日前，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯合會發布了《2023全球體育用品業報告：在混亂的世界中恢復元氣》。報告指出，2023年運動鞋服品牌迎來了行業景氣期。無論是內部自我發展的逐步完善，還是外部環境的驅動，中國運動鞋服品牌都迎來了快速發展和出海建立影響力的好時機。

今天就結合實際案例，和準備出海的運動鞋服品牌商家們分享一些，在海外市場玩轉社媒營銷的一些可行性路徑，本篇文章無論是對準備/剛出海的運動鞋服品牌，還是已經有一定聲量的品牌都非常具有借鑒意義。

縱觀全局全球運動鞋服品牌社媒營銷整體特征

特征一：

運動鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺，多賬號、矩陣化運營成為常態。Facebook，Instagram是之前行業內品牌的首選社媒營銷陣地，但隨著近兩年TikTok的爆發式成長，80%的品牌已經開始布局TikTok。

矩陣建設上，主要可以分為3類

1、以地區為維度設置：

為不同的受眾市場設置不同的社交媒體賬號，并從語言、熱點和文化等角度采取深度本地化的營銷方式。

2、以運動種類為維度設置:

在受眾市場的地區特征之外，某些品牌還為不同的運動種類設置不同的社交媒體主頁，以強調品牌和產品的專業性和針對性

3、以人群為維度設置:

直面受眾，將社交媒體主頁針對不同的人群進行細分，展示相應的生活方式，以引發共鳴

不同的社交媒體平臺有各自不同的月活用戶規模、受眾特點、內容類型、功能特點、交互方式及優勢，單一社媒平臺往往很難滿足企業和品牌的宣傳推廣及營銷需要，以下幾個維度是出海品牌商家在構建社媒矩陣時可考慮的維度：

針對不同地域的目標市場，不同語言，僅有一個全球頁難以滿足內容本地化的要求，進而使用戶粘性、品牌影響力和營銷活動效果大打折扣；

此外，企業除了主品牌，還有子品牌，所銷售的產品可能會分屬于不同的產品大類，面對著差異化的消費人群，這也要求對品牌主頁進行細分，分別運營。

特征二：

運動鞋服品牌在社交媒體上主要發布視覺類貼文，Facebook、Twitter、Instagram以發布圖片內容為主，TikTok和YouTube則以視頻為主

具體到承載內容上，以下3類內容是所有品牌都會涉及的部分：

品牌與產品名稱：無論是產品露出，還是視頻圖文區都會添加品牌和產品標簽，反復強調、深化品牌印象

話題活動營銷：適合社交媒體語境的詞匯，激發用戶共鳴與促進互動與二次傳播

品牌創新理念：體育精神、環保可持續、文化內涵

不同品牌定位和發展階段的品牌，社媒營銷打法上側重點有所不同：

DTC運動鞋服品牌：以縮短銷售路徑、提升銷量為直接目標，同時打通線上線下營銷渠道（以lululemon為代表）

積極擴張海外市場的國產品牌：產品+品牌雙拳并進，強調品牌調性的同時，以產品的設計感和技術領先性打造差異化競爭優勢（以李寧、安踏為代表）

老牌運動鞋服品牌：品牌文化和精神為營銷重點，更注重培養Z世代年輕用戶群體的興趣（以Nike,阿迪達斯）

接下來，一起來看看Nike、adidas的社媒布局和打法，他們兩個作為運動鞋服領域非常成熟的品牌，研究他們的路徑與打法，相信能給諸位商家帶來新的靈感和啟發。

圖片來源：吃鯨天下公眾號

Nike社媒運營特點

1、在各個平臺上，Nike主要發布運動員內容，該內容大多是體育項目取得勝利，運動員新的突破，或是通過運動員的語錄贊揚其體育精神，側面強調品牌“just do it”的核心價值觀

2、Nike將Instagram作為運營重點，在社媒矩陣的建設上，除了區分全球與地區主頁之外，還設置了具有不同功能的分類賬號，并對賬號進行特色運營，如Nike的電商賬號Nike.com，運動種類賬號Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，地區頁內容以本地內容為主，電商賬號主要發布產品信息、促銷內容等，而運動種類則相應地專注于固有運動項目。

圖片來源：Nike Ins頁面截圖

Adidas社媒運營特點

1、紅人營銷是adidas社媒營銷中最顯著的特點，在其主頁充斥著著名球星、運動員、KOL的體育活動內容，還會在體育賽事中建立自己的地標型logo，通過這些方式，使其能保證一個高曝光水平。

2、adidas擅于跨界聯合營銷，通過聯動打造熱門IP，除了推出時尚與運動結合的adidas Originals之外，還不斷與奢侈品品牌或名人進行聯名產品開發。

其實，縱觀近幾年的出海品牌都面臨著，商品同質化嚴重，政策變化快，流量成本節節攀升，利潤越來越稀薄，平臺銷售模式迭代周期快等難題。

出海品牌們都在尋找更多的增量空間，隨著Youtube、Instagram、Tiktok等社媒的崛起，社交媒體/網紅/KOL伴隨著用戶成長，成為離消費者更近的渠道，能夠更快速直接地觸達消費者。網紅營銷現已成為出海品牌引流的必備技能。

圖片來源：吃鯨天下公眾號

總結：對中國運動鞋服品牌出海的啟示：

一、搭建社媒矩陣，建立專屬流量池

運動鞋品牌的受眾是多元的，但運動鞋服營銷內容的展現一定要是“動態”的。因此在社媒矩陣平臺的選擇上，優先推薦品牌們從TikTok、YouTube、Instagram等這樣更具有動態表現力的平臺，在矩陣賬號的建設上，除了面向相應市場的本地化屬地主頁之外，也可以以產品線或產品功能為依據搭建“功能主頁”、“產品主頁”和“人群主頁”矩陣。

二、攜手優質KOL,借助紅人聲量打造品牌體量

網紅營銷之所以成為出海品牌營銷手段的寵兒，是因為它“打蛇打七寸”，抓住一個符合品牌類目、調性的網紅，很大程度上就接近了他背后的粉絲群體，借助網紅與粉絲之間的信任感，更容易打破信任壁壘，幫助品牌快速曝光，建立形象。

有關粉絲經濟魔力的例子已經不勝枚舉，今天隨著社媒的發展，更多的KOL如雨后春筍般涌現，這也給出海品牌提供了更多接觸目標用戶的渠道和路徑。出海品牌商家們可以盡早布局網紅營銷。

參考文章：

《2023全球體育用品行業報告：在混亂的世界中恢復元氣》

2023體育用品趨勢展望（上）：可持續理念深入消費者內心，戶外休閑行業進一步復蘇 | 海外那些事兒

《中國鞋在美國邁出品牌之路》

（來源：大吃一鯨）

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