一、 美國消費者年齡層解析：55歲至75歲人群擁有強大消費力

美國人口普查局目前公布的該國人口數據約為3.333億。美國每年的人口增長數量約為200萬人，人均GDP一路走高，電子商務市場規模也不斷擴張。

RetailX通過對美國人口結構分析得出以下結論：

? 自2018年以來，沉默一代（75歲至95歲）減少了740萬人。

? 嬰兒潮一代（55歲至75歲）仍是美國人口的主要構成部分，并擁有強大的消費能力，但在過去4年里，這一年齡階段的人口減少了290萬人。

? 隨著X世代群體（40歲至55歲）越來越接近老年，其人口數量也在下降。

? 千禧一代（25歲至40歲）和Z世代（10歲至25歲）群體的人口數量隨著移民人口增長而有所增加。

? 年齡最小的阿爾法一代（0歲至10歲）從2018年的2360萬人，上升到2022年的3970萬人。

總體而言，美國的人口增長率為0.6%，低于北美0.8%的平均水平和全球1%的總體增長率。美國的人均GDP為6.93萬美元，遠遠超過北美（約3萬美元）和全球（僅1.23萬美元）人均水平。

世界銀行2020年的數據顯示，90%的美國人口為互聯網用戶。根據最新數據顯示，這些用戶中不到75%為線上消費者。

二、時尚類為線上購物熱銷品類

2017年之前，約有66%的美國用戶進行線上購物，而后在2017年至2018年間，這一比例上升至80%。線上消費者的平均支出金額，也從2017年的2100美元增長到2022年的3700美元。

不到一半的消費者月均網購支出保持在13美元至120美元，31%的消費者為301美元至610美元，6%的消費者為611美元至1200美元。

過去5年中，美國電子商務市場的年收入增長了一倍多，從2017年的4588億美元增至2022年的9861億美元。同樣，在2020年全球疫情爆發之前，電商市場的強勁增長趨勢已然凸顯，消費者也更加依賴電子商務模式。

時尚類產品成為美國線上消費的熱門品類。近期一項關于線上購物調查顯示，35%的美國消費者更傾向于通過線上渠道購買服裝，購買鞋類的線上消費者比例為31%，包包及配件（26%）、消費類電子產品（25%）及美妝個護產品（19%）。

RetailX調查顯示，2022年的美國市場中，較受歡迎的線上購物類別是時尚服裝與配飾，54%的消費者購買了這一品類，而這也得益于美國整體較發達的時尚產業。

三、先享后付服務獲年輕消費群體青睞

美國的線上支付格局持續獲得發展。先享后付服務（BNPL）在千禧一代和Z世代的消費者中尤為受歡迎。對于不喜歡信用卡消費的消費者而言，這無疑是一個有效的解決方案。RetailX調查結果顯示，42%的消費者偶爾使用過先享后付服務，約有23%的消費者經常使用該服務。

總體而言，刷卡支付仍是較受歡迎的支付方式（37%），同時電子錢包的應用率已增至24%。

四、智能化物流配送服務尚未普及，退貨率調控有其道

隨著美國消費者逐漸將購物習慣遷移至線上，人們越來越關注零售流程的“最后一英里”配送服務。

雖然美國的物流行業正在經歷創新和顛覆，但許多先前預測的新奇服務（如無人機配送）均未能如愿普及。

雖然自動駕駛汽車、自動送貨機器人，以及將零售流程與物聯網打通的服務尚未全面騰飛，但5G庫存管理和智能傳感器技術等創新技術，也在不斷提升“倉庫—送貨司機—消費者”這一連串環節的整體體驗，為人們提供更準確、更透明的服務。

RetailX數據顯示，66%的消費者認為當日送達服務是重要的(27%)或非常重要(39%)，77%的消費者認為次日送達服務是重要的(31%)或非常重要(46%)。

從附近的線下商店或儲物柜取貨是較不受消費者歡迎的選擇，52%的消費者認為這一服務不重要或完全不重要。

美國市場中，電子商務零售商也擁有大量經驗豐富的航運合作伙伴，包括美國郵政服務(USPS)、聯邦快遞(FedEx)、DHL Express和UPS。近期數據顯示，美國98%的快遞包裹能夠一次性就成功送達，這一數據比2021年提高了2%。

在2021年的報告中，RetailX觀察到，與歐洲和亞洲的電子商務消費者相比，美國電子商務消費者退貨的可能性明顯較低。然而隨著零售商們競相提供更加無縫的線上購物體驗時，這一情況或許將迎來改變。據報道，美國的快遞員將1月2日戲稱為“全國退貨日”。

物流創新趨勢也是毋庸置疑的。企業需要根據客戶的需求調整他們的方法，以獲得更大的便捷度，也能更準確地把握每個階段對可持續性的需求。

亞馬遜等科技巨頭現在正在尋求人工智能和自動化解決方案，以最大限度地減少退貨的可能性，同時在需要時實施無憂的退貨政策。也有一些常識性的解決方案，比如不同的零售商開始展開共同合作，分攤因退貨造成的成本負擔，這種情況尤見于非競品關系的企業之間。

2023年特別值得注意的一家美妝電商企業，該企業允許消費者在購買后90天內退貨。鞋類零售商Zappos更是為消費者提供了365天的退貨服務。超長的退貨窗口實際上可以反向提高轉化率，從而進一步降低退貨率。

