亞馬遜產(chǎn)品的廣告在打造過程中，剛需產(chǎn)品與非剛需產(chǎn)品的出價(jià)方式有所不同。

亞馬遜平臺(tái)的購(gòu)物需求來自于買家對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的消費(fèi)念頭，從優(yōu)化的角度來說這個(gè)念頭就是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞的背后就是產(chǎn)品！

那么什么是剛需和非剛需產(chǎn)品？亞馬遜賣家對(duì)于“剛需”都是有自己的見解，從亞馬遜選品的角度來說，對(duì)“剛需”的定義是用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求大于對(duì)產(chǎn)品的顏色、外觀、款式、尺碼等所有外在（個(gè)性化）內(nèi)容的追求，核心聚焦在用戶需求端，用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求是“我需要”，而非“我喜歡”，這個(gè)產(chǎn)品就更偏向剛需產(chǎn)品。所以賣家要學(xué)會(huì)換位思考，更加清楚地定義“剛需產(chǎn)品”。“剛需”還有一個(gè)特點(diǎn)：商品能夠解決日常生活中的某個(gè)實(shí)際問題，而且具有不可替代性。但如果消費(fèi)者選擇時(shí)在意的是款式、顏色、外觀、尺碼等，則偏向于非剛需。

剛需產(chǎn)品廣告競(jìng)價(jià)

打造方式:

高開低走，以拉高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率為首要目標(biāo)。

原理：

剛需產(chǎn)品是屬于功能性產(chǎn)品，有清晰明確的關(guān)鍵詞，而且賣家和買家對(duì)這些關(guān)鍵詞的認(rèn)知也是一致的，所以，關(guān)鍵詞聚焦，競(jìng)價(jià)高一點(diǎn)，更便于讓自己的廣告位出現(xiàn)在靠前的位置，可以提高曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。對(duì)于剛需類的產(chǎn)品，前期憑著高競(jìng)價(jià)使廣告出現(xiàn)在靠前的位置，而用戶在意的是這些產(chǎn)品的功能，基于功能契合，消費(fèi)者下單購(gòu)買，作為賣家，我們獲得的較高的轉(zhuǎn)化率和高于同行的訂單數(shù)量，從而推高了Listing的權(quán)重和BSR排名，這又形成了強(qiáng)者更強(qiáng)的增長(zhǎng)飛輪，銷量起來了，BSR排名到頭部了，關(guān)鍵詞排名也跟著上去了，此時(shí)，可以逐步降低廣告競(jìng)價(jià)，形成“自然位在前，廣告位在后”的格局，既節(jié)省了廣告，又實(shí)現(xiàn)了銷量和權(quán)重的穩(wěn)定。

投放策略：

1、自動(dòng)廣告 （每個(gè)產(chǎn)品都永遠(yuǎn)開著一個(gè)自動(dòng)廣告）

作用：檢測(cè)產(chǎn)品文案，網(wǎng)羅所有關(guān)鍵詞，測(cè)詞作用，關(guān)聯(lián)廣告位。

2、手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告

投放詞：核心關(guān)鍵詞投放精準(zhǔn)或廣泛——高價(jià)位置

作用：剛需品（標(biāo)品）易轉(zhuǎn)化，盡可能讓listing更早展現(xiàn)在客戶面前，精確促進(jìn)核心詞及中長(zhǎng)尾詞的自然排名。

3.關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾流量，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞流量的獲取

投放詞：廣泛低價(jià)匹配、精準(zhǔn)低價(jià)匹配

作用：核心詞的長(zhǎng)尾詞，核心詞與長(zhǎng)尾詞的長(zhǎng)尾流量，全都不要放過 補(bǔ)充高價(jià)未覆蓋到的流量。

非剛需產(chǎn)品廣告競(jìng)價(jià)

打造方式:

