圖片來源:圖蟲創意
俗話說:“知己知彼,百戰不殆”。
現在的PPC廣告投放競爭有多卷,相信每一個海外營銷人都有所體會。想要在這樣的大環境下脫穎而出,研究競爭對手成為了一門必要的課題。
然而,隨著谷歌對付費搜索數據展示的限制越來越多,想要查看競爭對手的數據也變得越來越困難。不過,只要稍加挖掘,我們仍然可以在谷歌的平臺和某些第三方工具中找到寶貴的數據。
本文將帶您了解我們的付費搜索廣告專家團隊如何使用5種工具評估競對數據:
(全文2717字,閱讀大約需要5分鐘)
1. 谷歌廣告關鍵字規劃師
2.谷歌廣告活動目標ROAS模擬器
3.谷歌商家中心的價格競爭力
4.谷歌商家中心的暢銷書
5.Semrush的PPC工具包
首先,要在這里回答一個客戶經常提出的問題:
“我能看到我的競爭對手花了多少錢嗎,我能知道他們在谷歌廣告中競標了哪些關鍵詞嗎?”
如上所述,令每一位營銷人感到沮喪的是,谷歌一直在打擊可以為廣告商提供的競爭數據和指標。我們認為,這標志客戶數據信息共享的結束,也意味著輕易就能詳細了解競爭對手的日子已經過去。
但是,當你抱怨無法在谷歌廣告(前身為Adwords)中“監視”競爭對手時,我想問你一個問題:你希望自己的競爭對手能夠查看你的投放數據嗎?
記住,你能找到的任何關于競爭對手的數據,競爭對手也能通過同樣的方式找到關于你的數據,所有你認為的優勢都會在此刻蕩然無存。因此,營銷人應該學會通過鮮為人知的技巧,錨定行業數據,從而挖掘出競爭對手數據,編者認為,在許多情況下,這些數據比直接給出特定競爭對手的關鍵詞和出價數字更有用。
如何在谷歌廣告中看到競爭對手情況:競價分析報告
雖然沒有直接的方法來查看競爭對手的支出或競爭對手在谷歌廣告中出價的關鍵詞,但平臺確實為查看競爭對手的表現提供了一個有用的渠道。
我們可以在“Campaigns(活動)”和“Ad groups(廣告組)”下列出的競價分析報告(Auction Insights Report)中找到以下數據。(您也可以單獨查看“Shopping(購物)”和“Search data(搜索數據)”。)
圖片來源:谷歌后臺工具中所呈現的所有數據——overlap rate(重疊率)、outranking share(排名靠前)等數據——都對分析競對有著很大幫助,但要說哪個數據最重要?我們的團隊最關注的是“impressionshare”。
解釋一下,impressionshare是指你的廣告出現在谷歌搜索引擎結果頁面(SERP)中的頻率,它代表廣告展現占可能獲得的所有展現機會之比。因為獲得100%的印象份額是極為罕見的,所以60-70%的份額已經是一個非常好的結果了。無論你的廣告預算如何,你所在領域的競爭對手越多,就越難獲得更高的impressionshare。
我們可以根據這些數據來跟蹤競對一段時間內投放策略的變化。比如競爭對手的impressionshare大幅上升或下降,或者新的競爭對手進入報告,那么,我們就可以將這些數據的變化外推到預算調整中,或者分別用它們來解釋每次點擊成本(CPC)的上升。
比如,如果你因為預算的原因導致了impressionshare的降低(見下欄),那么,你可以認為有競爭對手出價高于你。
圖片來源:谷歌后臺注意事項:
當涉及到搜索印象排名時,很多因素都會起作用,而不僅僅是預算。
回顧上述例子,競爭對手之所以會上榜,是因為他們在特定消費品]關關鍵詞上競價。
然而,像亞馬遜這樣的大品牌和只銷售特定消費品的小型電子商務品牌之間的競爭環境大不相同。因此,盡管在這份報告中,亞馬遜在技術上是一個競爭對手,但聰明的PPC營銷人員認識到,他們的小客戶不應該擔心這個品牌。
相反,他們應該專注于更相關的競爭對手,這些競爭對手專門從事同一消費品。
同樣,僅僅因為競爭對手的impressionshare比你的品牌小,并不意味著他們的支出相對較少。很多因素-包括攜帶的庫存量或產品是否具有全球貿易標識都會影響這個數據(impressionshare)。
其他能夠用來評估谷歌廣告競爭對手情況的工具