五、 線上消費者重點關注便攜性與折扣形式

RetailX發現，34%的美國消費者每月線上購物超過一次，33%的消費者每周線上購物超過一次，8%的消費者每日線上購物超過一次。只有2%的消費者從不在網上購物。

作為引導回頭客和培養消費者忠誠度的絕佳方式，數字代金券和類似的獎勵將變得越來越重要。受歡迎的線上折扣類別與對應的消費者占比如下：提供運費減免（22%），其次是減價優惠券和折扣率（均為17%）。

Rakuten、Retail Me Not、Honey、Topcashback等提供的返現獎勵，是較不受消費者歡迎的折扣類別。

談及選擇網上購物的原因，80%的消費者認為便攜性是主要的考慮因素，其次59%的受訪者認為價格也是重要的考慮因素。對于48%的受訪者來說，配送方式是關鍵。26%的受訪者認為消費者評價具有參考價值。

3/4的美國消費者仍然喜歡線下購物體驗，但喜歡線上購物的人數在過去5年中增長了11%。線上購物的首選設備也發生了變化，47%的消費者更喜歡使用移動端而非桌面端，這一比例自2017年以來增長了14%。

研究還發現，55%的消費者認為自己愿意對零售商共享個人信息，而另外15%的消費者認為自己特別渴望共享詳細信息。30%的消費者對此持否定態度，只有11%的消費者聲稱他們永遠不會或幾乎永遠不會共享個人信息。

如果個人信息被收集使用可以獲得個性化折扣的話，39%的消費者將對此表示支持。

六、“網絡星期一”仍為規模最大的線上購物節

美國線上零售總額達到近2400億美元，同時在2022年假日旺季達到新高度。

美國的許多節假日已經演變成主要的零售市場活動，情人節、萬圣節、感恩節、美國國慶日、光明節、圣誕節與驕傲月等節日周邊產品銷量頻頻走高。

主要的節假日與銷售旺季也集中在第四季度。根據美國零售聯合會數據顯示，57%的消費者計劃在2022年12月進行節前線上購物。

更令人大開眼界的是，4210萬消費者預計在“超級星期六”（圣誕節前的星期六，12月17日）進行線上購物。

2022年網絡星期一所在的促銷周線上銷售額達到了353億美元，甚至打破了2021年創下的歷史記錄。感恩節的線上零售銷售額為53億美元，黑色星期五的線上收入則猛增至91億美元。據Statista報道，2022年的網絡星期一仍然是美國歷史上規模最大的線上購物節，銷售額達到113億美元。

七、通脹大背景下的消費降級

2022年，比起經濟衰退，美國消費者更擔心通貨膨脹。德勤在2022年4月的一份報告中指出，通貨膨脹通過降低工資實際增長水平，對消費者的購買力造成了壓力，讓中低收入家庭被迫減少了可自由支配開支。

疫情期間，消費者信心明顯下降。密歇根大學經濟學家JoanneHsu在2022年10月評論道：市場總體情緒仍處于歷史低位，與即將到來的經濟衰退保持一致，同時也將形勢描述為令人擔憂。

然而，2022年底也釋出了相對積極的市場信號。經濟學家指出，11月的通貨膨脹率為7.1%，低于預期的7.3%。

八、本土零售商市占比與消費者流量表現搶眼

從美國市場TOP 100零售商的網絡流量情況來看，89%的流量源自多品類零售商（13家公司），而7%源自消費電子類零售商（19家公司）。所有其他類別僅占總數的4%（68家公司）。

總體而言，94%的美國零售商的網絡訪問量來自美國本土，只有6%來自世界其他地區。美國市場中，75%的零售商總部設在美國本土，其余的25%零售商來自于中國（7%）、日本（4%）、英國（3%），其他國家（11%）。

TOP 100的美國本土零售商中，按消費者所在地劃分網絡流量來源，情況則有所不同：43%的網絡流量來自美國本土，英國和德國均為7%，日本為6%，加拿大為4%，印度為3%。所有其他國家的消費者流量總和達到31%。

九、社交媒體成為不可忽視的購物/營銷渠道

根據Hootsuite的數據顯示，26.5%的社交媒體用戶目前會去社交平臺尋找可購買的產品。2022年年中的數據顯示，Facebook是美國較受歡迎的社交媒體平臺，74.2%的成年人使用該平臺，其次是Facebook Messenger和Instagram，所占比例分別為61.1%和60.7%。TikTok、Twitter和Pinterest仍然保持強勢的影響力，占比分別為42.4%、41.8%和39%。

在節日期間，社交媒體的活躍程度成為人們關注的焦點。根據Statista的數據顯示，約1/3的消費者預計將使用社交媒體進行假日購物，使其成為營銷人員的高效投放渠道。

十、 消費者愿意為可持續性產品站臺

根據BlueYonder的2022年調查，64%的美國消費者愿意為可持續包裝支付更多費用，而81%的消費者正在回收購物袋和包裝盒。清潔產品似乎是最引起環境問題的品類。

同樣，如果某類產品屬于可持續性產品，人們也更愿意為此支付更多費用，52%的人會把更多的錢花在服裝上，45%的人會把更多的錢花在化妝品上。

認為環境因素完全無關緊要的美國消費者仍為少數。

封面圖源/ 圖蟲創意

文中圖源/ RetailX

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：北美電商觀察）

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