在美國，一個由中國留學生創立的品牌卻顛覆了這種傳統的家居買賣模式，在沒開任何一家線下店的情況下，四年內帶領品牌高開暴走，做到了單月200萬美元的銷售額，單價高達5000美元的沙發更是幾乎賣到了美國的千家萬戶。

這就是戶外家具品牌Outer，Outer聚焦于美國“后院社交文化”。

圖片來源：outer獨立站

一、打造戶外家具神話

Outer的創始人&CEO 劉家可祖籍是浙江人，在美國留學。劉家可出生于家具世家，其家族在國內擁有一家工廠，為好市多、家得寶等公司生產露臺家具。

戶外家具一直被看作是家具之下的一個品類，但尚未有一個全新的品牌占領空白的用戶心智，這就Outer在戶外生活品類中領先提供了機會。在瞄準戶外家具這一市場后，劉家可團隊開始以顛覆式的創新打造產品和品牌。

二、Outer如何成為顛覆行業的玩家？其品牌差異化何在？

①產品方面

在Outer之前，亞馬遜、Wayfair和一些家具店提供的戶外家具多數很昂貴，但同時很不耐用，基本是一次性的，而且也不像室內家具一樣舒服。

Outer開發了專利的OuterShell面料，這種面料經久耐用，質保五年。而且很舒適——摸起來像棉布，但它是由塑料制成的，并且100%可回收的。每個座椅都配有一個OuterShell套，可以折疊以保護家具免受惡劣天氣的影響，然后在不需要時卷到靠墊后面。

除此之外，這種面料也能抵御雨水、霜凍和強烈的紫外線照射。

圖片來源：outer獨立站

②銷售模式方面

Outer還顛覆了傳統的家具銷售模式。在過去，家具銷售依賴于客戶在線下店體驗-線上/線下購買。

但是，劉家可認為在零售店購物并不是一種理想的體驗，“（傳統的）戶外家具在室內展示，24小時都受到保護，沒經歷過雨水、鳥糞、陽光”。

在識別出這一痛點之后，劉家可為DTC品牌Outer制定了突破性的銷售模式：將客戶的后院變成家具展廳，即Neighborhood Showroom（鄰居家展廳）。

對于購買Outer的老用戶，通過展示自己家的戶外空間，無論新用戶參觀后是否購買，展廳主人每次都可以獲得50美元的獎勵。

圖片來源：outer獨立站

對于新用戶而言，可以在真實的家里體驗Outer的產品，從別人的戶外設計中找靈感，還可以向老用戶提問獲得真實的反饋。

圖片來源：outer獨立站

作為一個DTC品牌，用戶需要在實際空間中看到戶外家具才會產生購買沖動，而Outer的Neighborhood Showroom（鄰居家展廳），完美平衡了空間、場所和風格。

21年底時，Outer已經在全美49個州擁有 1,000 多個鄰里展廳，還在洛杉磯郊外受歡迎的 Palisades Village 中心開設一家快閃店，試水傳統零售業。

③品牌文化方面

Outer的品牌文化核心就是（可持續性），品牌提倡環保家居，符合可持續發展趨勢。

比如，Outer的專利包含一款“新型 Bug Shield Blanket”，這款毯子使用菊花中天然存在的驅蟲劑來驅除蟲子，該驅蟲劑隱形、無味，且已獲得FDA批準。

獨特的品牌細分定位，在價格范圍內最大限度的提高產品舒適度、耐用度、環保性，顛覆性的線下模式，為Outer奠定了品牌基礎。

三、Outer的營銷之路

Outer在過去2年中，幾乎成為全美家居增速第一的品牌。除了產品和銷售策略，也在于品牌在營銷上的發力。

01依托視頻的力量，讓用戶沉浸式體驗

Outer非常重視營銷內容質量的打磨。因此組建了本土化的營銷團隊，輸出更貼近消費者心智的營銷內容。

品牌通過布局YouTube、TikTok和Instagram三大社媒，以病毒式傳播撬動產品曝光，重新定義了在線購買家具的方式。

其中Instagram做的最好，有10.4W粉絲，內容以產品實拍和轉發達人素材為主，更貼合生活，#liveouter超過1600條帖子，圖片質量很高且非常精美。

圖片來源：Instagram

YouTube頻道有3000多粉絲，單5個月前就不再更新了，帶#liveouter的視頻不超過100條。

圖片來源：YouTube

TikTok頻道有超5000粉絲，從2月開始未再更新視頻，品牌標簽#liveouter播放量超5000W。

圖片來源：TikTok

2. 社區&社群運營

品牌創立獨特的鄰家展廳，并簽約素人為品牌大使，通過為他們改造戶外空間，建造鄰居展廳，讓大量素人和KOC為品牌社媒和網站帶來“自來水流量”。

Outer圍繞著這些品牌大使、素人家庭，Outer加強了新老用戶之間的連接，同時以較低的成本進行口碑運營和品牌營銷，大大攤薄了營銷成本。

在線下，品牌也以此建立了一個個小小社群，通過這樣的社群網絡增強了品牌復購率，拉長了消費者生命周期價值。

3. 精準紅人營銷試水

從建立之初，Outer就開始嘗試采用KOL為品牌造勢。Outer經常邀請小量級的KOL（包括小有名氣的主持人、演員）在社媒平臺發布大量的圖文內容。

在網紅選擇上，品牌更加注重選擇與品牌調性、文化價值相適應的紅人。

Outer在去年與instagram上有14萬粉絲的演員Amy Davidson和11萬粉絲的戶外博主Nicole（@nicolexknox）合作，通過拍攝KOL家里的戶外空間，以更加“軟”的形式展示Outer的產品的百搭與實用。

圖片來源：Instagram

2022年年底，Outer邀請了擁有35w粉絲的同性戀博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍攝視頻，并發布在官方Instagram，溫暖、舒適的畫面恰到好處地傳遞出了品牌的包容性。

圖片來源：Instagram

HAIMA觀品牌

Outer在產品研發上投入了大量的耐心，傾盡全力打造出真正顛覆性的戶外家具；在營銷策略上也體現出相似的取向：注重長期的品牌價值，沒有盲目的跟風。

而企業價值的增長，離不開符合產品使用場景、用戶消費習慣、品牌調性的營銷策略。同時借助個性化的社媒營銷，就能讓品牌完美轉化潛在用戶。

以上相關廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關版權歸原著者所有。

（來源：HM-Ocean）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?