuǎn)化率，并實(shí)現(xiàn)了 5% 的增量銷(xiāo)售。與沒(méi)有使用 Advantage+ 廣告系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，使用Advantage+ 系列的廣告支出回報(bào)率高出 27%，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提高 23%。

從Ios14實(shí)施數(shù)據(jù)隱私新政到現(xiàn)在，也將近兩年的時(shí)間了，期間Meta做了哪些探索，來(lái)減少這些變化帶來(lái)的影響的？

周雁冰：Meta一直都有構(gòu)建工具去減輕這些變化所帶來(lái)的影響。我們看到這些工具得到了廣泛的采用，例如 Conversions API ，在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和 Meta 系統(tǒng)之間建立直接連接，幫助優(yōu)化廣告定位、降低每次操作成本并衡量結(jié)果。

舉個(gè)例子，全球家庭服飾品牌PatPat與Meta一家官方經(jīng)銷(xiāo)商合作，將Facebook Conversions API與Facebook像素（Facebook Pixel）結(jié)合使用。他們發(fā)現(xiàn)，比之前只是用Facebook Pixel的時(shí)候，獲客成本降低了34%。這也代表了，我們?cè)贑onversions API對(duì)接之后，確實(shí)有提高效果。

Meta已經(jīng)對(duì)測(cè)量和交付系統(tǒng)進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，以處理無(wú)法訪問(wèn)細(xì)粒度數(shù)據(jù)的情況——我們看到Meta的商務(wù)工具的廣告性能得到了改善，可以呈現(xiàn)更完整的報(bào)告，同時(shí)也尊重隱私。

此外，Meta 正在投資能夠增加現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率（Onsite Conversions)的產(chǎn)品，今年Meta將繼續(xù)測(cè)試促成現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的新方法。我們對(duì)已經(jīng)取得的進(jìn)展感到興奮，比如Lead廣告，點(diǎn)擊發(fā)送即時(shí)消息的廣告，這些產(chǎn)品可以帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

四、跨境電商行業(yè)未來(lái)預(yù)期

Meta對(duì)于今年下半年跨境電商行業(yè)的發(fā)展預(yù)期是怎么樣的？有沒(méi)有哪些市場(chǎng)或哪些領(lǐng)域在接下來(lái)表現(xiàn)會(huì)特別突出呢？

周雁冰：我們看下半年的勢(shì)頭，全球的跨境電商總體穩(wěn)中向好，海外增量市場(chǎng)還存在很多機(jī)遇。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，跨境電商的增長(zhǎng)率比國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)率超出5個(gè)百分點(diǎn)。另外，從2019年以來(lái)，我們看到全球跨境電商的市場(chǎng)份額以17%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年交易總額將達(dá)到2.2萬(wàn)億美元。我們也在一些調(diào)研上面發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者愿意購(gòu)買(mǎi)境外跨境電商提供的產(chǎn)品，其中有一半的網(wǎng)購(gòu)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)。這表明跨境業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

在市場(chǎng)方面，根據(jù)爾森發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，85%的亞太地區(qū)購(gòu)物者熱衷于線上購(gòu)物，其中東南亞購(gòu)物者的網(wǎng)購(gòu)意愿最強(qiáng)，超過(guò)60%。社交電商是增長(zhǎng)最快的銷(xiāo)售渠道，亞太地區(qū)62%的線上購(gòu)物者將其列為首選渠道。

品牌化和多渠道布局也是一個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)品牌在全球慢慢起步，知名度也慢慢提升起來(lái)了，品牌化打造將成為跨境賣(mài)家形成長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

在品類(lèi)方面，除了剛才提到的服裝類(lèi)，3C類(lèi)也是當(dāng)前推廣營(yíng)銷(xiāo)做的比較多的產(chǎn)品類(lèi)別。同時(shí)，我們注意到以往做的比較廣的產(chǎn)品投放的企業(yè)，現(xiàn)在慢慢有轉(zhuǎn)型的偏向，他們會(huì)開(kāi)始相對(duì)集中在一些垂直類(lèi)的類(lèi)目上面。他們可能會(huì)把一些產(chǎn)品的類(lèi)別拿出來(lái)做DTC。

DTC模式也越來(lái)越多，現(xiàn)在很多獨(dú)立站可以帶動(dòng)大量自然訪問(wèn)流量，隨著未來(lái)跨境電商服務(wù)生態(tài)的成熟，DTC網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)越來(lái)越低，隨之更多的跨境電商企業(yè)會(huì)從賣(mài)貨模式轉(zhuǎn)向做品牌。

綜合上述提到的近幾年出海環(huán)境、趨勢(shì)的變化。面對(duì)這樣的變化，Meta如何幫助這些跨境電商的商家更好的出海？

周雁冰：我們看到很多的趨勢(shì)：

以前業(yè)務(wù)做的比較廣的企業(yè)，現(xiàn)在會(huì)做的更專(zhuān)更垂直一點(diǎn)；

以前可能大家更關(guān)注投放轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在更多的商家開(kāi)始注重長(zhǎng)期的發(fā)展，注重客戶的忠誠(chéng)度和LTV，致力于在客戶滿意度上，包括產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨時(shí)間、售后服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化；

此外，我們也看到跨境電商商家在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面的改變，他們開(kāi)始關(guān)注更多的全球性的議題，并將其融入到他們的生產(chǎn)線和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。主要體現(xiàn)在“包容性”和“可持續(xù)性”兩方面。如皮膚的膚色、不同國(guó)家以及不同性取向的人群以及一些環(huán)保的概念；

也有一些跨境電商商家，開(kāi)始使用我們的VR功能，如服裝類(lèi)的商家會(huì)用虛擬的VR讓顧客試穿。

這些都是我們洞察到的一些變化，我們也在幫助他們持續(xù)的增加用戶復(fù)購(gòu)的百分比，幫助這些企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)新轉(zhuǎn)型。

正如您所提到的，多渠道的布局，是近兩年跨境電商行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。從Meta的觀察來(lái)看，既布局亞馬遜這樣平臺(tái)渠道，同時(shí)也布局獨(dú)立站渠道的商家多嗎？

周雁冰：亞馬遜的賣(mài)家一直都是我們平臺(tái)用戶的一部分。我們也建議跨境電商可以做多渠道發(fā)展，每一個(gè)消費(fèi)者都有不同的觸及點(diǎn)，企業(yè)的布局如果多元化，找到的用戶就會(huì)更多樣化一些。

從Meta商家數(shù)據(jù)來(lái)看，電商類(lèi)的商家是否有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)？今年Meta對(duì)于電商商家的拓展，有沒(méi)有重點(diǎn)的方向？

周雁冰：電商一直是Meta全球業(yè)務(wù)中最重要的一環(huán)。

剛才我提到過(guò)，我們想要幫助跨境電商企業(yè)做的更好更精細(xì)，比如幫助以往做的很廣的電商把品牌搭建好，幫他們向DTC轉(zhuǎn)型。這也是我們今年會(huì)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。

此外，如何讓我們的跨境電商商家參與到全球性的議題中，也是我們非常想要與其合作的方向。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：張毅）

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