“跨境黑馬”、“日出千單”等是媒體和行業初識Wish時繞不開的話題。憑借在移動端的超前布局，以及“千人千面”的個性化展示，也讓彼時Wish在眾多還在主打PC端的平臺中顯得尤為與眾不同。

今年4月，雨果跨境發起的一項針對800+（線上+線下）跨境賣家的調研中發現，有超過75%的賣家都知道Wish曾經是跨境電商4大主流出海平臺之一（其余3個分別為亞馬遜、速賣通和eBay），僅有15%的賣家表示未曾耳聞。

（圖：雨果跨境后臺數據）

然而，高速增長的背后也同樣伴隨著質疑。平臺政策的調整，商戶賠款成本增加，物流妥投的時效一度波動等問題，都讓Wish與部分賣家之間的關系陡然緊張。

再加上近年來亞馬遜全球開店一騎絕塵，TEMU和SHEIN等新興平臺攻城略地，DTC品牌獨立站之風盛行，原本“四超多強”的局面已被打破，而近期Wish內部高管的頻繁變動也讓不少賣家心存疑慮。在外部市場同行環伺，內部組織優化升級的當下，2023年2月，Wish正式迎來了新一任CEO——嚴峻（Joe Yan）。

對于嚴峻的出任，外界給予了高度的關注。不僅是對Wish革故鼎新的期待，更因為嚴峻的來歷并不簡單。據雨果跨境了解到，嚴峻在出任Wish CEO之前，早在去年9月就擔任Wish interim CEO。與此同時，嚴峻還是風險投資公司紀源資本（GGV）的運營合伙人。在此之前，2017年10月至2019年2月，嚴峻擔任谷歌中國區戰略合作關系總經理；2020年8月至11月，擔任Wish全球商戶副總裁，統籌管理商戶拓展、直銷、在線銷售、商戶管理、營銷及培訓、客戶服務等多部門；他還曾擔任唯品會集團副總裁，復星創投董事總經理以及阿里巴巴集團國際企業發展總監。在職業生涯早期，他也曾擔任亞馬遜中國全球開店總經理。

如此高光履歷，及多年在國內外互聯網大廠打拼的經歷，更讓市場對其帶領Wish接下來的發展充滿了期待。最近，雨果跨境與嚴峻在Wish新辦公大樓進行了一次深入對話。關于新官上任要“燒”的三把火，他也給出了自己的解答。

第一把火：燒向自己，all in Wish且堅持長期價值

雨果跨境：如何看待外界解讀你出任Wish CEO是“臨危受命”這件事？

嚴峻：不管是之前任職Wish臨時CEO還是這次正式接任，我都看到Wish團隊非常積極應對目前公司轉型中出現的各種不易。同時，我對Wish業務和管理團隊非常的熟悉，大家都在努力和嘗試調整，所以談不上臨危受命，只是在某個節點上，董事會認為我是比較合適的人選帶領Wish在轉型過程中繼續前行。

雨果跨境：“比較合適”還體現在哪些方面？

嚴峻：從經驗角度上看，不管是之前的從業經歷，還是在紀源資本工作，這期間我接觸過很多電商的項目，這些對我在電商領域的認知有很大的幫助。如果我之前只在一家企業任職過，那么可能會被這家公司的各種特殊情況和條件限制。但更多的從業經歷讓我明白，在不同的公司和體系里，應該如何盡快做出相應的調整，以便讓自己的經歷更好地因地制宜發揮出來。另外，過往的從業經歷帶來的資源和支持，對我在Wish的工作也有很大的幫助。而且，接下來我一定是百分百的時間和精力都all in在Wish上，這是我對這家公司的承諾。

雨果跨境：董事會對于你出任Wish CEO提出了什么目標？

嚴峻：不管是董事會層面、管理層層面還是我自己，都有一個清晰的目標。在過去幾個月里，Wish主動調整業務規模和目標，花更多時間去關注業務模式上出現的一些問題并進行妥善修復，以便能夠重新回到過往的增長速度。