低開高走，以節(jié)省廣告費(fèi)用為目標(biāo)。

原理：

非剛需產(chǎn)品則恰恰相反。如果你的listing展示出來不是客戶要的類似于款式、顏色、外觀、尺碼等這種主觀性需求的，即便你的廣告因?yàn)楦吒?jìng)價(jià)而出現(xiàn)在第一頁(yè)第一位，用戶也不會(huì)買你的，因?yàn)檫@不是他喜歡的款式、顏色、外觀、尺碼等，從這個(gè)意義上來說，你可能有曝光、有點(diǎn)擊，但不能形成有效的轉(zhuǎn)化，等于是白白浪費(fèi)了點(diǎn)擊，廣告花費(fèi)多，轉(zhuǎn)化率卻低。不是剛性需求，跟每個(gè)人的審美有很大關(guān)系。非剛需關(guān)鍵詞非常分散，長(zhǎng)尾詞非常多。轉(zhuǎn)化率比較低，畢竟每個(gè)人有每個(gè)人的愛好，注定了轉(zhuǎn)化率低。對(duì)于非剛需的產(chǎn)品，客戶憑著偏好匹配一致在稍微靠后的頁(yè)面點(diǎn)擊購(gòu)買了你的產(chǎn)品，而賣家在節(jié)省廣告成本的同時(shí)維護(hù)了和同行差不多的轉(zhuǎn)化率，隨著持續(xù)推進(jìn)，針對(duì)該產(chǎn)品的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞權(quán)重逐步上升，你不再需要用很高的競(jìng)價(jià)才能搶到靠前的位置，只需要稍微加競(jìng)價(jià)，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的排位就會(huì)出現(xiàn)更大幅度的上升，廣告成本得以控制，廣告位也靠前了，而最關(guān)鍵的是，基于前期的廣告投放，你已經(jīng)大概的了解了這個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性，調(diào)高多少有效果，你已經(jīng)有了比較精準(zhǔn)的判斷。

投放策略：

1、以自動(dòng)廣告為主，勤否定，控競(jìng)價(jià)前期自動(dòng)廣告跑詞，低競(jìng)價(jià)開始加，再以一分為單位往下降，跑出出單詞。

2、手動(dòng)廣告以屬性詞，人群等細(xì)分廣告，可以使用低價(jià)廣泛匹配

從自動(dòng)廣告中出單的詞，進(jìn)行屬性分類。

例如：

裙子：petite 性感，波西米亞；

玩具：年齡；種類；性別。如：幼兒恐龍男孩玩具

廣泛匹配：是一種既進(jìn)行高針對(duì)性的投放、又接觸廣泛受眾群體的有效方法，

能夠?yàn)榭蛻魩ジ嗟臐撛谟脩粼L問。

第一步，整理關(guān)鍵詞表

第二步，詞頻分析，整理共同詞根

第三步，整理否定詞

SP關(guān)鍵詞投放，根據(jù)流量大小排序，流量大的5個(gè)詞一組，流量小的30個(gè)詞一組。選擇廣泛的投放方式，分批次把這些投放給安排上去。否詞做到位，可以進(jìn)行前置否定。

SP Asin定位，SD Asin定位，選擇同賽道的競(jìng)品，價(jià)格比我們高，評(píng)分比我們低的一組， 排名在我們前面的一組，分兩組或者3組進(jìn)行投放。

SD Remarketing ，VCPM 的方式打開。找到穩(wěn)定出單的關(guān)鍵詞詞根后，再開SBV 廣泛匹配。

3、廣告的出價(jià)全部使用低價(jià)策略，僅需要點(diǎn)擊導(dǎo)入流量（低轉(zhuǎn)化只能拉高點(diǎn)擊）

4、勤否定，再篩選

5、更多類型廣告的展示—品牌推廣&展示型推廣（受眾細(xì)分）

可以通過瀑布流的形式快速測(cè)試出來哪個(gè)競(jìng)價(jià)的ACOS比較合適，并且能夠有充足的曝光和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。在上面鋪長(zhǎng)尾詞廣泛投放的時(shí)候，不要按照建議競(jìng)價(jià)來，可以按照建議最低值或者比最低的更低的競(jìng)價(jià)來鋪，這樣整體ACOS會(huì)好很多。

低客單價(jià)非剛需產(chǎn)品，千萬不要單詞單組單活動(dòng)的投放結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)比較適合剛需品，非剛需品的ACOS會(huì)非常高。

以上是我們?cè)趧傂杵泛头莿傂杵窂V告投放的競(jìng)價(jià)策略，但隨著廣告的運(yùn)行，競(jìng)價(jià)策略則可以根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

（來源：小黃銀站外推廣）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?