東南亞市場永遠不缺后進者。

近兩年，東南亞市場在一眾先行者取得成功的“誘惑”下，逐漸成為國內品牌以及跨境電商賣家爭奪的“風水寶地”。正因如此，眾多從國內互聯網大廠和大型零售企業出來的創業者盯上了東南亞市場，葉智聰就是其中一位。

此前，葉智聰曾在名創優品擔任多年海外電商總經理，主打新興市場，如今他選擇在東南亞市場創業，將印尼作為開拓市場的首站。在他看來，東南亞電商規模十分龐大，且處于發展中，不論是線上還是線下，對于賣家來說都蘊藏著巨大的商機。

只不過，在商機面前，葉智聰認為東南亞市場的賣家依然面臨著挑戰，想要深耕這一市場還得持續前行。近日，雨果跨境與葉智聰進行了深度對話，他以自身的經驗分享了其創業路上的一些觀察和感悟，關于東南亞市場的布局以及銷售策略，跨境賣家或可從中窺探一二。【點此進入跨境名人堂，了解更多老板創業背后的故事】

循序漸進的做東南亞電商生意

作為一個后來者，葉智聰雖然有著豐富的履歷、也對東南亞市場有一定的了解，但他還是經過一番深思熟慮之后才決定創業做東南亞跨境電商。與其他賣家不同的是，葉智聰入局東南亞首先考慮的是整個業務的主鏈路，包括產品、銷售渠道、物流以及營銷渠道等。

葉智聰認為，做東南亞市場并非想象中的那么容易，不同國家的差異勢必會使賣家在拓展的過程中遇到諸多難題，賣家要根據自身的優勢去選擇市場和賽道，而不是先選擇市場，再決定做什么品類。

其次，葉智聰在東南亞的銷售的過程中發現：“賣家進入東南亞市場一次性將所有國家都開通還是比較困難的，同時經營多個國家的電商生意也意味著賣家不可能將每個國家都做的很深，這并不利于長遠的發展。若是賣家有極強的供應鏈能力，或許可以加速布局，但普通賣家還是建議抓住一個目標國家做深，然后再去復制。”

在東南亞地區，印尼離中國大陸較遠，產品的供應速度較慢，對于中國賣家來說機會較大，而越南、泰國離中國大陸較近，供應比較充足，相對來說競爭會更加激烈。葉智聰選擇從印尼切入東南亞市場也正是基于上述考量，他打算在印尼做到足夠成熟之后，再去拓展其它東南亞國家。

“我覺得在東南亞市場做電商，循序漸進是一種非常好的策略。如果賣家的產品和能力只足夠做一個國家，那么深耕一個國家也會有不錯的回報，市場之間的差異也會讓賣家形成一定的護城河，賣家也會減少很多競爭壓力。”葉智聰認為在東南亞市場操之過急反而會適得其反。

“如果賣家本身是品牌，產品有多區域復制的特性，那就要考慮怎么能將一個國家的模式復制到多個國家去做，畢竟從電商層面來看，東南亞很多國家的電商平臺非常類似，賣家從單一市場走向多市場的機會還是很大的。”葉智聰補充道。

對于現階段在東南亞做電商的賣家來說，能對東南亞市場有正確的認知依然是首要條件，雖然東南亞市場的消費習慣和國內類似，賣家拓展起來也更為容易，但是入局東南亞，賣家還是要有一個明確且完善的規劃。

擁抱全渠道

實際上，在歐美市場，大多數賣家早已開始布局多元化的銷售渠道，然而在東南亞市場中，部分賣家在銷售渠道方面并沒有全面鋪開，有賣家布局了1-2個電商平臺，也有賣家All in在一個平臺上銷售。

從目前來看，東南亞電商仍然處于發展階段，不論是Shopee、Lazada、TikTok Shop，還是東南亞各國的本土電商平臺，對于跨境賣家來說均有不錯的機會。葉智聰表示：“作為賣家或者品牌方，其實不應該拒絕某一個平臺，也不能在一個平臺上吊死，最終這些平臺都要去做布局。”

葉智聰站在賣家的角度上分析：“不同平臺各有優勢，傳統的貨架電商是比較大的購物集中地，相對來說賣家的銷售也會更加穩定；本土電商平臺的受眾更加集中，方便賣家做本土化和品牌；而內容平臺會有更多的流量，賣家做品牌宣傳時也會有流量溢出到其他平臺。如果這些渠道都能結合，那么效果會更好。”