由于谷歌廣告提供的數據越來越少,我們建議減少對個人競爭對手的關注,而更多地關注行業本身。
在當今的SEM中,你永遠無法準確地發現你的競爭對手花了多少錢,或者他們在競標哪些關鍵詞。然而,你可以根據你所在行業的趨勢和數據對他們的行為進行推斷。
我們的團隊使用這些分析工具為我們的客戶了解更大的情況:
1.谷歌廣告Keyword Planner(關鍵詞規劃師)
如果你想獲得預測的關鍵詞搜索量和預測的出價范圍,可以嘗試使用谷歌廣告的關鍵詞規劃工具。輸入一個對你的業務相關的關鍵詞,就會獲得關鍵詞搜索趨勢,以及出價預測。
圖片來源:谷歌后臺提示:可以使用Keyword Planner查找低競爭性搜索詞,雖然它們只是一個月搜索20到40次的搜索詞,但因為競爭度低,所以使用它們,很有可能獲得意料之外的收入。
2.谷歌廣告Campaign Target ROAS Simulator(活動目標ROAS模擬器)
如果需要更多有關預算的預測,建議使用Campaign Target ROAS Simulator。這個工具可以用來評估當前的活動廣告支出和競爭對手的行動。
根據想要的ROAS,平臺估計實現目標所需的總預算(以及每天的額外預算)。
圖片來源:谷歌后臺在我們看來,這些數據比任何具體的競爭對手數據都更具可操作性。從全行業的角度來看,并將所有競爭對手都考慮在內,Campaign Target ROAS Simulator為發展谷歌廣告賬戶提供了最佳見解。
但是,和往常一樣,不要從表面上看這些數據。在做出任何重大更改之前,始終首先進行測試,看看這些預測如何影響您的PPC活動。(建議在從不同的投標策略轉向目標ROAS策略時使用實驗功能。)
3. Google Merchant Center(谷歌商家中心的價格競爭力)
作為谷歌商業中心市場洞察的一部分,“Google Merchant Center(價格競爭力)”報告是了解產品價格與行業競爭對手的對比情況的好方法。
通過查看您的谷歌購物數據源,“Google Merchant Center(價格競爭力)”工具可以將價格與其他銷售相同產品的商家的價格進行比較,并根據高于行業平均水平、符合行業平均水平和低于行業平均成本的價格進行區分。
圖片來源:谷歌后臺我們還可以查看特定產品、產品類型、類別和品牌的價格競爭力。
圖片來源:谷歌后臺它甚至可以更加細致的展示數據!比如當你點擊“查看提交的產品”時,你可以查看你自己的特定產品列表與行業平均值的對比情況。
圖片來源:谷歌后臺4.谷歌商家中心的Best Sellers(熱門商品)
您還可以使用谷歌商家中心查看您所在行業的熱門商品。這些“Best Sellers”是基于自己所銷售的產品類別而生成的。
雖然可能存在不相關的異常值(通常來自銷售更廣泛產品的競爭對手),但依然可以使用此工具查看哪些相關產品表現良好,并根據這些趨勢調整購物和搜索活動。
同時,我們還可以使用“類別”過濾器將這些熱門商品的范圍縮小。
圖片來源:谷歌后臺5.Semrush的PPC工具包
還記得我說過谷歌廣告競爭對手的具體數據很難找到嗎?目前有一些工具可以填補這些空白。
它就是Semrush的PPC工具包。通過市場分析、關鍵詞研究和廣告跟蹤,可以密切關注競爭對手的頂級廣告位置和關鍵詞、行業競爭定位、示例文本和顯示廣告副本等。
圖片來源:Semrush后臺同樣,雖然這個工具不能準確地告訴你競爭對手在廣告上的出價是多少,但你可以根據工具所提供的數據,來預測競對未來的價格走勢和營銷策略。
編者提示:專注于你的行業,而不是直接的競爭對手
今天分享了很多工具(還有其它好用的工具,未來會進行持續分享),我們可以通過它們來分析競爭對手,并深入了解他們的策略。
但是,要再次強調的是:來自單個競爭對手的數據并不一定就是最適合你的數據。相反,多觀察行業趨勢,以此來制定PPC戰略,更能獲得長遠的成功。
(來源:跨境獨立站lucky)
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