圖片來源：圖蟲創意

“另外幾個供應商報價比你家低很多，你如果沒有辦法提供更好的報價，訂單就只能下給他們了。”

眼熟不？怕是有無數個客戶同你這樣講過了吧？因為不懂得遇到這種情況如何談判，丟了不少訂單吧？

很多外貿人遇到這種情況就慌得不行，趕緊找老板壓價，然后就陷入了“被壓價、降價”的死循環，直至被客戶壓榨地只剩下一丟丟利潤，訂單可能還不是自己的。

很多客戶甚至來個“對半砍”，或是在得到報價后就消失了，連談判的機會都不留給外貿業務員。

而今天這篇文章 Mike 要分享的內容是關于“優化談判邏輯，提升談判效果，拉高合作價值，擺脫價格戰。”

1、價值傳遞

“價格戰”幾乎充斥各個行業，并不罕見，很多工廠為了搶單甚至以成本價或接近成本的超低利潤價格“拉客”，或是渴望后期再調價賺錢，或是渴望“薄利多銷”，盡管這似乎很難實現，依舊大把的人爭先恐后地以價格為“商業核武器”，搶占商業領地。

“your price is too high”

"your price is not competitive"

"your price is at the high rate"

“Your price is double the other suppliers'”

很多人面對這樣的對手，瞬間頭都大了，“這還咋整？價格差這么多，客戶肯定不選我啊？”

但凡有這樣的想法，都是因為你當下完全專注于價格，誤以為價格才是唯一的談判力，才是核心談判力。

不可否認，對于一些垃圾客戶而言，價格的確是第一決定因素，比如一些能砍價砍到吐血的印度客戶，他們根本不在乎你口中的產品質量或服務質量，他們只在乎價格，只專注于價格，“你的價格足夠低、在所有報價者中最低，我就選擇你，當然在選擇你之前，我還是要瘋狂壓價的。”

“價格沒有最低，只有更低”，客戶會為了壓價而持續比來比去，如果大家都沒完沒了地拼價格，那降價也就沒完沒了了，最后“鷸蚌相爭，客戶得利”，誰也賺不到多少錢。

不管對方是否理會，我們都要進行價值傳遞，在必要時附上成本分析，剩下的交給對方。如果對方死咬著“低價”，瘋狂壓價，你可以參考 Mike 的以下話術，實戰中暫無失手（三哥除外）：

“我們的價格未必是最低的，但一定是合理的，足夠的利潤能夠讓我們公司正常運營下去，如果沒有足夠的利潤，又如何為您保證產品質量和后期的服務質量呢？

我們的確非常渴望得到您的訂單，畢竟您是非常非常優質的客戶，但煩請您看一眼我們附上的成本分析報告，就會明白我們的價格是非常合理的。

我們可以答應您的低價，再低的價格都可以答應，但那也意味著這將是我們的最后一次合作，

我們寧愿現在誠實地錯失您的訂單，也不愿欺騙您，不愿收了您的錢后以次充好，降低產品和服務品質來傷害你，失去你。”

以上方案有個前提條件：

你必須真的很清楚自己的產品和價格，價格必須真正如你所說，而非以高價為前提條件去忽悠客戶，畢竟客戶也不是傻子，大多非常清楚市場行情。很多外貿業務員壓根兒不清楚自己的產品質量水準和價格水平，就扯著嗓子瞎喊，“我們價格已經很低了”，這將毫無意義，只會徒增客戶的反感。

※ 關于成本分析報告

很多人擔心給了成本分析報告，買家就知道了我們的真實情況，包括我們的訂單利潤，其實這是多慮了。至少我建議的成本報告并非將你的全部實際成本托盤而出，不然不成傻子了？

也不必擔心客戶會抱怨報告不夠細致，因為他也不會將自己的所有成本和利潤對自己的下游買家全盤托出，否則生意就沒法兒做了，這點兒道理，做生意的都懂。

在成本報告中，可將成本類目寫的盡量散一些，將數據寫的盡量虛一些，不要像給老板打報告一樣實打實地寫，甚至把人工水電都搞進去。

更為重要的是，在你的成本報告中，可以依據市場情況，針對不同類目做出不同的成本對比，而不是單一的列出自己的成本，缺乏對比的數據是很難說服他人的。

這個產品會涉及很多成本類目（配材），比如面料、床簧、無紡布、毛氈、海綿、拉鏈等，而不同的配材都會有很多種不同的材質，不同的材質也就意味著不同的成本，稍微調換一個或多個配材的材質，成本就差很多。

