當下社會，寵物已經(jīng)不只是陪伴的角色，并且是朋友、家人，很多“鏟屎官”寧可窮養(yǎng)自己，也不肯虧待了自己的寵物。

隨著人們對寵物的關(guān)注度提升，寵物經(jīng)濟市場也逐漸成為國內(nèi)外的新消費增長領(lǐng)域。寵物經(jīng)濟早已衍生出多個精細化賽道，深入到寵物的日常吃、穿、用、保健，寵物食品行業(yè)就是之中一個逐漸擴大的市場，受到越來越多消費者的關(guān)注。隨著人們對寵物健康和營養(yǎng)需求的不斷提高，寵物食品也變得越來越多元化和專業(yè)化。

在寵物食品市場，創(chuàng)立于 2016 年的德國純素寵糧品牌「VEGDOG」引起了我們的注意，品牌主推純素全價狗狗濕糧，初代產(chǎn)品最初為品牌耗費一年時間與專業(yè)獸醫(yī)和實驗室合作研發(fā)，原料中不含動物蛋白和麩質(zhì)等過敏原，并包含狗狗必備的營養(yǎng)素。

除濕糧外，VEGDOG 還推出了由馬鈴薯和蠶豆蛋白制成的干糧「FARMER'S CRUNCH」，以及狗狗零食和營養(yǎng)補劑。

VEGDOG 創(chuàng)始人的狗——尼爾森多年來一直患有飼料不耐受癥，在創(chuàng)始人為自駕寵物找了了所有可能的食品補充劑，甚至是國外的肉類之后，終于在純素狗糧中找到了解決方案——這就是 VEGDOG 的創(chuàng)始故事。

VEGDOG 是市場中第一款100%素食和無麩質(zhì)狗糧。2022年11月11日VEGDOG宣布完成了350萬歐元融資。一家小眾賽道的寵物品牌，該如何講述自己的故事？它的社媒營銷對出海品牌又有哪些啟示？

一、全球素食寵糧食市場即將起飛

根據(jù)彭博社的一份新報告，到 2030 年，植物性食品市場可能占全球蛋白質(zhì)市場的 7.7%，價值超過 1620 億美元。

彭博社一位高級消費必需品分析師表示：“與食品相關(guān)的消費習慣往往會隨著時尚來來去去，但以植物為基礎(chǔ)的替代品將繼續(xù)存在并發(fā)展壯大。以植物為基礎(chǔ)的行業(yè)不斷擴大的產(chǎn)品選擇范圍，正在促使植物替代品成為全球消費者的長期選擇... 未來十年，肉類和奶制品替代品甚至可能獲得各自全球市場份額的 5% 和 10%。”

據(jù)Allied Market Research發(fā)布的《2021-2030年全球“素食寵物食品市場”機會分析及行業(yè)預(yù)測報告》，全球素食寵物食品行業(yè)市值預(yù)計2030年將達到163億美元，全球素食犬糧市場有著較強的需求支撐。

據(jù) EU Startups 報道，僅在德國，純素寵糧的市場規(guī)模預(yù)計將在 2026 年達到 6.2 億歐元。

而這樣的需求，也并非是寵物主人的一廂情愿。據(jù)期刊《臨床和生物醫(yī)學研究檔案》上研究，純素飲食對于犬的健康和行為都有好處。

VEGDOG的業(yè)績表現(xiàn)，也足以說明這一市場的強勢，除了去年的融資，品牌早在2021年銷售額為 240 萬歐元，與 2020 年相比增長了 130%。

二、從人到寵物，都追求健康飲食

目前，海外寵物食品市場三大主流趨勢日益凸顯：

1. 個性化:主人希望根據(jù)每只寵物的體重、年齡和健康需求制作食物；

2. 追求食品新鮮:寵物食品主要是干糧，但DTC新品牌越來越關(guān)注濕糧；

3. 需求多樣化：鏟屎官希望給寵物最好的體驗，想讓寵物吃到最好的食物。因此，出現(xiàn)了純素食、生食、昆蟲基等寵物食品的新趨勢。

在歐美市場，消費者尤其關(guān)注食用肉類和奶制品對環(huán)境、道德和健康的影響。因此大量為素食主義者、魚素主義者和純素食者量身定制的植物性產(chǎn)品應(yīng)需求面世。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，40% 的歐洲消費者自認為是彈性素食主義者、魚素主義者、素食主義者或素食主義者，為寵物素食食品市場繁榮的強大消費力根基。就像大多數(shù)人類飲食趨勢一樣，植物性飲食運動理念也逐漸滲透到飼養(yǎng)寵物中。

