中國企業正在形成全方位的出海浪潮。

在近期，Google與凱度聯手發布的《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》中，我們不僅看到了SHEIN、Anker、蘭亭集勢這樣的跨境老面孔，更發現了泡泡瑪特、內外、BLUETTI、Donner這樣的出海新勢力。

無疑，從中國制造到中國創造，從跨境電商賣貨到品牌出海，眾多具有潛力、有科技壁壘的創新品牌涌現，而全球化是它們共同探索的方向。“我認為接下來的這段時間，中國新品牌會如雨后春筍般出現。”Google 大中華區營銷洞察與解決方案副總裁張珺告訴雨果跨境。

但出海不是一件簡單的事情，品牌出海路徑是怎樣的？是只做賣貨的生意，還是做全球化品牌？轉型出海，挑戰在哪？

我們對話了內外、泡泡瑪特、影石Insta360、谷歌，試圖從他們的身上能找到一些借鑒。

01品牌出海新潮：抓住新增長機會

從2012年創立的第一天起，內外就希望打造一個全球化的中國品牌。

“內外這個名字本身就有很多深意，其中一層就是東方和西方。”內外創始人劉小璐如是說。2021年，內外正式開啟了出海的第一年。

縱觀內外整個發展歷程，“出海”這件事情早已印刻在品牌發展軌跡中：2015年，內外就開始進入紐約、巴黎的一些內衣展，并從買手那邊聽到了一些對品牌、產品的反饋，完成國際化積累的第一步。2016年，內外入駐紐約最高端的內衣買手店，真正在紐約有了銷售，并積累了初期用戶。

“一直到2020年，我們感覺國內業務發展到一定階段，也看到了美國許多DTC的品牌機會，我們認為這是一個合適的機會，在2020年底，我們上線了品牌獨立官網，第一年就取得出乎意料的收獲。”

出海這件事情，對內外來說，不僅是業務本身的增長，也是品牌進一步的升級迭代。

無獨有偶，影石Insta360的出海戰略也是從成立之初就確定下來的，包括全球團隊的組建。

“從2015年剛剛成立，最初階段的目標就已經明確要進入歐洲、美國及亞太市場。”影石Insta360市場副總裁Max Richter說道，“我們希望能夠成為全球范圍內智能影像領域的中國領軍者，成為世界一流的智能影像品牌。”

作為一家智能影像品牌，倚靠全景技術基點，影石Insta360在這個領域已經取得了不錯的成績。影石全景相機市場占有率自2019年起穩居全球第一，市占率超過40%。

對于泡泡瑪特而言，出海絕對是最為重要的發力點之一。

2017年，泡泡瑪特在北京、上海的首個潮流玩具展中，無意發現許多藝術家、粉絲來自全球各地，泡泡瑪特海外業務的萌芽也源自于此。2018年底，泡泡瑪特啟動出海，到現在，泡泡瑪特的海外版圖已經全面鋪開：50多家門店，140多家機器人商店，還有跨境電商（跨境電商平臺站點數達到13個）、本土電商等。

海外業務帶來了實在的業績增長，2022年，泡泡瑪特海外收入實現持續高速增長，增速同比達到147.1%。“從我們去年的財報可以看到，港澳臺地區及海外銷售額接近整個集團銷售額的10%。”泡泡瑪特國際總裁文德一介紹。

到海外要增量，做全球化品牌，似乎已經成為國內許多企業的共識。

“未來10年，出海或者全球化布局是中國每一家企業都應該選擇的重要戰略。”在今年的一場企業家會議中雨果跨境CEO翁耀雄曾斷言。

Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝也指出，“我覺得我們往往低估了出海的天花板，當我們回頭看過去評估未來出海天花板空間的時候，往往低估了海外的容量。說的通俗一點，我們認為出海三年一個小機會，五年一個中機會，十年一個大機會。隨著現在生成式AI的發展，我覺得不光是新消費品牌，各個領域都有可能產生更多的機會。”

02品牌出海背后：摸著石頭過河

登上更大的世界舞臺，中國出海企業面臨的壓力也成倍劇增：文化語言多樣化、全球品牌競爭、跨國經營管理……

“潮玩出海最大的挑戰，是我們在走別人沒有走過的路，沒有可以對標的公司。”文德一坦言，在剛開始做海外業務的時候很迷茫，不知道怎么做，即便到了現在已經積累了很多經驗，但每到一個新的站點，還是需要學習很多。海外人工貴、租金貴，如何控制費用，穩定盈利狀況也是面臨的難題。

員工的管理也是一大挑戰。目前泡泡瑪特在海外有數百人的團隊，即便有標準的SOP，但地域的阻隔、文化理念差異，在實際溝通中仍然存在很多問題。

人才管理同樣也是擺在劉小璐面前的困擾。“內外從一開始就不是以出海或者跨境電商的方式去做這件事情，而是一個品牌海外市場的拓展，所以我們最早就把團隊安排在美國，非常不巧的，過去三年我們沒有辦法出國的情況下，團隊全部是遠程管理的，一直到今年4月份，我們才第一次真實的見到了團隊。”

在劉小璐看來，無論是從品牌、營銷方式以及對當地文化的了解，本土團隊有著無可比擬的優勢。內外非常堅定的希望將團隊放在本土，同時又在國內設立一些數據相關的投放團隊，因為這部分人才在國內相對較多，所以這其中將涉及到非常多的遠程管理，如何更好的管理全球化團隊，是內外面臨的第一大挑戰。

