還記得高中時無意間打開了一部美國家庭喜劇《摩登家庭》，很快被劇中的高爾夫、騎行、爬山、蹦床、劃船等活動吸引，當時只覺得他們的日常與自己每天兩點一線的生活相差甚遠。直到后疫情時期，各種新潮的戶外運動在國內社交媒體上被廣泛傳播，兩相對比之后才知道歐美人一直對這些項目熱衷且追崇。

以美國戶外運動用品市場為例，其銷售額在過去十年內一直呈現遞增趨勢，更是在2021年底突破1668億美元。其中，露營用品的市場規模超過312億美元，并帶動冷卻器、手電筒、背包、氣墊床和帳篷等產品在主要目標人群中的消費。

放眼國內，也有多個戶外運動品牌沖上國際市場大放異彩，既有牧高笛、浙江自然、漁獵、挪客這些專注于某一戶外運動細分賽道的品牌，也有凱樂石這樣產品線覆蓋戶外運動多品類并在多項國際賽事上嶄露鋒芒的品牌。

他們出走海外時出于種種考慮，在線上發力時，同步逐漸拓展線下銷售渠道。當然也有一些傳統外貿商一直給海外企業供貨，這幾年又乘著電商爆發的東風，開始轉型做起2C的生意。

某自行車車燈品牌負責人Scott告訴雨果跨境，公司是從線下起家做傳統外貿到現在，一直專注于自行車及配件這一垂直類目，直到去年開始試水獨立站。他認為，戶外用品銷售渠道拓展至線下的可行性很大，主流的電商渠道會滿足更多大眾需求，但是線下的一些小店鋪也會追求獨特性，更符合一些特定人群的消費習慣，尤其是當電商商家在細分領域有一定沉淀后再去布局線下，對產品和消費者的理解會更多。

01、線下銷售的優勢和短板

疫情過后，戶外運動在歐美愈發風靡，與此同時，消費者對應用于徒步、釣魚、野營、騎行等各類戶外場景中的便攜式儲能電源需求增長迅速，并由此催生出百億元的便攜式市場。

德蘭明海旗下子品牌BLUETTI作為國內便攜式儲能電源行業的佼佼者，在海外市場也不遑多讓。BLUETTI品牌負責人于洪告訴雨果跨境，目前，BLUETTI在海外線下銷售時，三個渠道并駕齊驅。

圖：BLUETTI的便攜式儲能電源在日本BicCamera售賣

走進日本的BicCamera或是美國的Target，就能看到BLUETTI的便攜式儲能電源出現在貨架上；在諸如CES、IFA的一些海外知名展會上，也可以看到BLUETTI通過展示產品與消費者互動，促進產品銷售；BLUETTI還與一些專業的儲能電池/光伏產品分銷商合作，將產品引入到當地市場后，由分銷商負責銷售和售后服務。

圖：BLUETTI在美國加州組織線下產品交流會

談到戶外用品在線上線下兩種不同渠道銷售時的區別時，于洪稱，不同于線上銷售需要通過產品介紹、評價等方式來提供產品信息，便攜式儲能電源放在線下的商超或是實體店能夠讓消費者親身體驗產品的使用效果，而在售后服務中，消費者可以當面解決問題、退換貨等，不用擔心存在時間延遲或是溝通不暢的情況。

《2022年Adyen海外零售消費白皮書》顯示，2022年海外線下消費復蘇，全球范圍內55%的消費者更忠于線上線下全渠道購物，在美國，這一占比更是超過了60%。網購風潮的興起改變了海外消費者習慣，但實體店在他們心中仍然具有重要地位。

“布局線下意味著產品銷售渠道的多樣化，可以滿足消費者全渠道的購物需求。當他們在線下觸摸到以及了解到更多BLUETTI的產品后，對提高品牌的知名度和曝光度也有很大的幫助。”于洪如是說。

考慮到這些因素后，BLUETTI通過與線下銷售渠道的合作，最終達到了提高銷售效率、縮短銷售周期、增加銷售量和利潤以及提高品牌認知度的效果。

在價格的比拼中，線上線下商家也在暗暗較勁。在各大電商平臺或是網站上，消費者可以很便捷地比較不同商家的戶外用品和價格，價格透明度也相對較高，但是回到傳統的貨架上再看這些產品，不同商家之間的價格競爭會更加明顯，消費者可以通過比較不同商家的價格和服務，選擇最優的購買方式。

