在全球，超過50個(gè)國(guó)家會(huì)在5月的第二個(gè)周日慶祝母親節(jié)，包括澳大利亞、巴西、加拿大、丹麥、芬蘭、德國(guó)、意大利等，墨西哥以及拉丁美洲等其他國(guó)家則于每年5月10日慶祝母親節(jié)。

要知道，母親節(jié)不單只屬于媽媽，還屬于祖母、婆婆、阿姨或像媽媽一樣親的女性，在上述國(guó)家中，消費(fèi)者往往在節(jié)日當(dāng)天送她們一份承載著愛與關(guān)懷的禮物，維系彼此之間的情誼。本文將聚焦巴西和澳大利亞兩個(gè)市場(chǎng)，解析母親節(jié)商機(jī)的同時(shí)，介紹母親節(jié)大促的廣告創(chuàng)意技法，助力中國(guó)跨境商家引爆母親節(jié)。

一、巴西市場(chǎng)母親節(jié)商機(jī)洞察

巴西是由年輕人口組成并擁抱不同種族和族群的國(guó)家，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意在節(jié)日花大錢，特別是在母親節(jié)兩周前，巴西的銷售峰值可以達(dá)到頂峰。

2020年，巴西母親節(jié)總銷售量達(dá)56.5億美元，到2021年，巴西母親節(jié)銷售額高達(dá)12.7億美元，對(duì)比2020年訂單量上升65%，成為全年帶來最多新網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)。

2021年母親節(jié)，巴西消費(fèi)者勇于嘗試低價(jià)的新產(chǎn)品，有57%的巴西消費(fèi)者轉(zhuǎn)向較低價(jià)錢的單品去省錢，并花更多時(shí)間在購(gòu)買前探索不同品牌選擇。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是巴西最受歡迎的跨境購(gòu)物來源地，2023年，中國(guó)跨境商家在巴西成功經(jīng)商的考量要點(diǎn)有：

·移動(dòng)電商在巴西成為主流：為用戶提供手機(jī)端界面的用戶體驗(yàn)，如APP且支付方式使購(gòu)物更便利。

·活躍于社交平臺(tái)：通過Facebook和Instagram適時(shí)發(fā)放送禮的種草帖以觸達(dá)目標(biāo)客群。

·包郵服務(wù)能成功促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，商家可以提供包郵服務(wù)或購(gòu)買滿額免郵。

·本地支付及分期：在巴西，國(guó)際信用卡的使用并不普遍，本地支付或分期計(jì)劃更受歡迎，賣家可以提供不同本地支付模式給客戶。

以2021年巴西母親節(jié)銷售情況為例，賣家可以了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好和需求。

從下圖可以看出，2021年，服裝與飾品（12.4%）、家品家具（11.6%）和美妝及個(gè)人護(hù)理（8.8%）成為他們?cè)谀赣H節(jié)購(gòu)物的最多選項(xiàng)。

·服裝和飾品

服裝和飾品在巴西一直以來是最熱門的品類，不單是送禮，所有女性都會(huì)趁著促銷時(shí)機(jī)而煥新自己的衣帽間。熱門單品有突顯線條的裙子、緊身褲和牛仔褲、色彩繽紛的夏日隨性上衣，關(guān)鍵詞是加大碼、大膽和性感。這些服飾的價(jià)格最好在10—15美元之間，捆綁套餐可以設(shè)置為3—6件。

·家私家具

除了選購(gòu)家私單品作為禮物，家庭用戶也會(huì)花點(diǎn)小心思添置新家具，利用這機(jī)會(huì)為自己的家煥然一新。熱門單品有家用紡織品和家具、廚具用具和抱枕、地毯、靠墊、不粘鍋廚具套裝。這些家用單品的價(jià)格最好在10—20美元之間，鍋具套裝價(jià)格在30—50美元之間。

·美妝和個(gè)人護(hù)理神器

美妝神器是巴西消費(fèi)者會(huì)選擇的最潮流的玩意，熱門單品有電動(dòng)鏟皮機(jī)、按摩和身體調(diào)理、脫毛器和脫毛儀，關(guān)鍵詞有脫毛、瘦身、去皮，這些產(chǎn)品的價(jià)格最好在20—40美元之間。

