1、經(jīng)濟發(fā)展反彈

疫情期間，全球市場的電商行業(yè)實現(xiàn)快速增長，西班牙市場也不例外。

該國經(jīng)濟急劇放緩，GDP在2020年下降了11.3%，幾乎前所未有。2021年，西班牙GDP上漲了5.1%。2022年進入疫情后期階段，消費者的支出有所增長，西班牙GDP也由此上漲了5.5%。

根據(jù)西班牙市場委員會CNMC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度西班牙電子商務(wù)銷售額同比增長25%，第二季度增長了33%，達到創(chuàng)紀錄的182億歐元，其中服裝營收占比達到6.5%。

近期數(shù)據(jù)中，53.2%的線上營收額來自西班牙境外消費者，該部分營收總額達到97億歐元。32.3%的線上營收額來自西班牙境內(nèi)消費者，該部分營收總額達到59億歐元。在西班牙的跨境交易中，61.3%的線上營收額源自歐盟國家消費者。

預(yù)測2023年西班牙的GDP增長率為1.9%，2024年為2%。RetailX網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)顯示，2022年該國主要網(wǎng)站的訪問量也有所下降。

2022年整體通脹率上升8.3%，反映了地緣沖突爆發(fā)后能源成本上升趨勢。歐盟數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年的通脹率將降至4%，2024年將降至2.7%。然而，西班牙消費者物價指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年2月的通脹率為7.6%——這仍然處于自1986年12月以來的歷史高位水平。

與此同時，西班牙的失業(yè)率也一直居高不下，2022年上升到12.9%。預(yù)計這一比例將在2023年逐漸下降至12.7%，2024年將下降至12.4%。

西班牙政府最近以幫助購買日用品、汽油和柴油的形式推出了通脹保護措施，并向年輕人提供購房扶持政策。從通貨膨脹到失業(yè)等一系列因素，均可能會對西班牙消費者的可支配收入產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

西班牙近年來受氣溫高于正常水平和長期干旱的影響，在可再生能源方面處于領(lǐng)先地位。這個國家已經(jīng)報告顯示，自2022年1月以來，該國東北部的加泰羅尼亞地區(qū)遭受的早災(zāi)尤為嚴重。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年，西班牙21.2%的能源需求指向可再生能源。根據(jù)Red Electrica的《西班牙可再生能源報告》指出，2021年，西班牙的風(fēng)能和太陽能產(chǎn)量位居歐盟第二，僅次于德國。

西班牙4700萬人口中的大部分居住在城鎮(zhèn)，馬德里和巴塞羅那的居民都超過了150萬人。歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年西班牙互聯(lián)網(wǎng)普及率為94%，而線上消費者比例為63%。

2021年RetailX的研究指出，西班牙購物者是歐洲第三大網(wǎng)購人群。57%的西班牙消費者網(wǎng)購時尚類產(chǎn)品，同時這也是歐洲線上銷量較高的品類。

此外，西班牙線上購物者通過桌面端和移動端網(wǎng)購的人群比例分別為60.4%與39.6%。總部在西班牙境外的零售商獲得了巨大流量（86%），相比之下，西班牙國內(nèi)零售商的流量占比僅14%。

亞馬遜西班牙站點是該市場中的電商佼佼者，其他競品包括西班牙時尚品牌Adolfo Dominguez、法國時裝零售商Kiabi、西班牙運動時裝零售商Sprinter等。

此外，RetailX的研究顯示，西班牙零售市場中的流量分布情況如下：

-電商平臺（90%）；

-品牌（8%）；

-零售商（2%）。

同時，西班牙前100名TOP級零售商中的流量分布如下：

-零售商（8%）；

-品牌（33%）；

-電商平臺（59%）。

西班牙前100名TOP級商家中，6家TOP級零售商共獲得了33%的流量，而另有19家零售商獲得了26%的流量。時尚類零售商和品牌占西班牙前100名的30%，其次是多品類綜合零售商（14%）、消費電子品牌（11%），零售商和電商平臺（各占10%以上）。

2、網(wǎng)站流量分析

網(wǎng)站流量也能展現(xiàn)出一家零售企業(yè)獲取流量大盤與轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的盈利能力。

截至2023年4月份數(shù)據(jù)，西班牙前100名零售企業(yè)網(wǎng)站流量與2022年相比略有下滑，整體平均流量為1900萬人次（減少了957萬人次），比去年同期下降了33%。整體網(wǎng)站訪問量中位數(shù)下降了1.96萬至506萬，降幅為27%。

