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東南亞家電 TOP 3 中唯一的中國(guó)品牌！揭秘海爾高端創(chuàng)牌的進(jìn)階之道

作為中國(guó)出海最早的企業(yè)之一，海爾目前已成為東南亞家電市場(chǎng) TOP 3 品牌中唯一的中國(guó)家電品牌。基于研發(fā)、制造、銷售“三位一體”本土化戰(zhàn)略和全球創(chuàng)牌的雙輪驅(qū)動(dòng)，海爾智家一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，即使在 2022 年海外市場(chǎng)收縮的大環(huán)境下，依然在東南亞獲得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)!

在夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)及服務(wù)能力后，海爾智家是如何借力 TikTok 玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷，打破日韓品牌在東南亞市場(chǎng)的壟斷，最終俘獲本土消費(fèi)者青睞的？本期就為您揭開(kāi)逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的秘訣。

一、面對(duì)日韓品牌重圍，海爾如何找準(zhǔn)“彎道超車”發(fā)力點(diǎn)

盡管在國(guó)內(nèi)已是家喻戶曉的知名品牌，但海爾的出海之路起初也并非一帆風(fēng)順。在東南亞地區(qū)，有不少日韓知名品牌已深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾十年，對(duì)于海爾而言，如何突破這些品牌在家電行業(yè)內(nèi)的壟斷局面，稱得上是“一塊難啃的硬骨頭”。為了攻克難關(guān)，海爾團(tuán)隊(duì)沉住氣，潛心思索了以下兩個(gè)問(wèn)題：

·如何讓國(guó)內(nèi)產(chǎn)品快速迭代的高效發(fā)展模式，在東南亞“落地生根”？

·如何打造營(yíng)銷策略，在東南亞迅速提升品牌口碑，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？

01、打造本土消費(fèi)需求，打造差異化家電產(chǎn)品

通過(guò)對(duì)東南亞市場(chǎng)的深度洞察，海爾敏銳地發(fā)現(xiàn):由于東南亞相比一些重點(diǎn)電商成熟市場(chǎng)規(guī)模較小，大多數(shù)日韓品牌在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品迭代周期比較慢也缺少專門針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨箝_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。因此，基于本土用戶需求打造更具實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，成為了海爾的破局之道。

東南亞地區(qū)氣候炎熱，空調(diào)頻繁使用，過(guò)高的養(yǎng)護(hù)成本令不少消費(fèi)者感到苦惱。為此，海爾推出了具備自清潔和殺菌功能的空調(diào)，用差異化的產(chǎn)品滿足了用戶的空調(diào)清洗需求，有效降低了其清洗成本。

像這樣以用戶需求推動(dòng)產(chǎn)品迭代，海爾逐漸完成了產(chǎn)品、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品系列化、高端化，生產(chǎn)和管理效率大幅上升。以泰國(guó)為例，自 2017 年開(kāi)始的五年間，海爾在當(dāng)?shù)氐目照{(diào)產(chǎn)能增長(zhǎng)一倍，達(dá)到 200 萬(wàn)臺(tái)。憑借著這股沖勁，海爾突出重圍，成為了東南亞“慢節(jié)奏”家電行業(yè)中的一匹黑馬。

02、找對(duì)受眾媒介觸點(diǎn)，在TikTok快速引爆內(nèi)容

在產(chǎn)品研發(fā)不斷求新、求變的過(guò)程中，海爾注意到:東南亞年長(zhǎng)一代往往已經(jīng)形成了固有的消費(fèi)認(rèn)知而年輕消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品迭代的接受度更高，獲得這部分群體的認(rèn)可，正是品牌進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率的關(guān)鍵所在。

在尋找消費(fèi)者觸達(dá)媒介的過(guò)程中，TikTok 進(jìn)入了海爾的視線。對(duì)比傳統(tǒng)媒介，TikTok 上的內(nèi)容更新節(jié)奏更快，內(nèi)容體量更大，平臺(tái)資源豐富，剪輯工具更加成熟便捷。同時(shí)，憑借多元互動(dòng)玩法，TikTok能幫助海爾更高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。通過(guò)在 TikTok上開(kāi)展品牌挑戰(zhàn)賽、達(dá)人合作等一系列營(yíng)銷玩法海爾高效觸達(dá)了大批東南亞消費(fèi)者快速引爆品牌內(nèi)容，有效提升了品牌在東南亞市場(chǎng)的聲量。

就這樣在研發(fā)和營(yíng)銷上“雙管齊下”，海爾自清潔空調(diào)上線第二年后，產(chǎn)品銷量就已達(dá)到 10 萬(wàn)套;到2022年3月，海爾家用空調(diào)已經(jīng)成為了泰國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。這意味著海爾僅用三年，就打破了日韓品牌在東南亞市場(chǎng)的壁壘，在家電賽道上完成了流量和銷量的雙重“彎道超車”!