每個公司都希望能得到持續增長，Wish也是如此，所以實現長期的價值主義和持續增長是我們的目標。但是在這個長期的增長路線上，為了讓賣家端或買家端能夠對Wish有一個更好的認知，我們要在短期內做出更果斷的判斷和決策。

雨果跨境：如何在長期與短期之間找到平衡？

嚴峻：長期主義的核心還是要回到業務本身，如果一個業務需要可持續發展，可以從財務模型、經營規劃等層面反推回來，看到公司在短期應該做哪些事情。

在公司的發展中也需要反復強調，某一個時間節點上要學會快速迭代、變化，最終做出決定，而且長期和短期需要平衡，但是并不矛盾。

所以我覺得長短期交替的執行過程中，需要領導層面和中層管理層面保持高度一致，控制整體的節奏，最終明確我們要堅持的長期目標，但同時，短期內要保持一定的彈性，去及時反饋、復盤、修復計劃。

雨果跨境：如何讓團隊理解這種調整？

嚴峻：需要讓團隊的思想統一，明確公司長期發展方向和短期的業務目標。對于當下的Wish來說，合理分配并利用好手頭資源，形成聚焦并在業務上找到一些短期突破口，兼顧長期發展策略，是一件非常重要的事情。同時，Wish會在內部創造一些“small win”和“quick win”且進行慶祝，讓團隊能夠真正意義上體會到點滴工作對公司的影響，進而從“小贏”再到長期的勝利，提升團隊士氣。

雨果跨境：Wish團隊有哪些獨有的優勢？

嚴峻：首先，每個行業都有不一樣的文化，Wish作為一家總部在美國的公司，有大量的業務和用戶在北美和歐洲這兩大市場上，比起其他平臺，Wish對海外用戶的需求洞察更為深入。其次，Wish作為一家全球化的公司，人才結構足夠多元化，能夠幫助公司看清市場上的發展機會和挑戰，在不同的知識領域，相應的人才也會幫忙化解更多知識盲區。同時，Wish是一個產品技術驅動的公司，團隊里有非常多優秀的工程師和產品經理。比如，2023年Wish開始增加產品知識圖譜的理解，不僅是Listing展現的圖片、描述，還有消費者對產品的評價如何在這些機制中反饋等。只有多方面對“良幣”進行資源傾斜，我們才有能力改變在市場上的競爭地位，讓好的商品浮現出來，買家給予更好的反饋，帶動銷量提升，自然凈化整個平臺的環境。

第二把火：強化賣家溝通，在供需匹配中保持清醒

雨果跨境：過去幾年，Wish的營商環境出現了些問題，接下來如何應對及解決？

嚴峻：去年Wish推出了Wish Standards，把平臺店鋪進行了分層，借助這個機制鼓勵賣家正向的運營行為，打擊了惡性競爭。今年，Wish在品控方面也推出了一些舉措，聚焦某些品類后更有效的把信息傳遞給賣家，讓他們知道哪些是Wish希望打造的重點品類。

同時，最近幾年Wish在物流基建上投入了很多精力，我們希望不僅是商業模式，還有平臺提供的工具和服務，都能夠支持賣家端和買家端沒有被滿足的需求。通過沉淀下來的服務能力，其實無形中降低了諸多中小賣家進入這個行業的門檻。

雨果跨境：爆發這些問題的背后原因都有哪些？

嚴峻：我承認有些問題是平臺機制仍在完善之中，造成了一些惡意競爭的存在，有些賣家不比拼性價比而是在比誰的質量更差，這是Wish在整個轉型期內重點關注和改變的事。

值得注意的是，每一個第三方平臺都是鏈接買家和賣家的橋梁，對于Wish而言，最重要的是把平臺機制治理好，特別是一些相應的規則，要能夠保證賣家和買家的利益都不受損。

因此我要澄清兩件事：

第一，對于之前發生的事情，在不可抗力的環境下，Wish也會在一些政策上做調整，增加靈活性，從而保證賣家的利益。

其實這些問題的出現，很大程度上是源于缺少溝通，一些不必要的誤解是可以靠及時和充分的溝通化解，這方面Wish是有待提升的，團隊內部也在思考如何提升溝通的有效性。毋庸置疑的是，溝通也是促進平臺和賣家之間信任、最終實現良性經營循環的要素，而且我們始終認為平臺和賣家應該是相互成就的合作伙伴關系，實現雙贏是平臺存在的價值和意義。