按類別劃分不同類型零售網(wǎng)站獲取的流量：-綜合品類零售網(wǎng)站的年平均訪問量最多，達到5900萬人次；

-家居用品類零售網(wǎng)站的年平均訪問量為1450萬人次；

-電子產(chǎn)品類零售網(wǎng)站的平均訪間量為903萬人次。

家居用品和消費電子產(chǎn)品平均跳出率分別為42%與43%，這兩類零售網(wǎng)站的平均跳出率往往更高，而時尚類電商平臺（25%）和品牌官網(wǎng)（32%）的平均跳出率則較低。

搜索過濾器有助于縮小選擇范圍。61%的零售網(wǎng)站允許購物者按品牌過濾搜索結(jié)果，在線商城網(wǎng)站的這一比例最高（82%），反映了該類型網(wǎng)站消費者對特定品牌展現(xiàn)的興趣，而消費電子產(chǎn)品（69%）和綜合品類零售商（66%）也傾向于提供這一功能選項。

58%的零售網(wǎng)站支持消費者通過價格進行產(chǎn)品篩選，該功能在時尚類（71%）和家居用品類（67%）網(wǎng)站中較為常見。

合適的產(chǎn)品圖片和視頻可以幫助購物者確認產(chǎn)品實際情況。RetailX調(diào)研的77個零售網(wǎng)站中，40%的網(wǎng)站提供產(chǎn)品圖片——這一比例與2022年持平——時裝類（48%）和家居用品類（47%）的零售網(wǎng)站更有可能提供產(chǎn)品圖片。

15%的零售網(wǎng)站顯示產(chǎn)品視頻，這一比例同樣與2022年持平，消費電子產(chǎn)品銷售商（52%）更愿意使用該視覺呈現(xiàn)方式，該方式也更容易凸顯產(chǎn)品所蘊含的價值。

此外，產(chǎn)品評論和評級可以幫助購物者了解其他消費者的深度看法，減少因退貨產(chǎn)生的時間成本。51%的網(wǎng)站顯示了產(chǎn)品評級，其中大部分網(wǎng)站銷售的品類為化妝品類（76%）、電子消費品類（67%），以及綜合品類網(wǎng)站（70%），其次為時尚類零售網(wǎng)站（33%）。

與此同時，49%的用戶分享了產(chǎn)品評論，其中較為樂于分享產(chǎn)品情況的消費者來自綜合品類零售網(wǎng)站（70%）、電商交易平臺（68%）和消費電子類零售網(wǎng)站（64%）。同樣，從時裝零售網(wǎng)站（34%）和品牌官網(wǎng)（34%）購買產(chǎn)品并分享評論的消費者占比較少。

在向西班牙銷售商品的零售商和品牌中，只有不到一半的零售商和品牌會在登陸頁面上告知購物者在結(jié)賬時的付款方式，綜合品類零售網(wǎng)站（55%）和電商交易平臺（52%）較有可能做出如此舉動。

令人意外的是，西班牙消費者更傾向于使用Facebook結(jié)賬，23%的零售商和品牌提供這一付款選項。34%的體育/休閑零售商和31%的電商交易平臺也會提供這一付款方式。

15%的零售商提供PayPal結(jié)賬服務(wù)，其中36%的體育/休閑零售商和15%的電商交易平臺/品牌官網(wǎng)使用該結(jié)賬方式。

64%的網(wǎng)站提供了愿望清單功能。化妝品類（97%）和時裝類（74%）網(wǎng)站較有可能提供該功能，而只有不到一半的消費電子類品牌和零售商（45%）提供該功能。

58%的網(wǎng)站在登錄頁面上提供新聞消息訂閱，以便他們能夠收到未來的更新和優(yōu)惠。67%的時尚類網(wǎng)站、54%的電商交易平臺和52%的品牌網(wǎng)站提供這一功能。

3、產(chǎn)品價值鏈

76%向西班牙銷售產(chǎn)品的頭部零售商使用推薦功能，向購物者展示與他們正在尋找的商品的相似替代品，這種產(chǎn)品推薦方式在電商交易網(wǎng)站（93%）、綜合類網(wǎng)站（85%）以及家居用品（82%）和運動休閑（81%）網(wǎng)站上尤為常見。

50%的網(wǎng)站顯示購物者尋找產(chǎn)品的互補產(chǎn)品，55%的時尚網(wǎng)站、54%的品牌官網(wǎng)、51%的消費電子產(chǎn)品零售網(wǎng)站和51%的綜合品類零售網(wǎng)站提供了此類互補產(chǎn)品推薦。

