我一直在考慮，寫一個關于新品推廣標準化流程的文章，這樣就不用再每期去講新品推廣了，也算能為自己偷個懶，但是文字有些時間很難表達語言的所有內容，那么我先簡化一點，做一期骨架出來，把我認為新品推廣必不可少的點給略列出來。每個賣家再根據自己對亞馬遜和推廣的了解，再去根據自己的產品去補充里面的血肉。至于打法，每個人都有自己的推廣思路。

先解釋一下SOP，恕我是個土鱉，這個名詞還是我剛學的，雖然我早就開發了標準化的流程模板。

放一張腦圖吧（我會不斷開發和修成）

圖源：賣家講師Seven

通過腦圖，我們就不難理解什么是標準化流程了。對于一個成長期的賣家，學會什么好的推廣手段亦或者懂供應鏈，都只是優勢的一個點，最重要的是提高推廣產品的成功率，那么如何來提高？ 就是在你成為熟手之前，每一步都按照標準化流程核對。

總體，我將整個SOP流程分為三大塊：

一、新品推廣計劃

1.行業數據分析。

2.關鍵詞庫/選詞。

3.視頻圖片等視覺（如有人群畫像可以依照人群畫像來分析參考）。

4.文案。

5.考核期KPI規劃。

6.放棄標準。

2、關鍵詞定向

SP廣告（Sponsored Product）是亞馬遜最常見的廣告形式。

1.大市場（比如美國幾乎所有的類目、日本和德國的部分類目等）

2.小市場（加拿大、西班牙，或者其他小眾產品類目例如我之前推廣過寵物骨灰盒）

3、 阿信定向

1.確定品線-競品收集分析表

2.商品投放的商品定向

3.展示型推廣的內容定向

4.少量類目和打法會需要到的受眾推廣中的瀏覽再營銷等。

希望通過整體的內容，幫助我們的基礎賣家提高新品推廣成功率。

二、準備工作

準備工作我們要做很多，大概分為行業數據分析、詞庫/文案、圖片/影像等視覺、以及KPI 和相應棄貨考核標準。

那么，我們就來一一拆解，相應的工作非常細致，關鍵點也很多，本篇里我只挑選我認為最關鍵的點進行拆解。

1.行業數據分析

行業數據分析，每個人的思路都各不相同，我也見過很多需要注意的點，比如：行業競爭度、市場飽和度、消費者畫像、人群年齡收入信息、關鍵詞搜索指數、品牌集中度、銷售額、中國賣家有多少等等等等，太多的維度可以供我們參考，那么我認為，在這之中，最重要的其實就一個點。

有多少人在賣雷同度非常高的產品，我們可以在前臺很輕易地找出，比如某一款支架，看起來量很大，但是前臺一搜索，一頁里有八九個完全相同的產品在銷售，那么后續幾乎不用看了，也許你看起來首頁的幾個賣家銷量非常巨大，但是它必然有強烈的競爭，廣告成本巨高而且別人還不斷卷你價格。我們做賣家本質目的不是出貨，而是賺錢。因此，大類目、輕小件的標品一定不再是我們今年的方向。我舉例一兩個產品，日本有個產品叫壽堏，有一些朋友也許知道是什么，賣家非常少，客單價巨高，但是相反它CPC成本確一點也不高。再比如我之前和廢費老師溝通，我們都在做一款浴室鏡子相關的產品，雖然產品客單價差距比較大，但是屬于相似品類，

圖源：賣家講師Seven

相似的產品， CPC成本有10倍之多。因此，行業分析第一要素：是否是標品，行業競爭度如何。哪怕我們賣個棺材，賣的最好的賣家每天只有一單，但是我能用極低的推廣成本去到賺一單的錢，這個行業也是值得我們去做的，相反手機殼、數據線這些類目，碰都不要碰了。一個客單價9.9的產品CPC成本都到4美金了，何必呢。

二、關鍵詞

很多賣家不知道關鍵詞哪里看，我之前直播也分享過很多種方式：前臺看搜索框、第三方工具、后臺報告等等，今天我這里只給一個端口，亞馬遜有一個叫商機探測器的功能，那么你搜索某一些核心詞，它會匹配相應的產品出來，每個產品再匹配3個亞馬遜認為產品訂單/點擊最多的關鍵詞。

比如我們以 Men hat 為例子，你是登山帽子，還是遮陽帽，亦或者是毛線編織帽，對應的產品會有3個最核心的詞，而且包含了這些詞的相關搜索量、增長指數、銷量、價格等等數據。