·珠寶

珠寶在2021年母親節(jié)不是最熱門的送禮品類，但一款帶定制選項(xiàng)的珠寶是一份讓媽媽們珍而重之的禮物，熱門單品有定制化的珠寶，還有珠寶鐘表套裝、首飾盒，關(guān)鍵詞有金光閃閃和設(shè)計(jì)大膽，價(jià)格帶可以設(shè)置在15-50美元之間。

在這些產(chǎn)品中，每筆交易的平均客單價(jià)為92美元，服裝和飾品獨(dú)占鰲頭。另外，在2021年，超過62%巴西消費(fèi)者計(jì)劃在母親節(jié)打折時(shí)為摯愛購(gòu)買禮物，其中，男性客人支出比女性高，每筆交易的平均客單價(jià)從2020年增長(zhǎng)21%至92美元。賣家也可以提前在4月6日擬定母親節(jié)營(yíng)銷策略，在4月11日進(jìn)行銷售計(jì)劃測(cè)試。

二、澳大利亞市場(chǎng)母親節(jié)商機(jī)洞察

在澳大利亞，62%的消費(fèi)者計(jì)劃在母親節(jié)購(gòu)買禮物，據(jù)了解，2021年，澳大利亞母親節(jié)期間內(nèi)的銷售為12億美元。

澳大利亞人在選擇禮物方面更加傳統(tǒng)，除了時(shí)尚珠寶、家私和廚藝、服裝和飾品之外，為大眾化的選項(xiàng)加點(diǎn)創(chuàng)意的長(zhǎng)青款創(chuàng)意禮物潛力無線，比如說鮮花、心意卡和巧克力。

·時(shí)尚珠寶

熱門單品有項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鏈和吊飾等，關(guān)鍵詞為銀器、現(xiàn)代感、經(jīng)典和鍍金，

一般單品的價(jià)格大概在10-30美元之間，更奢侈的產(chǎn)品可以設(shè)置在40-60美元之間。

·家私和園藝

美輪美奐且精致的家私布置和園藝單品絕對(duì)是送給喜歡打理家庭的媽媽們的上佳禮物。熱門單品有餐具、廚具套裝、家私和園藝裝飾品，關(guān)鍵詞有摩登、可持續(xù)性、陶瓷、實(shí)木和玻璃，價(jià)格帶可以設(shè)置在30美元以下。

·服裝和飾品

睡衣和浴袍是最受歡迎的經(jīng)典母親節(jié)禮物，秋冬服裝也是不錯(cuò)的選擇。熱門單品有睡衣、浴袍、圍巾和手套和松軟毛巾，關(guān)鍵詞有浴袍、淡色系、澳大利亞羊毛制品，價(jià)格可以設(shè)置在20—50美元之間。

中國(guó)跨境商家面向澳大利亞消費(fèi)者時(shí)要注意以下要點(diǎn)：

·可持續(xù)發(fā)展：包裝盒使用循環(huán)再造物料，告訴消費(fèi)者自己為環(huán)保做出的努力。

·先買后付：提供先買后付的服務(wù)為消費(fèi)者帶來更靈活的替代付款方式，并且讓他們能夠很容易找到及使用優(yōu)惠代碼。

·專注訂單履行流程：通過建立簡(jiǎn)易的付款、追蹤、退貨、退款和回購(gòu)程序，打造順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、母親節(jié)的營(yíng)銷創(chuàng)意攻略

