2022年，澳大利亞有940萬家庭進行線上購物，占該國家庭總數量的82%。平均而言，每月有560萬個家庭進行線上購物。在澳大利亞的邊遠地區和偏遠地區，線上消費額分別同比增長6.4%和5.7%。

與此同時，利率上升、通貨膨脹和生活成本高企這三重威脅將持續對消費者支出構成壓力，并仍是零售商需要面臨的環境考驗。

一、 電商市場現狀

1、市場整體概況

澳大利亞統計局公布的數據顯示，該國零售交易額實現連續16個月同比增長，2022年12月同比增長7.5%。

在強勁的家庭儲蓄水平、工資增長和高就業率的推動下，2022年澳大利亞的消費意愿達到歷史高位水平。然而，商家們需要深刻認識到的是，2/3的零售支出增長由通貨膨脹導致的價格上漲所推動。

盡管防疫封鎖和限制已經結束，但是疫情所產生的影響仍然揮之不去，隨著可持續發展的挑戰需要更清晰的關注，零售業已經進入了一個永久性的破壞狀態。不斷上升的經營成本繼續影響商家們的利潤率，供應鏈中斷和員工短缺等行業挑戰也仍然是零售商所關心的。

面對經濟逆風和大環境外部壓力，商家們比以往任何時候都更需要保持韌性。

CommonBankIQ數據顯示，2022年澳大利亞消費者零售支出總額為3530億美元，同比增長9.2%隨著消費者紛紛回歸至線下實體店，線上零售情況比整體零售情況更加低迷。線上銷售額為638億美元，比2021年同期增長1.7%，線上零售額占零售總額的百分比也上升至18.1%。

近年來，“線上+線下”結合的全渠道策略零售商獲得了較大市場反響。

與2019年相比，2022年全渠道策略零售商的線上市場份額增長了7%，而純線上渠道運營的零售商地線上市場份額則恰好相應地下降了7%。

自2020年以來，全渠道零售商一直在投資、發展數字化體驗，并整合線上和線下雙線渠道。隨著消費者現在陸續回到實體店購物，全渠道消費者依然保持住了競爭優勢。

2022年，澳大利亞有940萬家庭進行線上購物，這部分家庭數量占該國家庭總數量的82%，同比增長1.6%。2022年11月的線上購物家庭數量達到600萬，創下歷史紀錄。即使在非旺季月份，2022年平均每月也有560萬家庭進行線上購物。

線下實體店恢復運營后，線上購物的頻率也趨于穩定，在2021年實現兩位數增長后，線上購物頻率增長則有所滯緩，購物頻率同比下降2.6%。從下圖可知，近60%的澳大利亞家庭在2022年線上購物頻率達到12次及以上，這一數據比2020年增長了3%，未來預計線上購物頻率增長速度將恢復至常規水平。

昆士蘭州在2022年的在線購物數量同比增長率最高（11.1%），緊隨其后的是西澳大利亞州（11%），這兩個地區的氣候和人們對戶外運動的熱愛促進了線上購物熱度高漲，流行的線上購物品類包括運動休閑、寵物產品、園藝工具以及汽車零部件等。

農村偏遠地區的網購熱度甚至超過了城市地區，下圖為澳大利亞線上購物熱門地區：

2、 消費者畫像

· 偶爾線上購物的消費者

這一群體約占280萬澳大利亞家庭，年均選擇3個線上零售商，占網購人群數量的30%，占4%的線上購物量。

該人群大多是男性消費者，年齡在55-74歲以上，收入較低，多居住在澳大利亞鄉村偏遠地區。這類人群更喜歡在實體店購物，但當他們在網上購物時，會比其他購物者購買更多的消費電子產品、家居用品和電器、工具和園藝、書籍、健康和保健產品等。

他們往往會在網上購物時尋找最優惠的價格，高度重視免費送貨服務，對銷售活動和付費訂閱服務較為不感興趣。

· 積極型線上消費者

這一群體約占240萬澳大利亞家庭，年均選擇9個線上零售商，占網購人群數量的26%，占14%的線上購物量。

這一購物群體中，年齡在45-74歲之間，收入中等的男性所占比例略高，他們生活在澳大利亞的大都市和地區。這類人群也喜歡在實體店內購物，但傾向于線上購買汽車配件和葡萄酒等酒類產品。他們也同樣會在網上購物時尋找最優惠的價格，高度重視免費送貨服務，對銷售活動和付費訂閱服務較為不感興趣。

· 活躍型線上消費者

這一群體約占270萬澳大利亞家庭，年均選擇18個線上零售商，占網購人群數量的28%，占32%的線上購物量。

這一消費群體中的男性消費者占比也更高，通常在25-54歲之間，他們有家庭、忙碌的生活和中等偏高收入，更喜歡在網上購買運動休閑、鞋類、以及寵物產品，熱衷于產品折扣，因此也積極參與黑色星期五、Boxing Day和亞馬遜Prime會員日等銷售活動。這一群體更傾向于選擇在付費訂閱服務，尤其是商家提供免費送貨服務時。