因此，在實際訂單談判中，你也要讓客戶明白從 30 美刀到 150美刀的市場價格大混戰皆因于此，“永遠沒有最便宜的，只有更便宜的”，只要你不在乎質量，賣家就能隨便調換配材，配材不同，成本不同，報價自然天差地別，但質量自然也就天差地別。

或許，你我談的根本就不是一個產品。

如上有效的價值傳遞就能引導客戶不得不將注意力從價格上拉回質量上，哪怕不是全部，至少能拉回一部分。

如果空談價格，很容易陷入僵局，即便不陷入僵局，也會在整個談判過程完全被動，被客戶牽著鼻子走，即便最后訂單成了，利潤也會少得可憐，做了也沒啥意思。

2、篩選客戶

當然，以上只是讓你正常跟進，而不是完全耗在上面，畢竟這類客戶并不該成為我們的業務核心，我們應該去開發更加優質的客戶群體。

低價換來的客戶是毫無忠誠度和商業黏性可言的，很快就會以同樣的方式失去，并不屬于高價值客戶群體。

所以這類“只盯著價格”的客戶群體也并不在我們今天討論的范圍內。我們的討論范圍是那些并非只盯著價格，也愿意接近、接受、認可價格之外的價值的客戶群體。

如何規避“價格戰”呢？

首先在外貿談判中不要空談價格，要以價值為核心，主講價值，圍繞產品和服務形成價值共識，并與客戶之間建立商業黏性。其次要學會客戶分類管理，不斷開發更多優質客戶，不要在非優質客戶身上浪費太多時間和精力。

一旦你在客戶那里有了價值，有了商業黏性，就很難被輕易淘汰了。

如何判斷客戶是否有價值、你與客戶之間是否存在價值和商業黏性？

※ 一、客戶是否過分專注于價格？

合作中是否只注重價格，空談價格，不想談價值，刻意忽略你輸出的所有價值，瘋狂壓價。

※二、你與客戶之間是否擁有足夠的商業黏性？

01、比如你能夠在訂單甚至訂單以外的事情上給予客戶很大幫助，客戶高度信任你、依賴你；

02、比如客戶不過分專注于價格，更在乎產品質量和服務質量，更在乎穩定的合作；

03、比如在一些突發問題上，客戶仍能保持情緒穩定，好好協商，同時在具體問題上做到相互理解，并愿意做出合理讓步，而非單方面壓制，步步緊逼。

高價值客戶不僅可以讓你遠離價格戰，還能持續為你創造更大價值。一個高價值客戶抵過10個低價值客戶。

3、多維度談判

有的時候你會發現訂單談著談著就陷入僵局了，為了避免這樣的尷尬局面，我們不僅要多向談判，避免單一話題，還要多維度談判，讓客戶看到、感受到不一樣的價值點。

比如前些天，一位學員咨詢了類似問題，“一向購買整機的客戶突然想要自己同廠家購買電機，這樣一來公司會少賺不少錢，想要留住這部分利潤只能打價格戰嗎？”

從本質上講，價格戰毫無意義，最后大家誰也賺不到多少，后期漲價也會很艱難，且以價格取勝，這樣的客戶也會毫無忠誠度和商業黏性，且一旦陷入價格戰，后期很難抽身。

我們需要的是基于自己的產品進行差異化的營銷，主打價值，多維度談判，甚至劍走偏鋒。首先基于自己的產品，通過成本分析讓客戶了解我們在定價上的合理性與誠意，其次通過渲染產品價值及其附加值讓客戶認同合作的價值，最后讓客戶在我們的一步步引導下“明白”自己當下的需求核心點是什么以及為何要選擇我們這款產品（產品契合度）。如果客戶愿意花高價（一個廠家的貨，客戶不知道）購買更好的電機呢？我們斷然不能為了拿單打價格戰，把合作工廠“賣了”，但以多維度談判為規則，我們可以從實際使用場景和效果需求角度出發，讓客戶明白所謂的好在實際應用中是相對的，換個詞說應該是“合適”。

合適的，而不是最貴的，這才是最優選擇，沒必要為了貴而買，徒增采購成本。好比明明就是兩輪電動車，你非要裝上特斯拉的電機，有必要嗎？

當然，類似多維度談判還會涉及客戶的實際使用場景、實際使用需求、客戶群體類型及其特點等，增加我們的價值傳輸角度，提升價值傳遞的效果。

不同維度的價值體現，或許就能夠給對方眼前一亮的感覺。

“合作誠可貴，唯有價值高”，不要專注于價格，要專注于價值。

價值，才是第一商業生產力。

（來源：阿里巴巴外貿圈）

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