此外，葉智聰還認為，線上渠道布局的同時，線下渠道亦不能忽略。他告訴雨果跨境：“當下大多跨境賣家的主力依然是在線上，但在后期，電商賣家還是要走向線下，因為線下門店會展示更多的產品，而且還可以賦能直播。”

據了解，疫情期間名創優品會在自己的線下門店中進行直播，真實的門店場景加之多樣化的商品展示，也幫助名創優品取得了更好的直播效果。葉智聰稱，若是賣家開設了線下門店，也可以利用門店的空余時間進行直播，從而達到線上線下相結合的目的。

“拓展線下渠道時，賣家還是要根據產品和商業模式量力而行。如果賣家本身就有做線下的經驗，那么線下或許是賣家入局東南亞首先要布局的一個渠道；如果本身只是電商賣家，就要先在線上將聲量做大，之后再考慮拓展線下，不過在拓展時賣家還要看競品的布局情況。”葉智聰說道。

除了渠道的布局外，葉智聰還提到了有關TikTok Shop直播和短視頻的布局策略。他認為，直播能較快的驗證產品，而且成交效率比較高，但本身的運營成本也很高，長期運營直播間的投入會非常大，而短視頻則更容易觸達消費者，適合賣家去做一些種草的動作。

葉智聰表示：“如果賣家的供應鏈還不完善，貨物準備不夠充分的話，前期并不建議在直播上大量投入。短視頻和直播各有優勢，跨境賣家要根據自身的情況去靈活應用，不能只做短視頻或只做直播。”

本土化是終局，品牌要盡早布局

葉智聰在創業的這段時間內發現，在東南亞市場，不論是線上平臺還是線下渠道，品牌都是非常稀缺的。他認為，在如今的東南亞市場中，賣家越早布局品牌就越容易獲得長期價值。

在他看來，在東南亞做品牌最根本的還是要將消費者的需求變成產品，從而為消費者創造價值。不過，決定要做品牌的賣家必須要具備品牌思維，即長期價值的堅持和持續為用戶解決痛點的決心。

葉智聰向雨果跨境表示：“品牌要長期堅持，做起來確實有一定難度，但是中小賣家依然可以去做布局。前期賣家可以瞅準一小部分消費者來滿足他們的需求，做好服務，讓他們感受到品牌的價值，認可品牌，等到積累一波忠實用戶后，再去進行品牌概念的擴大。”

“在東南亞市場做品牌最簡單入門的方法，就是通過短視頻、直播等方式讓消費者認識到品牌，這種方法的試錯成本比較低、數據反饋也會更快，賣家也不用花費太多的時間和金錢成本，后續考慮擴大時，賣家可以采用多種媒體結合的方式去推廣宣傳。但是，不論在哪個階段做營銷，賣家都要注意呈現產品的方法，要將賣點和價值傳遞給消費者。”葉智聰補充道。

另外，在品牌溢價方面，葉智聰建議跨境賣家在東南亞市場不要做太高的品牌溢價。葉智聰觀察到，東南亞市場上有一些品牌是通過品牌故事來做到溢價，但是部分溢價太高的產品銷售情況卻不可觀；而有一些品牌是通過其較強的運營能力來壓縮自身的成本，從而給消費者提供便宜且具有性價比的產品，這類品牌的增長反而會更快。

事實上，不管是品牌賣家還是普貨賣家，想要在東南亞市場深耕，本土化都是必不可少的一項。在葉智聰看來，本土化能拉進賣家與消費者之間的距離，比如服務方面的本土化，像客服、包裝、售后這些環節，只有做到本土化才能讓消費者感受到價值。

葉智聰認為，在東南亞市場做電商，本土化是終局。

“其實中國品牌在東南亞市場最欠缺的還是本土化，而本土化也是中國企業做全球化業務的一個短板。待在國內做不好全球生意，更做不好本土化，賣家應該走出去，實地考察海外市場，了解消費者的需求。”葉智聰如是說。

結語

疫情之后，葉智聰曾多次趕赴印尼以及其他東南亞國家進行實地考察，在考察的過程中，他看到了發展階段東南亞蘊含的各種商機，也看到了東南亞市場對好產品、好品牌以及成熟商業模式的強烈渴望。

根據他的觀察，東南亞目前依然處于發展早期，競爭不充分，不論賣家以何種模式進入東南亞市場，都有機會分一杯羹，但是想要分得“這杯羹”、持續獲得收益，賣家還需付出更多的努力！

（來源：楊旭峰）

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