通過洞察近年來母親節(jié)送禮趨勢(shì)，可以看出，母親節(jié)主要客群有：

·丈夫送給太太：更珍貴和定制的選擇。

·子女送給媽媽和祖母：在預(yù)算范圍內(nèi)和兄弟姐妹合購(gòu)或自己購(gòu)買一些較為大眾化的禮品。

·媽媽自我犒賞：于促銷時(shí)購(gòu)物享受折扣優(yōu)惠。

·被促銷優(yōu)惠吸引的女性：在選購(gòu)捆綁銷售的禮品時(shí)也一起選購(gòu)。

其中，包含以下四個(gè)特征的禮物更受歡迎：

·禮品包裝：附送一點(diǎn)小心思的心意卡和禮品包裝。

·定制化：提供定制或簽名個(gè)性化選項(xiàng)。

·女性化：更女性化的風(fēng)格更能迎合媽媽們的偏好。

·準(zhǔn)時(shí)送達(dá)：確保準(zhǔn)時(shí)送達(dá)絕對(duì)令人安心。

商家在母親節(jié)銷售產(chǎn)品時(shí)還要注意其他重點(diǎn)，比如說，向廣大消費(fèi)者展示自己的心思，不忘加點(diǎn)個(gè)人驚喜，母親節(jié)是為慶祝所天下所有不同類型的女性角色，提供更多元化的送禮創(chuàng)意去觸達(dá)更廣的目標(biāo)客群。

商家也要提早開始為不同目標(biāo)客群提供定制化產(chǎn)品；提前發(fā)布宣傳信息；母親節(jié)兩周前至當(dāng)天是銷售頂峰，提前準(zhǔn)備不同的送禮宣傳角度來精準(zhǔn)打中目標(biāo)客群；同時(shí)可以利用Instagram上多元化的展示方式讓用戶發(fā)掘自己的產(chǎn)品，通過帖文、動(dòng)態(tài)和探索的曝光機(jī)會(huì)。

品牌還可以抓住某些節(jié)慶的良機(jī)，開展效果類營(yíng)銷活動(dòng)來提升轉(zhuǎn)化量。比如說：

·禮品導(dǎo)購(gòu)：在廣告創(chuàng)意中展示不同的受眾畫像，將商品定位為禮品。

·應(yīng)景行為：在現(xiàn)有特色或傳統(tǒng)上做文章，將品牌或商品與節(jié)日巧妙地聯(lián)系在一起。（例如，為圣誕節(jié)準(zhǔn)備的牛奶和餅干/新年倒計(jì)時(shí)/精致又嚇人的萬圣節(jié)裝扮）

·優(yōu)惠/折扣：為了吸引更多人購(gòu)禮，建議展示不同價(jià)位的禮物，以及各種各樣的折扣和特別優(yōu)惠。

·緊迫感：展示限時(shí)優(yōu)惠，激發(fā)受眾立即行動(dòng)

·Instagram+動(dòng)圖：在Instagram快拍中使用動(dòng)圖增添濃濃的節(jié)日氛圍，推動(dòng)受眾采取行動(dòng)。

值得一提的是，在動(dòng)圖中，品牌可以專為快拍設(shè)計(jì)創(chuàng)意，吸引受眾關(guān)注，而且最好不拘于縱向格式，來提升快拍創(chuàng)意技能。

在綜合分析了16項(xiàng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在83%的情況下，專為快拍設(shè)計(jì)的創(chuàng)意在優(yōu)化轉(zhuǎn)化事件方面的表現(xiàn)要強(qiáng)過針對(duì)快拍優(yōu)化的創(chuàng)意。

專為快拍格式制作的創(chuàng)意可以利用長(zhǎng)按功能打造互動(dòng)體驗(yàn)，主要分兩步：

吸引關(guān)注：提示用戶“長(zhǎng)按”可選擇并暫停下來查看內(nèi)容。

激發(fā)興趣：以動(dòng)畫形式每幀（每幀）展示一個(gè)變量，快速呈現(xiàn)一系列商品/文案。

也可以使用投票創(chuàng)建互動(dòng)，按照以下方法制作精彩而有效的快拍調(diào)研廣告：

·吸引關(guān)注：創(chuàng)建有吸引力的問題，吸引受眾關(guān)注。問題一定要簡(jiǎn)單明了，引人注目。

·引起共鳴：利用相關(guān)的圖像引起受眾共鳴。提供直觀的線索，讓選擇更加輕松。

·及時(shí)回應(yīng)：提問后展示跟進(jìn)信息或行動(dòng)號(hào)召，前后間隔時(shí)間在4—5秒為宜。

還可以利用輪播廣告，打造沉浸式體驗(yàn)，打造供受眾自由控制且簡(jiǎn)短緊湊的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