因此，素食犬糧也在一定程度上滿足寵物主人的需求。素食主義者、純素食主義者、以及受宗教和其他生活方式的差異影響，一些人群避免食用動物肉，許多遵循這些道德準則的寵物主人也希望避免在犬糧中含有肉類成分。

三、全素狗糧的營養(yǎng)“秘方”是什么？

全素食譜是否能滿足一只寵物的全部營養(yǎng)需求，是影響大部分主人做出消費決策的決定因素。

而VEGDOG給出了答案，在官網(wǎng)展示了植物性替代品如何滿足狗的營養(yǎng)需求。

狗尤其需要蛋白質(zhì)來建立和維持身體物質(zhì)（例如肌肉、皮膚、毛發(fā)、激素和酶）。蛋白質(zhì)由氨基酸鏈組成，其中一些氨基酸可以由狗自身產(chǎn)生，但其中一些也必須通過食物（必需氨基酸）提供。

對狗狗健康起決定性作用的不是蛋白質(zhì)含量和蛋白質(zhì)來源，而是 20 種左右不同的氨基酸。食物提供的氨基酸決定了蛋白質(zhì)的價值；而除了肉類，羽扇豆被認為是最有用的氨基酸來源。但扁豆、豆類和葵花籽也提供了大量的氨基酸。

VEGDOG不僅通過產(chǎn)品為寵物提供了這些必須的氨基酸，也加入了葵花籽、酵母、葵花籽油、玫瑰果等成分，為寵物補充所需要的維生素等營養(yǎng)成分。

四、講好品牌理念，才能吸引超級用戶

VEGDOG在產(chǎn)品力上，已經(jīng)交出答卷，如何在用戶心智中種下品牌差異化的萌芽，是各類寵物食品品牌同樣需要回答的命題。

善于打造品牌的企業(yè)，必然擅長向消費者傳遞自己的品牌理念和價值觀。

VEGDOG主要將宣傳場域放在Instagram，雖然目前賬號粉絲量并不大，但是很多帖子用戶互動積極，種草屬性強。

01社媒紅人大面積傳播

VEGDOG充分在社交媒體上利用KOL和KOC進行大面積傳播，邀請他們分享自家狗狗體驗過全素狗糧后的變化。

品牌官方通過與KOC、KOL聯(lián)名發(fā)布視頻，將產(chǎn)品元素植入短視頻中，因為萌寵視頻本身就容易激發(fā)起觀眾的愛心，因此合作視頻下面，都可以看到大量的真實用戶留言。

社交媒體上互動性超高的活躍用戶，也成為品牌的潛在“大使”，不斷為VEGDOG吸引來新的消費者。

VEGDOG與大量有寵物的博主合作，例如擁有 18 萬粉絲的Charlotte weise，更易在潛在用戶中產(chǎn)生共鳴。

狗和主人的關(guān)系通常很密切，因此狗糧也非常個性化。在營銷中利用這一點，通過真實的個人故事講述產(chǎn)品特性，自然是雙雙收獲銷量和聲量。

02打造品牌標簽

打造強品牌屬性的話題標簽，引發(fā)用戶討論和瀏覽。

在Instagram 的帖子中，VEGDOG創(chuàng)建了與品牌強相關(guān)的話題，例如#veganuary2023,#beapioneer等，在話題下發(fā)布同主題的內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)有趣的寵物內(nèi)容吸引用戶。

目前#veganuary2023這一標簽已經(jīng)累積了 4萬多條內(nèi)容，對vegan（素食）感興趣的潛在用戶也會搜索到這一話題，擴大了潛在傳播效果。

對于VEGDOG來說，品牌影響力的塑造已經(jīng)不局限于產(chǎn)品的售賣上，而是通過大量的社媒紅人的曝光、instagram話題運營等來觸達大量潛在用戶，通過與instagram上的用戶互動提升品牌“超級用戶”的忠誠度。

正如VEGDOG 首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人瓦萊麗·漢森曾說：“我們了解到，對于我們的品牌來說，最重要的是講述我們自己的故事。我們所有的顧客都應(yīng)該知道，VEGDOG 是為 Tessa 自己的狗研發(fā)的；這表明經(jīng)濟因素是次要的——狗的健康才是第一位的，才能找到解決方案。”

歐美家庭中，寵物中寄托著主人的情感需求，是家庭中的重要成員，基于此也引發(fā)了寵物經(jīng)濟的熱潮。

寵物食品企業(yè)出海想要彎道超車歐美品牌，在國際市場上形成更大的影響力，不僅需要在產(chǎn)品上兼顧安全、保健、環(huán)保、個性化、新鮮等多維度元素，更需要深入了解歐美文化中寵物背后的情感需求、價值寄托，選擇合適的社媒紅人和更本地化的營銷打法。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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