Scott指出：“中國商家之所以在海外線上能賣得起來，很大一部分是因為在絕對的價格優勢面前，其他因素都是浮云。在直接面對C端銷售時，代理商、線下店面這些環節和成本都砍掉了，在不追求較高利潤的時候，可以把售價壓住，而在線下，就是另一種打法了。”

于洪提到，在線下開店或是銷售需要較高的成本，包括在租金、人員、裝修、庫存等方面的投入，對于小型企業來說可能難以承受。Scott則更關注戶外用品展示的物料、終端的展示點以及復雜的產品可能會涉及到專業人員培訓等要投入的成本。

更不必說在線下銷售時還要面對當地市場的種種挑戰和競爭，如法律法規、文化習慣、市場需求等方面的考驗，“這都要投入大量的時間和精力進行經營和管理，品牌要具有較強的市場洞察力、風險控制能力以及較強的管理和運營能力，否則可能會導致門店運營效率低下，甚至虧損。”于洪強調。

02、戶外用品如何打入海外線下市場？

戶外用品本身以及品牌力是橫亙在國內商家和海外品牌之間的兩個鴻溝。

“一款產品要在線下銷售，首先要得到零售商、代理商以及分銷商這些直接客戶或間接客戶的認可，其次才是得到C端的認可。海外零售商在引進新品牌新產品時，有很長的決策鏈條，產品的質量、功能、價格、利潤都是他們要考慮的因素。”Scott稱。

他表示，海外零售商在引進一款產品時首先要考慮的就是這款產品會不會出現質量事故，畢竟這直接影響到他們自身的聲譽，為了規避質量風險，需要在前期對產品進行大量的實踐檢驗。那么商家也要明確，投入到線下市場的產品，質量一定不能低于歐美同級別的品牌。

在定價上，如果品牌商為了提升品牌在海外的知名度，打入線下時犧牲利潤無可厚非，一旦胡亂定價，也會亂套。目前BLUETTI的產品在海外線上和線下銷售時，定價是一樣的，“但是線下需要更高的毛利，未來在兩種渠道銷售中會把產品線做區分。”于洪這樣提及以后的打算。

線上線下兩種渠道在定價上的差距，涉及到銷售過程的方方面面，前面于洪和Scott提到了線下銷售各方面的成本投入，事實上，還需要攻克銷售鏈條的各個環節。

在Scott看來，線上產品的價格肯定不適用于線下，無論是把貨物交給代理商銷售，還是直接面向Cabela’s或是REI這樣的零售商，勢必要給他們留夠充足的利潤。

他觀察到，線下產品實現的差異化，也是一般線上商家攻克線下渠道與零售商合作的捷徑。“主要是兩種銷售渠道中產品功能的差異，如果線下產品不能犧牲利潤，可以加入一些線上產品沒有的功能，隨后再調整定價，以贏得更高的利潤。”他提出建議。

畢竟線上產品的價格透明度更高，而在線下銷售時，價格對終端用戶要有吸引力。Scott總結道：“直接面向C端銷售的話，只需要考慮C端，一旦進入線下，要同時兼顧B端和C端。從不同角度不同角色出發，最終都會導致定價不同，同時也可以逆推回來，從定價來定義產品的功能。”

品牌是另一座需要翻越的大山，這里指的是海外本土品牌。

Scott告訴雨果跨境，在海外，如果一個中國品牌進入相對成熟的品類，可能會受到本土品牌的狙擊，這樣的狙擊并不是人為刻意操作的，而是本土品牌的存在感太強。海外一些消費者在購買客單價很高的戶外用品時，還是傾向于知名品牌，而很多新興品牌，在知名度這一塊就過不了關。

那么國內戶外用品商家在走出這一步之前，也要考慮這個產品能不能在當地市場生存，之后再考慮提高自身品牌力的問題。

Scott之前任職一家主賣手電筒的公司，這家公司在國際市場手電筒行業已經積累了很大的品牌聲量，與美國戶外用品連鎖零售商REI也有合作。

“盡管如此，它在頭燈這個領域還是沒有發力的機會，畢竟美國頭燈市場基本上被法國知名品牌Petzl以及美國本土品牌BlackDiamond壟斷。前東家無法和REI在頭燈品類上達成合作，品牌之外最大的原因是沒有創新性的產品投入市場。所以國內品牌和本土品牌去競爭，價格具有優勢的同時，在功能賣點上也要吸引眼球。”他表示。