圖卡1：吸引用戶輕觸參與體驗(yàn)（圖卡1的顯示時(shí)長(zhǎng)不超過6秒）。

圖卡2：為用戶提供點(diǎn)擊獎(jiǎng)勵(lì)，提示他們點(diǎn)擊獲取更多信息。

圖卡3：在結(jié)尾的信息中傳達(dá)單一主題，并添加清晰的行動(dòng)號(hào)召激發(fā)受眾采取操作。

在使用動(dòng)態(tài)廣告時(shí)，賣家可以重點(diǎn)關(guān)注以下4條黃金法則：快速捕捉受眾注意力；設(shè)計(jì)時(shí)考慮靜音播放效果；為視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)構(gòu)圖，；多嘗試勤總結(jié)。

四、Meta解決方案

賣家可以利用動(dòng)態(tài)廣告，在任何設(shè)備上向最相關(guān)的受眾自動(dòng)推廣所有產(chǎn)品。動(dòng)態(tài)推廣商品“定制化”廣告體驗(yàn)包括針對(duì)廣泛受眾主動(dòng)出擊以及再營(yíng)銷。

當(dāng)面向廣泛受眾投放廣告時(shí)，系統(tǒng)會(huì)找出對(duì)商家的商品（或類似商品）表現(xiàn)出興趣的用戶，即便他們還沒有訪問過網(wǎng)站，相關(guān)受眾也會(huì)看到商品目錄中可能與他們相關(guān)的商品廣告。之后從多方面抓取購(gòu)買信號(hào)強(qiáng)的新客戶，根據(jù)受眾過去的瀏覽行為作為購(gòu)買信號(hào)，從而推介相關(guān)產(chǎn)品。

再營(yíng)銷則面對(duì)曾經(jīng)到自己的網(wǎng)站或者應(yīng)用程序的人，觸動(dòng)購(gòu)買，這一過程包括點(diǎn)擊廣告、產(chǎn)品頁面、購(gòu)物車頁面或加購(gòu)按鈕、確認(rèn)購(gòu)買成功頁或感謝頁面。

使用動(dòng)態(tài)廣告前，賣家也要先準(zhǔn)備好像素和產(chǎn)品目錄。

Pixel需要安裝相應(yīng)的參數(shù)：

3種方式上傳產(chǎn)品目錄：

根據(jù)產(chǎn)品目中提供的信息分類創(chuàng)建產(chǎn)品組合：

檢查對(duì)比成功率：

如果發(fā)現(xiàn)對(duì)比成功率很低，可以用Facebook Pixel Helper檢查像素是否有包含正確的參數(shù)；檢查Product Feed有沒有成功上傳更新，新品是否成功上傳；可以通過點(diǎn)擊“unmatched products”，查看哪些商品沒有匹配成功，檢查細(xì)節(jié)。

那么如何設(shè)定廣泛受眾的受眾呢？其實(shí)基本不需要增加興趣詞，但是建議要排除在過去購(gòu)買過商品的用戶，例如過去10天的買家。

之后可以設(shè)定再營(yíng)銷：

在細(xì)節(jié)設(shè)定中，可以自定再營(yíng)銷方式：

也可以給系統(tǒng)明確信號(hào)和更多自由度：

賣家要注意的是，無論打算如何切分受眾，避免受眾重疊及不要過度切割受眾。可以先確認(rèn)為何要切分，是否有必要切分。

針對(duì)“為何要切分”，可以參考以下因素：

·每個(gè)分組要用不同的出價(jià)，最大化贏得競(jìng)價(jià)

·不同分組的消費(fèi)者會(huì)看到不一樣的廣告

·想查看不同分組受眾成效

可用不切分的因素包括顧客采取的動(dòng)作類型、時(shí)間段和產(chǎn)品組合等。

廣泛受眾和再營(yíng)銷的投放策略可以總結(jié)為：

賣家同時(shí)可以充分利用全營(yíng)銷漏斗的解決方案：

到大促期間，賣家還要檢查投放清單。首先，在至少兩周內(nèi)確認(rèn)賬號(hào)額度、廣告合規(guī)及基礎(chǔ)設(shè)定上沒有問題。

在國(guó)際類似受眾和廣泛受眾中，假設(shè)國(guó)際類似受眾對(duì)對(duì)拉新有更好的效果，設(shè)定建議如下：

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：叫我趨勢(shì)菌）