· 超級線上消費者

這一群體約占150萬澳大利亞家庭，年均選擇40個線上零售商，占網購人群數量的16%，占50%的線上購物量。

這一消費群體主要由18-44歲之間的女性組成，收入特別高，因此也更喜歡購買時尚、美妝個護產品和嬰兒用品。

女性消費者們認為，線上購物可以為她們節省時間成本，快速送貨到家服務也是必需項，這甚至比免費送貨更重要。這一消費群體也比其他購物者更注重可持續發展，也更愿意參與促銷活動與付費會員訂閱。

3、線上零售品類整體趨勢

2022年澳大利亞的線上零售額達到638億美元，同比上漲1.7%。

2022年的線上零售品類中，食品/酒水與雜貨品類的營收年度同比增長速度彰顯無疑，分別為11.4%和8.6%，而其他品類營收額年度同比增長則有所下降。

三、電商市場未來時

在通貨膨脹的壓力之下，零售貿易在2022年12月創下歷史新高，預計未來10年零售業將恢復到每年3%左右的歷史增長趨勢。

與2019年相比，超過100萬家庭在網上購物，這一趨勢可能會持續下去。

疫情后，人們也逐漸回到辦公室，恢復其他線下活動。未來10年，隨著消費者對公寓的需求也將大幅增加。隨著消費者生活方式和行為的改變，人們將有更多的消費需求需要滿足。

全球范圍內，主要的國際零售企業都正在通過擴大其快遞網絡來適應市場需求，例如，亞馬遜和DHL正在積極擴大其包裹寄存柜網絡，并為客戶提供更多的遞送選擇。DHL還發揮了包裹柜的可持續性優勢將包裹遞匯集至同一個收集點，而非多點攬收。

澳大利亞的送貨上門服務也正在趕上這一全球趨勢。消費者也希望能使用7 x 24小時的快遞柜，使他們能夠在合適的時候提取商品。在未來5年內，國際上對包裹儲物柜的需求預計將增加近一倍。

零售商的應對措施是將他們的商店網絡轉變為分散的訂單履約中心，同時保持常規的店面運營功能。部分郵局也正在重新設計，以提供數字化的店內體驗服務、更理想的自助服務選項和退貨流程，并提供現場更衣室。

2022年7月，在新南威爾士州的奧蘭治郵局（ Orange Post Office）推出的“社區中心郵政倡議”中便提到，郵局將為當地的小企業提供專門的產品和服務，比作為一個新的平臺，直接向消費者銷售企業的產品。

“社區中心”這一概念旨在滿足現代電子商務不斷發展的需求，為當地社區的消費需求量身定制郵局的配套服務。

四、 電商市場競爭點

關注可持續發展是近年來零售業最大的變化之一，大多數消費者選擇更可持續的送貨方式，即使這意味著等待包裹的時間將會更長。

作為成熟互聯網環境下誕生的年輕群體和未來的主要消費者，阿爾法一代（出生年份：2012年至2025）比他們的父母接觸到了更豐富的信息密度。因此，他們也正在向上影響，市場意識不斷提高，推動零售商以更可持續的方式思考和行動。

56%的線上消費者會選擇忍受更長的包裹派送時間，以減少對環境的負面影響。

雜貨類（34%）與時尚類（31%）是消費者投注可持續性關注度最高的兩大品類。

消費者主要考慮的可持續性因素也包括：可回收包裝（58%）、可重復使用包裝（37%）、可生物降解包裝（34%）。

此外，為了提升市場競爭力與受眾粘度，品牌需要不斷與受眾互動并培養人們對品牌的忠誠度。80%中小型企業建立了忠誠計劃，并也因此收獲了更多的營收，參與忠誠度計劃的消費者往往比普通消費者的消費需求也更多。消費者也會通過忠誠度計劃獲得更多服務與獎勵，53%的線上消費者表示希望獲得個性化定制服務，29%的消費者表示希望享受快速送貨服務。