03、門店服務、推廣的必要性和方法論

當下，歐美消費者對戶外運動用品的要求越來越高，線下也衍生出更多沉浸式購物體驗或是“戶外+”玩法。

于洪表示，儲能電源作為重要的戶外裝備，線下展示更直觀，在提供沉浸式購物體驗時，消費者很快就能把握產品的性價比和適用范圍，這樣他們就可以快速了解產品的特點和優勢，更容易做出決策。

Scott還發現，在線下的購買體驗中，很多喜歡戶外運動消費者傾向于追求人與人之前的連接，他們喜歡有溫度的服務，而不是和冷冰冰的機器打交道。這是線下購物為消費者提供的心理層面的隱性價值，即使一些產品的價格與線上相比貴一點，也有消費者認為這錢花得很值。

“這涉及到線下門店提供的更為專業的咨詢和指導服務。消費者可以咨詢門店的銷售人員或相關專業人員，了解產品的使用方法、注意事項、保養維護等問題，從而更放心地購買和使用產品。”于洪補充道。

圖：BLUETTI在德國斯圖加特組織的線下產品交流會

2015年，奧雪文化在美國西雅圖創立滑雪品牌Nobaday，在多年的運營發展中，Nobaday深知，消費者購買滑雪用品是為了體驗以及享受，所以它會為消費者提供打蠟、修刃等雪具的維修維護服務，讓消費者感受到Nobaday在滑雪這項戶外運動上的專業性，同時也提升了消費者對品牌的黏性。

打造完美的線下購物體驗是一方面，線上的營銷和引流也不可或缺。“線上和線下的推廣操作對彼此都有促進作用。我觀察到一些用戶，他們在看到線上廣告后，還會問周圍的朋友，在線下哪些店面可以買到這些產品。所以說，始終有一些用戶群體，更希望在線下購買心儀的戶外用品，因為不用耗費時間成本，同時能得到及時的響應和回復。”Scott透露。

在海外市場，中國戶外運動用品商家可以運用的、最廣為人知的主流營銷方式無外乎社交媒體廣告、本地SEO優化以及合作推廣等。

在選擇社交媒體渠道時，僅看海外露營人群，他們在的偏好已經呈現多樣化。他們在把YouTube和Facebook作為主流渠道之外，也喜歡TikTok、Netflix和TV等以視頻為主的平臺，同時會關注捕魚打獵、房車出游、露營探險、旅游帆船、儲能電源等垂直類網站和服務平臺。

于洪介紹，BLUETTI在為線下產品做推廣時，主要在社交媒體上發布線下門店的信息和推廣活動，如門店地址、開業時間、促銷信息等，吸引潛在客戶前往線下門店；與當地戶外運動俱樂部、能源類產品組織等相關品牌或行業合作，共同進行推廣活動，吸引更多目標客戶群體前往線下門店；在線上銷售渠道中提供門店自提服務，引導消費者到線下門店進行購買和體驗，增加后者的流量和銷售額。

結語

在交流中，于洪透露道，BLUETTI以后還會加大力度發展線下渠道，因為在便攜式儲能電源這一類目上，隨著客單價的提升，消費者對品牌線下可見的訴求越來越高，對平均客單超10000美元的家庭儲能產品來說，線下才是真正能讓消費者打消顧慮的最佳渠道。

不過談起2023年整體環境，于洪認為，衰退或是下行是近在眼前的事兒，所以對于2023年是否是布局海外線下的好時機，他不敢輕易定論。對于有計劃在海外拓展線下銷售渠道的商家，他給出了幾個建議：

1、市場調研。在出海前進行充分的市場調研，了解當地市場的需求和趨勢，以及當地競爭情況等。只有了解當地市場情況，才能制定合適的銷售策略和經營計劃。

2、產品定位。要針對當地市場的需求和趨勢，進行產品定位和策略規劃。不同地區的消費者對戶外用品的需求和喜好可能存在差異，商家需要進行針對性的產品策略規劃。

3、進行更貼合目標市場特性的選址、人員招聘和培訓等等。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：清博）