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2023-03-01 18:20
深圳人的上班路，日常上演行人和小電驢的速度與激情。狂飆大結局后，從市井魚販到萬人之上的強哥，更是讓電動車成了最火的國民同款。
一時間，“要想做大哥，先買電動車”成了狂飆人的共識。
回到劇外，國內“全民小電驢”似乎成了新的出行常態。今天提車、明天上牌、后天上路，只要雙腿健全，人人狂飆不是夢。
但如此火爆的電動車在海外卻被E-bike蓋過了風頭。在探索這個速度快、上坡省力、騎乘便捷又不占位置的E-bike時，一個新的千億級市場似乎在慢慢浮出水面。
E-bike的發展勢頭可以用「迅猛」來形容。在歐美的年銷量甚至已經超過了電動車和新能源汽車。
根據市場研究機構MarketsandMarkets的最新數據，截至2022年，E-bike的全球市場規模已經達到497億美元，出貨總量為5125萬輛，預計會以10.2%的復合增速迅速增長，并在2027年達到806億美元的規模。
也難怪保時捷、蘭博基尼、奔馳、寶馬、特斯拉等各路汽車巨鱷都在推出自己的E-bike。
尤其在歐美，E-bike的銷量增速非常可觀。從2017年到2021年，歐美市場的銷量由250萬輛漲到了640萬輛，4年間增長了156%。
當然，市場之間也存在明顯參差。譬如歐洲市場的滲透率已經達到了20%，而美國市場的滲透率還不到4%，后續隨著美國各州立法的完善，或許會迎來高速增長的局面。
圖片來源：浩方創投
保時捷曾經推出過兩款豪華E-bike，售價大約為1萬美元和8千美元，一上市就搶斷貨。
歐洲人愛騎自行車，這件事全世界都知道。在荷蘭，你可能還會在路上看到總理踩著單車趕早八。
但動輒好幾萬人民幣的E-bike，他們是怎么買得下手的？
其實在2020年以前，歐洲人對E-bike還是不屑一顧的態度。“為什么自行車要電動的”這個想法讓E-bike在角落吃了好久的灰。
根據“快科技”的觀察，法國和德國在疫情開始之后逐步提倡綠色出行。本來歐洲對時速較高的電動車就有嚴格的法規限制，低碳環保的E-bike一出現，立馬成了歐洲人的“新寵”。
疫情解禁后，不少國家甚至在原本就狹窄的馬路上開辟出單獨的自行車道，政府還提供了幾百到上千歐元的購買補貼。
自此，E-bike才算正式打開了歐洲市場。直到現在，連上萬元的土豪車型都會被瘋搶。
E-bike在歐洲賣得好，昂貴的公共交通也是其中一個原因。從去年3月開始，倫敦的公共交通和地鐵票價迎來了十年來的較大漲幅。德國地鐵月票也從9歐漲到49歐，一年大約要花588歐通勤（折合人民幣4千多）。
而用同樣或更高的價格買一臺E-bike，用兩三年不是問題，相對而言也更經濟實惠。
看到如此有潛力的市場，敏銳的資本也迅速做出了反應。
根據“鈦媒體”的觀察，2021年到現在的短短兩年時間，國內已經有超過20家E-bike相關企業獲得融資，包括騰訊、高瓴、紅杉資本在內，總融資額破100億人民幣。
而在2019和2020年，這一融資數字累計不足5起。
許多嗅到味道的新興品牌商涌入賽道，市場規模隨之迅速擴張下沉，造車成本也逐漸降低。
續航足、速度快、車身輕、夠穩定...如今的E-bike在性能和價格上達到了一個較好的平衡點。玩E-Bike不再是有錢人的象征，平均500-3000美元的售價讓普通人也有了享受狂飆的機會。
產品的硬核配置是篩選出優質品牌的第一步，而要推動銷量前進一大步，必有品牌建設和營銷的功勞。
目前市面上的E-bike品牌一直在尋找可持續發展的方式，定位自己的核心競爭力，荷蘭品牌VanMoof的品牌建設在業內就非常有名。
「打造完美的城市自行車」是VanMoof的品牌愿景，他們希望通過極簡主義的設計、數字化、購物體驗和環保的產品理念，讓消費者的出行方式更快捷、智能、快樂與時尚。
VanMoof的自行車在以前經常被偷，于是他們嘗試把自行車鎖在一個箱子里，讓箱子像鬧鐘一樣發出聲響。這種方法讓偷車者感到非常尷尬和困惑，有效地減少了自行車的盜竊率。
2022年，VanMoof繼續延續創意，和《犬之島》的動畫師Tobias Fouracre一起制作了宣傳防盜技術的定格動畫，在社交媒體上引起了巨大反響，品牌知名度得到了極大的提升。
VanMoof的動畫廣告《Hard Times For Super Thieves》
在地球另一半，美國大型E-bike品牌Rad Power Bikes則是打出了「平民化」概念，采用以客戶為中心的營銷策略，通過社交媒體、電子郵件和其他數字渠道與客戶互動，用口碑營銷吸引了更多的客戶。
該品牌還在全球55萬名車手中開展了品牌大使合作計劃，利用社群營銷模式建立品牌社區，以吸引高端消費者和建立強大的品牌認知度。在社媒布局上，RPB則是和VM一樣，瞄準了Youtube和Reddit的KOL測評推動種草。
E-bike龐大且新興的海外市場自然吸引了大量出海品牌心馳神往，TENWAYS和大魚智行算是該賽道備受資本關注的企業。
TENWAYS在海外開了200多家實體店，并在今年完成了3億人民幣的融資；大魚智行在2021年已經將產品出口到60多個國家，歐美銷量達到90萬臺，是該賽道首個進駐美國Costco超市的出海品牌。
出口海外的E-bike普遍定價在400-2000美元，在價格競爭力、制造能力和市場適應性上有著得天獨厚的優勢，然而挑戰也擺在面前，主要的問題還是品牌建設。
根據一些市場數據，歐洲本土的E-bike品牌已經超過數百家，包括德國的Riese&Müller、荷蘭的VanMoof、英國的Brompton、瑞士的Stromer、法國的Moustache Bikes等等。這些品牌在歐洲有一定的市場占有率，在設計、性能、品質和品牌知名度方面也有各自的特點和優勢。
美國本土的E-bike品牌比歐洲少一些，但也有超過200家，而且還在持續增長。
在全球那么多品牌中，很難說哪個品牌做得最好，每個品牌都有各自的優勢和問題，但本土品牌在市場中確實有更好的口碑和表現。
但是，這并不是說出海企業就沒有機會！一些業內知名的出海品牌已經收獲了不錯的成績。
例如，該賽道的出海黑馬Aventon幾乎是緊追VM和RPB躋身到了一線行列；曾在歐洲排名第一的出海品牌BAFANG也有著不錯的品牌認知度。
品牌建設的壓力主要是給到了新興品牌。面對這個日新月異的千萬級市場，要想占得一席之地，僅靠價格和產品是行不通的。
換句話說，要想把市場擴大到全球，做品牌就是你的必選項。
有人說，E-bike出海從來沒有所謂的大功告成，從藍海爭到紅海，后續還會“殺”成血海。
隨著涌入的賣家越來越多，品牌的差異化價值就成了必考題：制定以客戶為中心的品牌策略，堅持本土化建設、在客戶旅程的每個階段始終如一地執行與優化品牌策略，為客戶提供最佳體驗。
以上環節缺一不可，用心沉淀資產的品牌才有機會實現彎道超車。
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（來源：海外營銷John）
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