有了這些“內部”數據，前期用這些詞就足夠了，后期的優化可以再根據廣告報告投放出來的轉化高的詞相應的后續優化。

三、圖片/視頻等視覺

這塊不多說了，一天也講不完，我只舉一個例子，大家記得去年我做大賣面對面分享過的一個利用關鍵詞客戶人群畫像，結合美國學齡信息優化視頻的案例嗎？視頻和圖片可以適當參考你的產品人群畫像去拍攝，轉化效果可能會更優。

圖片視頻可以多點預算，亞馬遜就是賣幾張圖片，所以這塊稍微多花點錢------值！

如果預算特別少的，先拍圖片，視頻用亞馬遜后臺的視頻制作工具生成，免費的，詳細教程我出得有，可以在廣告社區和我公眾號里都能找得到。

四、文案

比如標題鑲嵌關鍵詞了、五點加多少次關鍵詞了，這些老生常談的話很重要，但是我這里就不再重復了，說2點我的見解。

1. 文案是可以后期修改更正的，所以，不要永遠一成不變，或者一開始就試圖編輯一個所謂的完美文案出來，大概率不可能，不如先發上去，廣告報告出來了，看看哪些詞更合適我們的商品，再去優化一到兩次我們的文案。

2. 智能AI 很好用，比如最近爆火的chatGPT，誰用誰知道！

標題：買家看到標題，就知道這是什么產品

參考公式：品牌 + 核心詞+產品賣點+材質+屬性詞即可，買家很直觀地就得到他所有信息。無須堆砌關鍵詞，試圖騙過算法，堆砌關鍵詞毫無用處。

五點：突出以下賣點 + 材質 + 功能介紹 + 別人的評論里檢測出來的優點或差評里的問題點，如果我們有所修正的話。

五、新品考核期的KPI

我在多個場合說過很多次，新品期不看Acos，只看單量，前期占位置很重要。因此，推廣階段，我們唯一考慮的就是在某個時間節點，我們的小類排名是否達成我們計劃中的預期。

這里給大家一個參考

六、放棄標準

那么說到了最后一個，放棄標準

很多新手賣家不理解為什么要清貨，同樣舉個例子。

河北一家上市公司，做了某個紡織品產品，一年虧損近千萬，在他臨放棄的前2個月我們才認識，當時幫他看了后臺找虧損原因，因為他認為賣的貨不少，定價可以，不會虧損。 我們報表一拉，一個月長期倉儲費：410000！！！不要覺得這是大家都知道的知識，至少很多新人賣家或者工廠賣家并不知道。

亞馬遜有一個超倉費，淡季1 - 9月會有一個相對較低的費率，但是在旺季9 - 12月，倉儲費會非常高。 同時，儲存時間過長的商品365天以上的，會疊加一個更高的值，參考

因此，制定棄貨標準也就成為了某些產品必不可少的預案。

我這里給一個參考

1.非拋貨（小工具、假發、充電器、耳機等）可以根據銷量少量多次空派入倉，銷量適當穩定（6個月為標準），再考慮走柜。 如10個月，某商品仍日出極少訂單，則可以考慮是否放棄。

2.拋貨（服裝、鞋子、被子、大件工具等）流轉周期要求更快但是卻不得不整柜發的產品，8個月為最大值，如8個月仍處于個位數銷量，可以考慮是否低價清貨。 另可以結合海外倉，少量多次通過海外倉派送入倉。

做亞馬遜，前期注意虧損比賺錢更重要！以上內容為市場調查階段所需注意內容，下面我們開始廣告部分。

我把廣告推廣分兩個部分：1、 關鍵詞定向廣告 2、 Asin 定向廣告

第一部分我們先來講關鍵詞。

關鍵詞廣告包含SP和SB兩部分的關鍵詞定向，為了篇幅不是太過于龐大，我只以SP為基準來輸出此篇文章。

首先我們要明白 SP關鍵詞廣告的目的：只有一個——提升我們在搜索結果頁展示的機會和位置！

搜索結果頁排名地提升和小類BSR提升還是有一些區別的，BSR和我們訂單量強相關，但是在搜索結果頁中它除了單量之外還包含多個變量：比如點擊率、購買率等。

我舉一個例子：我們經常會發現在某個詞的首頁，有著幾個價格評論數量較少的新品，這些新品評論數量少，且我們用軟件去看，他的訂單量也并非很大，BSR排名也并非非常靠前，但是在我們關鍵詞搜索結果頁首頁，偶爾卻能占據相對較好的位置。 這便是因為搜索結果所考慮的變項不僅僅只有訂單量。 因此，對于關鍵詞投放，選對正確的詞（相對點擊轉化更高的詞）便是我們一個優化的主要方向。