另外一大挑戰來自于品牌塑造，這也是內外接下來海外市場的攻略重點。服裝與許多行業不同，它對品牌的依賴度更高，消費者在購買的時候首先會看品牌理念是什么。

“今天我們看到Lululemon或者Alo yoga這些品牌在紐約非常火，尤其是Alo yoga，但其實它已經發展了十幾年的時間。過去在中國的幾年，內外發展迅速，但做海外市場，如何與消費者溝通，以什么方式溝通，傳遞一致性的品牌信息，讓品牌認知、品牌理念更深入人心，這是一個非常漫長的過程，我們需要有更多的耐心去耕耘這個市場。”劉小璐說。

影石Insta360出海首當其沖面臨的是來自美國、日本同行的壓力。相機是一個競爭激烈的行業，美國、日本相機品牌深耕多年，無論是品牌力還是影響力都更強。Max Richter表示，“作為一個年輕的品牌，我們面臨很多挑戰：首先你要先讓消費者對你的產品種草，提高品牌意識，而且還要同時抵御歐美、日韓大相機品牌的挑戰。”

03未來出海重心：產品驅動的戰略外，講好品牌故事

出海這件事情上，有機遇有挑戰，在谷歌與眾多品牌探討總結的過程中，鄧輝也給出了未來品牌出海的決策重心：第一，從制造到創造。第二、從“性價比”轉向“心價比”，真正讓消費者對品牌有好感，愿意重復購買。第三、從售賣到講述，“售賣”只是賣東西，要成為品牌，更多的是要講訴自己的品牌故事。

“產品品質仍然是法寶，產品的創新力，從制造變創造，真正解決客戶深層次的需求這件事情很重要。”張珺表示。

內外在海外的明星單品Barely Zero系列特別受消費者歡迎，據劉小璐透露，美國確實有很多內衣品牌，但是在產品上身的細膩感及舒適度上，能夠提供這樣產品體驗的品牌還是相對較少的。自然而然，Barely Zero系列也成為內外第一年在美國跑出來的最好產品。

“我們會通過谷歌來獲取整個內衣行業的趨勢及消費者洞察，包括消費者喜歡什么樣的產品，什么顏色，來做產品研發的參考。比如在美國市場，消費者身材多元，整個身材尺寸和范圍遠比中國市場更大，因此，我們也在針對一些大身型的女性開發一些大碼產品。”劉小璐說道。

通過對目標市場的洞察，消費者喜好的認知，針對性的做產品研發，這是內外征戰海外的一大砝碼。

影石Insta360也在產品研發和創新上投入重兵，旗下50%的員工是研發人員。“我們不僅僅要拷貝市場現有的產品，還要考慮新的產品和新的市場需求，這是建立我們優勢的另一個秘訣。”

比如在一些使用場景下，全景相機360°記錄的特性有著不可替代的優勢：穩定的防抖功能、持久的續航和高幀率的高清畫質。當發現具體場景下的用戶需求，影石Insta360會對這些核心功能更好地進行結合與優化，用技術去滿足最真實的用戶需求。同時，在相機軟件層面上，AI剪輯帶來更加便利的用戶體驗，從拍攝創作到后期編輯都更加高效簡潔。

“我很自信的說，現在相機本身已經做了很好的創新，而且它本身的質量得到了市場的認可，更重要的是我們能夠去關注到如何讓用戶更簡單輕松地用我們的產品實現記錄和分享，這是很核心的一個點，我們非常愿意傾聽用戶的反饋意見，持續提升用戶體驗。”Max Richter表示，谷歌在這件事情上也給了非常多的助力，包括提供YouTube上觀眾的傾向和反饋，也幫助品牌較為準確的評估當前狀況，以便考慮下一步的計劃。

泡泡瑪特則針對每個國家或地區IP的偏好，實行差異化產品策略。

中國品牌出海的過程中，不僅僅在建立自己的產品護城河，也投入更多心力提升消費者體驗，講好品牌故事。

Max Richter指出，現在消費者面臨的選擇很多，購買決策也更趨于持續和理性。從長期來看，提高品牌市占率的核心還是在于建立品牌價值。

影石Insta360通過創意影像和品牌故事，借助全球的網紅和KOL來傳遞Think bold的品牌理念，同時也做了諸多嘗試，包括官宣了一位中美用戶都比較熟悉的品牌大使——威爾·史密斯。

內外則在海外市場實行雙線布局，線上獨立官網扮演了銷售及品牌輸出角色，線下則側重做好體驗，讓消費者通過門店更好的認識品牌。同時，今年以來，內外也在美國嘗試線下社群營銷活動，就在6月份，內外首次在紐約做了wellness weekend，將對身心健康的理念傳遞給消費者，一個周末吸引了近500個用戶。

劉小璐解釋道，“出海第一年，我們合作了非常多的博主，今年我們有意減少了與博主的合作，因為我們發現當品牌營銷特別多時，消費者反而會覺得品牌不真實。”

內外、泡泡瑪特、影石Insta360等品牌已經在走出一條條獨具特色的出海路線，而接下來，更多的中國品牌將活躍在世界舞臺。

據張珺分析，后疫情時代，全球消費者在購買時，已經不再局限于熟悉的品牌，而是會看更多的替代品，當中國品牌的產品滿足消費者的需求，再加上價格等優勢，很容易取得用戶青睞。根據《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》，73%的消費者已經開始選擇與以往不一樣的品牌，34%的消費者在持續留意新品牌。

“中國品牌在未來有很大的機會。”張珺說。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：湯）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！