第二，在電商業務模式里，供給端是很關鍵的一部分，因為消費者最終是要在平臺買東西的，作為一個第三方平臺本身沒有庫存，是無法滿足消費者的。所以在這個過程中，不存在平臺會偏袒于誰，最終賣家和平臺達成合作，是為了提供產品給消費者。而消費者最大的滿意度在于，在店鋪買到了他滿意的產品，同時得到了平臺的服務，這個過程是供給和需求的匹配。

雨果跨境：目前有哪些溝通機制是可以讓雙方信息互通？

嚴峻：Wish在中國有專門的商戶服務團隊，不論招商還是運營團隊，都在和賣家保持日常聯系；Wish也有賣家端的市場團隊，微信公眾號發布的日常文章或是即時性消息，也能達到和賣家溝通的效果。在這些看起來比較常規的方式下，我們希望把Wish的重大政策調整，包括政策調整背后的原因，能夠及時傳遞到賣家端，最終在平臺和賣家之間建立起信任機制。

雨果跨境：Wish接下來的招商和扶持方向會是什么樣的？

嚴峻：Wish去年針對欠缺運營基因的工廠型賣家，推出了MMS商戶托管服務，今年又做了一些嘗試以賦能到更大的賣家群體，比如推出了聯倉業務。這個模式下，賣家可以提前批量備貨到倉庫里，平臺幫賣家做前端的支持，同時增強賣家的訂單履約能力，把高質量產品提供給用戶，提高端到端的物流時效。

另外，Wish啟動了注冊邀請制，讓賣家更多關注經營本身，以及提升供給端的商品質量，進一步優化了營商環境，最終回到賣家和平臺共贏的基礎上。過去，跨境電商在消費者本身所在的市場里扮演的是補充作用，但今天不一樣了，通過發達的網絡和電商平臺，他們已經知道某些產品在哪里可以買到，這也回歸到用戶當下正常的需求，所以我們思考的是如何提升質，而不是純粹的量。

雨果跨境：如何看待與TEMU、SHEIN等平臺在賣家端的競爭？

嚴峻：Wish運營多年已沉淀了大量的賣家，而且這些賣家的構成一直呈現多元化，平臺也在規劃打造用戶的品類心智。

目前Wish正在密切關注市場上有哪些新型賣家，但不管是偏貿易型的還是工廠型的賣家，我們更關注的是他們背后的實力，這關系到用戶能否拿到好的商品。

關于同行帶來的競爭問題，我會從需求端和供給端進行分析：

首先看全球需求端：這個市場足夠大，很難找到哪家電商公司在真正意義上壟斷全球市場。Wish發展到現在已經深耕了全球60多個國家和地區，其中一些市場更是被Wish劃為重點，且在當地有很大的影響力。大家都在按照自身的業務模式、歷史沉淀去制定規則。

其次看國內供給端：供給最終源于需求，供什么樣的貨是和買家的需求和認知有很大關系的，所以不同平臺在不同的市場，甚至從不同消費人群的年齡層面上看，產生的供給也會不一樣。中國供給端的多元化能夠滿足全球市場的不同需求，所以競爭會一直存在，我們需要做的就是在這個環境中保持清醒，加強供給端和需求端的匹配。

最后再看Wish自身的產品形態和商業模式，我們一直強調個性化推薦機制，這也是平臺把賣家和買家雙方鏈接起來時保持的獨特性。在全球流量分配機制中，不同的運營會塑造出不一樣的玩法，而全球市場是可以容納很多玩家的。

第三把火：分層運營市場，關注用戶生命周期全流程

雨果跨境：Wish在美國市場與SHEIN和TEMU有很高的重合度，如何應對？

嚴峻：中國或亞洲電商市場頭部化非常嚴重，但是美國市場相對分散，是一個可以容納很多電商平臺的市場。當然，每一個平臺都有聚焦的群體，每一個群體里都有性別、年齡、收入、居住地理位置的劃分，最終形成不同的排列組合，在市場和平臺上就體現出了包容性。同時，兼容性還體現在美國消費者的選擇上，你會發現很多平臺都有重合的用戶群體，每個用戶在不同平臺形成了一定的心智，因此他們知道去什么平臺購買什么商品。