興許有的賣家會說，我知道啊，好的詞我們都知道，就應該主要投放它啊，但是如何來得到好的詞，如何讓我們優化效率更高，接下來我給出的一些思路，以便讀我文章的賣家們能節省更多的廣告費。

一、對于自動廣告，我看過很多賣家的后臺，越往北方，自動廣告占比越高，特別在某產業帶之都，因為產品客單價比較高，一些月銷售額超50萬美金的店鋪，居然只有不足5個廣告活動，而且其中自動廣告居然占據了主要廣告消耗， 這是非常不正常的。這也是為什么我們接手了2家店鋪，便迅速達成巨大效果的原因（2個月單品第一）。

我把亞馬遜廣告分為4個層級，

1、懂得開關。

2、知道優化方向。

3、理解數據分析。

4、清晰各種廣告邏輯，會通過不同廣告品種優化結構低價獲取流量。

那么XX城市絕大部分運營還處于1.0- 1.9 狀態。極少量達到2或者3以上。（也許我這句話比較得罪人，但是這也是我看到的事實。) 對于自動廣告，我的理解是，可以開，它是幫我查看行業變動的一個浮標，但是絕不是我成功所依靠的利器。

二、在一個產品的新品期， SP的關鍵詞怎么開，我的標準化流程，（不用多數怎么選了，詞庫搭建又是一個很大的話題），選定合適的詞新品初期手動廣泛，部分行業我會開詞組，3-5個詞，分為2-3組，多個廣告活動，有一些活動里可能只有一個詞同時廣泛和詞組一起開來測試。 好的留下，對于這些詞，我要他們的目的就是跑好的廣告位來幫助我自然搜索頁面的相同詞往前走，因此我會加一些競價調整，盡可能讓他展示在搜索結果頁，而不是商品頁。這也是小白賣家容易犯的錯誤，初期采用了極低的競價，往往還是固定或者僅降低，活動跑了幾個月了，自然流量卻極少。 初期，對于詞投放來說一組自動，數組廣泛的手動即可，后期再根據我們跑出來的真實廣告數據進行優化，錄入更多詞或者添加更多手動精準。 （本篇為新品廣告，到此不再延伸，后續優化部分在其他文章內再談）

這里解釋2個問題，為什么開多個廣告活動，不把多個詞放在同一個活動里跑。

舉個例子，之前很多人的做法是把ABC都在同一個廣告里跑，有一些好，一些壞。很多人說，好的詞拿出來單獨跑，結果，單獨跑了效果又不好了，或者單獨跑，效果還行。那就有一個問題，ABC活動里的這個詞你否不否，否了之前的位置沒了，不否等于同一時間你開了2個相同的詞在跑浪費錢，所以我們提前打一個提前量，提前設置多個活動，我可以前期比較少的預算，跑得好，我加，不好我直接關，這樣子也就避免了例子里的情況發生。 如圖11，

我23年2月到倉的一個新品，我初期設置了13個組，分別對應不同的詞（4個大短語詞，十幾個長尾）和不同的競品Asin（比我價格高的、互補的），后期根據表現，又增加了2組精準，當然新手賣家不建議這么復雜。 第二個問題，很多人會去問，我用廣泛好還是詞組好，這個問題我怎么回答。 試一試唄，當然也有一些建議可以參考，對于那些發散性不強的詞，例如：Shower Head with Handheld（手持淋噴頭）這個詞我覺得它廣泛就行，它即便發散再嚴重，搜索者依然會對我的產品有一定的需求，比如手機數據線（iphone charger cable）這個詞，相應的，我認為詞組可能會更好，根據我們之前的經驗，如果你讓 iphone charger cable 這個詞廣泛去跑，單線的三合一的二合一的都會出現，但是他對于產品的需求確實相對固定的，廣泛就可能會造成一部分廣告費的浪費。 因此發散性較強的詞，通常詞組相對較好。

三、對于一些特殊站點，比如加拿大，法國，西班牙等，可能某些產品整體類目流量就非常有限（我有一個學員，廣告位在大詞第一頁第四位，一天一單，當然這種情況較少），那么針對小眾站點的小類，就建議不要做太細致的區分了，可以提高自動廣告的占比，讓系統自動幫你侵占更多次的流量進行測試，相對核心詞廣泛跑就是了，通常這種情況， CPC都很低。