作為全球跨境市場中的市場之一，2022年從澳大利亞市場購買的跨境消費者比例僅6%，相比于從英國（20%）與美國（26%）購買產品的跨境消費者比例則遜色不少。

五、電商垂直品類解析

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1、雜貨類

2022年，澳大利亞線上雜貨類營收額為116億美元，同比增長8.6%，42%的流量來自于折扣店，58%的流量來自于電商平臺。

2022年，澳大利亞共計有750萬家庭通過線上雜貨店購買雜貨類產品，該群體約占澳大利亞線上消費者79%。

雜貨類消費者的主要消費群體占比為24%，他們的購買量占比為65%，2022年線上購物次數超過了12次。其中，51%的消費者還購買了嬰兒用品。

沃倫（Wallan）和金布姆巴（Jimboomba）是澳大利亞線上雜貨類的兩大消費者所在地，兩地距離各自的市中心也有一定的距離，因此消費者更傾向于網購。

2、時尚類

2022年，澳大利亞的時尚類營收額達到347億美元，總營收同比增長率上漲了25%，線上營收占比32%，線上營收增長率下降了0.9%。

2022年，澳大利亞共計有620萬家庭購買了時尚類產品，該群體約占澳大利亞線上消費者66%。

時尚類消費者的主要消費群體占比為25%，他們的購買量占比為68%，2022年線上購物次數超過了12次。其中，51%的消費者還購買了美妝類產品。

玫瑰灣 （Rose Bay）和邦迪海灘（Bondi Beach）擁有美麗的海港和澳大利亞最具標志性的海灘之一，這里的居民也是澳大利亞主要的時尚類消費者。他們通常是忙碌的專業人士，擁有高可支配收入，更喜歡網上購物帶來的便利。商家提供快速、簡單退貨服務的零售商更有可能吸引這些地區的消費者。

3、 家居園藝類

2022年，澳大利亞的家居園藝類營收額達到723億美元，總營收同比增長率上漲了7.4%，線上營收占比26%，線上營收增長率下降了3.5%。

2022年，澳大利亞共計有660萬家庭購買了家居園藝類產品，該群體約占澳大利亞線上消費者70%。

家居園藝類消費者的主要消費群體占比為26%，他們的購買量占比為63%，2022年線上購物次數超過了12次。其中，46%的消費者還購買了游戲、玩具與興趣愛好類產品。

桑福德谷（Samford Valley）距離市中心約40分鐘，這里也是澳大利亞主要的園藝類和寵物類消費者所在地。2022年人均寵物產品購買量達到最高。

杜尼德山（Mount Duneed）是一個發展中地區，有大量的新住宅，該地區在年輕家庭中很受歡迎，人們也更喜歡購買園藝家居類產品。

4、 健康與美容類

2022年，澳大利亞的健康與美容類營收額達到241億美元，總營收同比增長率上漲了13%，線上營收占比12%，線上營收增長率下降了3.9%。

2022年，澳大利亞共計有480萬家庭購買了家居園藝類產品，該群體約占澳大利亞線上消費者51%。

健康與美容類消費者的主要消費群體占比為22%，他們的購買量占比為58%，2022年線上購物次數超過了12次。其中，33%的消費者還購買了運動休閑類產品。

布林巴（Bulimba）和不倫瑞克東（Brunswick East）這兩個地方都是各自兩個州的富裕地區，也是美國主要的健康和美容線上消費者聚集地。當地居民收入高，但也希望節省去實體店購物的時間。

5、 興趣愛好類

2022年，澳大利亞的興趣愛好類營收額達到43億美元，總營收同比增長率下降了5.2%，游戲、玩具與興趣愛好類產品營收占比50%，娛樂用品營收占比50%。

2022年，澳大利亞共計有430萬家庭購買了興趣愛好類產品，該群體約占澳大利亞線上消費者46%。

興趣愛好類消費者的主要消費群體占比為15%，他們的購買量占比為46%，2022年線上購物次數超過了12次。其中，超過25%的消費者還購買了工具類與園藝類產品。

皮克頓（Picton）有很多高收入家庭，他們也非常享受戶外活動。另一方面，馬斯韋爾布魯克（Muswellbrook ）有孩子的家庭較少，男性在煤礦業工作的比例偏高。這兩個地區都有許多體育用品、電子/桌面游戲等娛樂產品的消費者。

6、 特色食品/酒水類

2022年，澳大利亞的特色食品/酒水類營收額達到1600億美元，總營收同比增長率上升了5%，線上營收占比8%，線上營收額增長率上漲了11%。

2022年，澳大利亞共計有270萬家庭購買了特色食品/酒水類產品，該群體約占澳大利亞線上消費者29%。

特色食品/酒水類消費者的主要消費群體占比為6%，他們的購買量占比為33%，2022年線上購物次數超過了12次。其中，52%的消費者還購買了家電類產品。

在新南威爾士州的兩個富裕的海濱地區——莫斯曼（Mosman）與巴爾曼（Balmain）——是澳大利亞主要的食品/酒類消費者所在地。由于懷揣著對生活中精致事物的獨特品味，這些美食家的廚房經常配備新奇的設備，如葡萄酒冰箱、咖啡機，甚至是熟食冰箱。他們更傾向于通過網購大量囤積食材。

封面圖源 | 圖蟲創意

文中圖源 | Australia Post

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：跨境新市場）

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