此外，78%的西班牙零售網(wǎng)站提供促銷服務(wù)，其中特別是綜合品類零售網(wǎng)站（88%）、消費電子類零售網(wǎng)站（83%）等。促銷活動可以幫助達成銷售，但也會降低潛在的利潤率。88%的電商網(wǎng)站使用橫幅廣告來突出特定的產(chǎn)品或服務(wù)，這種方法最常用于電商交易平臺（95%）、品牌官網(wǎng)（91%）和時尚類零售網(wǎng)站（89%）。

當消費者達到一定的最低消費標準時，部分零售電商網(wǎng)站將會提供免費派送服務(wù)，同時確保訂單繼續(xù)盈利。53%的網(wǎng)站如今提供此類服務(wù)，比2022年提高了3%。品牌官網(wǎng)（61%）和時裝類零售網(wǎng)站（58%）通常較有可能采取此類措施，綜合品類零售網(wǎng)站則較少提供。

4、運營價值鏈

2023年，20%的零售商將提供次日達配送服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，運動休閑類網(wǎng)站（39%）、時尚類零售網(wǎng)站（24%）和品牌官網(wǎng)（22%）更傾向于提供次日達服務(wù)。只有不到1%的家居用品零售商提供該服務(wù)，這表明了當前該品類的物流服務(wù)仍有一定的競爭空間。

相比之下，只有17%的零售商提供所有訂單的免費送貨服務(wù)，消費電子產(chǎn)品類零售網(wǎng)站（34%）和綜合品類零售網(wǎng)站（26%）更傾向于提供免費配送。西班牙零售電商的平均配送時間為7.55天，配送時長中位數(shù)為4天。

最快的標準交貨期來自體育和休閑用品類零售商，該類零售商的平均送貨時間為4天，具有更強的訂單配送競爭力。

與此同時，只有8%的零售商和品牌會在銷售當天發(fā)布產(chǎn)品廣告，其中23%的綜合品類零售網(wǎng)站和15%的消費電子產(chǎn)品類零售網(wǎng)站會采取此種措施，而時尚類零售網(wǎng)站僅占1%。

處理退貨也是零售商們不得不面對的一項成本，這還可能會影響他們的利潤。由于歐洲線上零售商必須接受交貨后14天內(nèi)的退貨申請，因此如何將退貨服務(wù)的效益最大化則成為了至關(guān)重要的核心。

5、資本價值鏈

在這一價值鏈中，RetailX的研究數(shù)據(jù)來源主要參考榜單中上市公司公布的2019年至2021年的財務(wù)業(yè)績，撰寫期間，許多零售商還未發(fā)布其2022年的業(yè)績情況，因此暫時無法分析。現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，基于健康增長的基礎(chǔ)之上，西班牙的上市零售企業(yè)在2020年的營收也實現(xiàn)了一定程度的提升，隨后從2021年的峰值回落，但盈利能力在疫情期間依然有所增強，這一定程度反映出企業(yè)降低成本的速度快于營收增長的下滑速度。

6、亞馬遜西班牙站點概況

作為西班牙電商市場中的佼佼者，亞馬遜西班牙站點成立于2011年9月，從那時起其美國總部便向該市場投資了數(shù)十億歐元，該站點目前擁有超過1.2萬名員工。2021年，亞馬遜在西班牙市場的總投資為68億歐元，這些投資已經(jīng)用于開發(fā)30多個不同的網(wǎng)站。

當時，亞馬遜在一份新聞稿中表示：“我們的投資旨在建設(shè)必要的數(shù)字和物理基礎(chǔ)設(shè)施，為數(shù)百萬西班牙消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其中一半以上的產(chǎn)品實際上并不來自亞馬遜官方，而是來自在亞馬遜上銷售的9000多家西班牙中小企業(yè)。賣家們的成功，亞馬遜余有榮焉。”

亞馬遜表示，這9000家西班牙中小企業(yè)通過其平臺實現(xiàn)了超過4.5億歐元的出口銷售額。

消費者能夠通過電子郵件、Pinterest、Facebook和Twitter與朋友分享亞馬遜站內(nèi)商品，還可以看到快遞費用、預(yù)計到貨時間、退貨時間（最多30天），以及推薦與該產(chǎn)品搭配的商品組合。

標準送貨時間為3天，如果顧客花19歐元買了書籍，或花35歐元買了其他類型的產(chǎn)品，則可享受免費送貨。消費者可使用的支付方式包括Amazon Pay、Cofidis的本地支付方式以及銀行直接轉(zhuǎn)賬支付。購物者可以訂閱亞馬遜Prime會員服務(wù)，享受包括免費送貨服務(wù)在內(nèi)的福利，以及一系列娛樂性服務(wù)選擇。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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