二、全球高端創(chuàng)牌，海爾如何在東南亞市場(chǎng)“走上去”

家電是耐消品行業(yè)，經(jīng)營(yíng)周期較快消品更長(zhǎng)，更需要注重品牌資產(chǎn)的積累，提升用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和信任，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。因此，海爾對(duì)于品牌建設(shè)十分重視，為了進(jìn)一步在東南亞市場(chǎng)打造高端品牌，海爾也多次與 TikTok 展開(kāi)合作，讓品質(zhì)家電和健康生活理念深入消費(fèi)者心中。

01、多元營(yíng)銷玩法讓“Inspire”理念深入人心

“Inspire”是海爾在品牌營(yíng)銷中的核心關(guān)鍵詞，既指優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為日常生活注入更多活力，也指品牌渴望能為消費(fèi)者的美好生活帶去更多靈感。海爾希望通過(guò)這一概念向用戶傳遞健康、向上、積極的生活方式，建立更深的情感聯(lián)結(jié)。

由于東南亞家電行業(yè)的銷售鏈路主要依靠“B to B to c”模式，品牌方需要與經(jīng)銷商、渠道商合作，將產(chǎn)品售往終端用戶。因此，海爾在內(nèi)容營(yíng)銷上找準(zhǔn)了以下兩個(gè)落腳點(diǎn)：

針對(duì) B 端客戶：通過(guò)線下路演活動(dòng)、零售活動(dòng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)等形式，向客戶多次傳遞品牌理念，通過(guò)獲得經(jīng)銷商、渠道商的認(rèn)可，提升市場(chǎng)份額。

針對(duì) C 端消費(fèi)者：采取體育賽事贊助、明星馬拉松等創(chuàng)意營(yíng)銷形式，引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，收獲大批優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，在深度互動(dòng)中提升品牌認(rèn)知。

02、成功案例

·2023年海爾全球粉絲節(jié)

營(yíng)銷目標(biāo)：與全球消費(fèi)者深度溝通，回饋全球粉絲的同時(shí)反哺年末銷量，提升品牌全球影響力。

營(yíng)銷玩法：海爾以超級(jí)符號(hào)“H”為核心，在TikTok 上開(kāi)展了多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶充分體驗(yàn)不同場(chǎng)景下產(chǎn)品帶來(lái)的趣味生活方式。

a、在全球多國(guó)發(fā)起了#InspiredAwesomeLife挑戰(zhàn)賽，圍繞形似歡呼的“H”手勢(shì)，設(shè)計(jì)了 3D觸發(fā)貼紙，結(jié)合各國(guó)風(fēng)俗文化和生活場(chǎng)景，打造了沉浸式體驗(yàn)，將創(chuàng)意與產(chǎn)品賣點(diǎn)深度結(jié)合。

b、 TikTok 上投放品牌 TVC，借力平臺(tái)進(jìn)行品牌“花式”推廣，調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源以實(shí)現(xiàn)品牌曝光最大化。

C、在東南亞五國(guó) TikTok Shop 同步開(kāi)啟年末大促，并借助線上 UGC 內(nèi)容互動(dòng)機(jī)制引流用戶線下到店，實(shí)現(xiàn)全鏈路品效合一。

最終成效：多國(guó)挑戰(zhàn)賽總曝光超 76 億，總交互量超 6 億，UGC 視頻量超 900 萬(wàn)，活動(dòng)參與者超250 萬(wàn)。

·2023海爾全明星挑戰(zhàn)賽

營(yíng)銷目標(biāo)：提升品牌在東南亞市場(chǎng)的曝光量，與當(dāng)?shù)赜脩羯钊牖?dòng)，擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷玩法：海爾通過(guò)互動(dòng)玩法帶動(dòng)用戶參與品牌共創(chuàng)，以賽事流量和體育精神傳達(dá)健康生活理念，并與線下展會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，全方位提升銷售轉(zhuǎn)化。

a、在東南亞 5 國(guó)聯(lián)手多位羽毛球明星，舉辦TikTok Big Day 活動(dòng)，配合品牌盛典和 HolidaySeason 活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)高頻曝光。

b、發(fā)起 #： 品牌挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)多位形象陽(yáng)光健康的達(dá)人加入互動(dòng)，激發(fā)用戶參與。

c、搭配 TopView、Branded Effect 2D 貼紙等明星廣告產(chǎn)品進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)了品牌活動(dòng)的快速破圈。

最終成效：活動(dòng)總曝光量超 74 億，總交互量超11.4 億，UGC 視頻量超746 萬(wàn)，參與者超 327 萬(wàn)2023 上半年海爾全數(shù)據(jù)位列行業(yè) TOP 1。

封面圖源｜圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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