四、對于競品詞，這個我有話說，我自己總結過一個品線（禮品類目）大概2萬+的客戶點擊過的搜索詞庫，

我發現對于競品詞，除了在特殊時間或者需要達成特殊目的，通常新賣家，或者新品是不建議去投放競品品牌詞的，有些賣家可能說我們投放了也有單啊，為什么不投放，因為別人搜索品牌，那就是有一定品牌認知度，購買別人品牌的意向度極高，你一個新品憑什么去搶，當然，部分類目，比如玩具積木蹭一下樂高這個詞，也是可以的，亦或者我們在針對性狙擊某個競品時候，不考慮轉化率的情況下，也可以投放競品品牌詞，除此之外，統統不建議，投資回報不成正比。

五、莫依照國人思維和叫法去定義搜索詞，很多賣家使用翻譯軟件翻譯產品，那就造成了文化認知上的差異，

我舉個例子：數據線，一些翻譯軟件為data line，也有一些顯示為Cable ，正確的當然是Cable，但是 data line也有部分賣家在使用，對于此，我還是建議新入某一品類的賣家，可以適當參考類目TOP賣家的標題叫法，往往可以避免此類低級錯誤的發生。 圖13。

圖源：亞馬遜

接下來，就到了最后一個板塊，asin投放。Asin投放的位置比較多，包含SP和SD兩個部分，不論它是什么廣告類型，我們理解投放它的原理即可。我們都知道，投放關鍵詞的根本目的，是為了更好地搜索結果頁排名，那么我們做Asin投放就是為了用最低的成本獲得最多的訂單了。很多新手賣家，經常性地去設置按照類目去做Asin投放，亦或者使用相似品投放，我認為這是一個非常錯誤的理解，除了少量類目（時尚、服裝）我設置類目投放之外，其余的類目，我通常會定向精準Asin進行投放設置。為何如此呢？ 同樣2個例子，先說類目投放，直接上案例，我的一個寵物用品，我分別設置了相似品、類目、和精準Asin，來看數據。圖14

（我定向的并非新品，是類目里推薦的第一個商品，同時也是BSR非常靠前的商品）我們可以很清晰地看到，精準的Asin 定向不僅僅能獲得最精準的曝光，而且相比于不可控的類目定向，它更便宜。再說一下相似品定向我為何很少用，在設置前期，系統未拋出大量數據之前，比如15美金的塑料水杯和35美金的鈦合金水杯，他們都會在 cup 類目，在前期，他們都叫相似品。但是，他們的人群受眾一定是完全不同的，我們與其等系統跑去花費昂貴的點擊自動優化，為何不能做一個品線競品收集表定向的Asin 投放呢？ 說到了品線，一張圖來解釋一下（圖15）

當然呢，我也制作了一個競品分析表，大家可以+我V來索要。

回到SP的Asin定向，直接給幾個經驗給大家參考。

1.盡可能多的選同品線內有一定優勢的競品針對投放，價格、評論數量、品牌等都叫優勢。

2.直接定向Asin好于類目，但是在特別小眾的市場，也是可以定向類目的。定向過程中，可以做細化，比如價格區間、星級等等。

3. Asin定向是為了更多訂單，因此可以做幾組AB TEST 如根據品牌、價格區間等來進行測試。

以上這些適用于 SPAsin 定向和SD 的內容定向2種定向區間。

說完了Asin 定向，我們也簡單來聊聊受眾，畢竟受眾也算是Asin 所產生的精準目標人群。通常新品，我是完全不推薦適用受眾廣告去投放的，但是啊，如果你特別有錢，也就是廣告預算充足，想盡快有那么點結果。可以嘗試一下瀏覽再營銷，使用低價策略去打一下類目比較頭部品牌的高價品的瀏覽再營銷人群， CPC ，搭配折扣卷（折扣卷會顯示在圖片左上角橘黃色標記）然后使用自定義圖片，自定義圖片非常非常重要，你展示的廣告圖片不一定是你的產品主圖，希望理解這句話的含義！ 當然，你使用了這種策略，就不要考慮Acos多少了， KPI就變成了訂單數量了。那么新品對于受眾投放這塊，除了瀏覽再營銷之外的策略，我都不建議。

放于最后的總結建議：

1.沒有評論之前，廣告預算不宜太多。

2.隨著排名的提升和評論數量增加，沖擊階段可以適當提高預算。隨著排名穩定，可以適當再降低。

3.展示型推廣對于你的詞直接幫助不大，但是內容投放確實是一個非常好的位置來展示你的商品。

4.前期不要過于關注Acos，頭部賣家初期一兩個月Acos 100%+的也很多，好的策略堅持應一兩個月。

5.設定紅線，考慮投入產出比，及時止損。

這個文章寫了蠻久了，中間各種事情導致延期，不過最終也算是寫完了，以上均為Seven自己的個人經驗，如有異議歡迎探討。最后，關注我，交個朋友吧。

（來源：M兔子哥）

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