雨果跨境：除了美國市場，2023 Wish在其他市場的策略都有哪些？

嚴峻：2023年，Wish會把全球60多個市場進行劃分。

第一類是成熟的發達市場，包括美國、加拿大、英國、德國等。Wish在這些市場的品牌知名度和滲透率都很高，而且Wish提供的高性價比產品在這些市場里扮演了獨特的角色，所以Wish會不斷增加投入，加強在成熟市場里的競爭力。

第二類是Wish的發展市場，包括法國、意大利、西班牙、瑞典、瑞士等歐洲國家，這些市場單個體量不大，但對Wish卻有很高的品牌認知，所以2023年，Wish會在這些市場做一些本土化的運營，不僅局限于支付、物流、語言翻譯等，還有本土化的營銷動作。

第三類是新興市場，主要聚焦在拉美市場，包括巴西和墨西哥，這兩個國家的電商增速很快，所以Wish在關注如何做相應的投入和突破，特別是巴西市場。

雨果跨境：在用戶運營端的策略又是什么，會強化復購指標嗎？

嚴峻：強調復購這件事，是因為在過去這些年里，Wish累積的用戶數量并不少。但Wish仍希望借助穩定增長的用戶數量作為平臺不斷發展的動力。Wish將通過推動用戶復購來提高留存率。例如通過激勵措施和營銷活動推動用戶復購，激發用戶的發現式購物熱情。重點發展包括家居和生活、興趣愛好、電子產品、美妝與健康以及時尚等核心品類庫存。

當下，歐美消費者對Wish的品牌認知度是非常高的，這也能讓一些用戶重新回到Wish。如何讓新用戶進來并轉化成老用戶持續在Wish上購物，這其實取決于我們能否提供更好的購物體驗。

在用戶增長這方面，不能單一看拉新促活，我們很關注用戶生命周期的全流程。伴隨著市場上不斷涌現的新用戶，除了APP下載量，我們也要有策略性的，通過一定路徑引導用戶下首單，這需要一個多路徑的追蹤方式和過程。

雨果跨境：在用戶體驗上，還會有哪些新的考量？

嚴峻：目前大家對用戶體驗的理解還比較寬泛，整體涉及消費者在APP上的購物體驗，以及物流、售后等方面的體驗。

從物流的體驗出發，目前Wish既有面向美國、法國、巴西、英國等20多個國家開放的固定運費項目，也有剛提到的倉配一體化的聯倉服務，通過不同的物流產品滿足不同的用戶需求。海外消費者跨境購買中國商品時，在價格方面依然敏感，如果賣家用超過產品價格幾倍的物流方式去配送，會在消費者心里造成很大的購物偏差。所以，我們的物流團隊也在鉆研如何更好平衡這件事。

【寫在最后】

在本次對話中，嚴峻并沒有刻意回避任何負面話題，甚至直面如今賣家信心不足的現狀。最后，嚴峻告訴雨果跨境，過去兩年里，Wish在轉型期間做了很多調整和改變，也積極傾聽賣家反饋，溯源問題并著力解決，總結了很多行之有效的方法。同時，對于仍然堅守并相信Wish的賣家們表示感謝，并希望賣家們能夠在Wish上保持健康、持久的經營狀態，業務增長是實實在在的，雙方的合作最終也是要實現共贏的。

他強調，賣家的反饋對Wish來說是一個鞭策。作為平臺，要知道有哪些是可以提升的空間，然后讓賣家可以在平臺上愉快地賺到錢，把店鋪長久地、健康地經營下去，這是Wish的使命。他希望賣家能繼續支持Wish，Wish也堅信，在和大家一起成長的過程中可以做得更好，重回輝煌！

祝福Wish！

（文/雨果跨境 何志勇 閆清博）

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：跨境名人堂）