抖音電商一片紅火，其母公司字節跳動也正在通過海外版抖音TikTok，力圖將這股風潮吹向全球。

近期，有消息爆料TikTok Shop今年將在巴西、西班牙、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利等12個國家上線。

TikTok電商積極開疆擴土，注定會為相關從業者帶來一定商機。

但海外市場風高浪急，TikTok“復制”抖音電商的輝煌之路能否找準、走穩？

TikTok 電商的全球化“野心”

2022年TikTok電商的擴張步伐大大加速。繼2021年上線印尼站和英國站之后，TikTok Shop先后在英國、越南、馬來西亞、菲律賓等國家上線，又于11月底開始內測美國站本土店業務。

商家開通TikTok Shop后，消費者從種草、下單、支付到售后的全鏈路都可以在 TikTok App內完成，形成電商功能閉環。

這一系列動作也取得了一定積極成效，尤其是在東南亞的成績尤為突出。得益于當地互聯網滲透率的提升和電商基礎設施的逐步完善，TikTok推廣直播帶貨可謂是占盡天時地利人和。

據財經媒體晚點Late Post報道，TikTok Shop 2022年上半年的GMV已相當于2021年的體量。

其中，印尼市場的月均 GMV 達 2 億美元；英國市場月均 GMV 達 2400 萬美元。2022年4月上線的越南站，也在第三季度一舉躍升至“受消費者歡迎的電商平臺”第3位[1]。

圖源：圖蟲創意

不過，在東南亞的階段性勝利只能說是TikTok海外電商夢的起點。

媒體報道，TikTok電商團隊定下5年內達到4700億美金（約3萬億人民幣）的銷售額目標。顯然，要實現這一目標，TikTok還要加速拓展步伐。

有消息人士透露，TikTok Shop 2023年計劃在12個國家上線。其中，代表傳統主流市場的西班牙和代表新興市場的巴西市場位列開拓的優先級。

據悉，TikTok已經在領英上發布了巴西和西班牙的電商相關職位，招聘有經驗的專業人才。

除了上述兩地，TikTok也將開設法國、意大利、澳大利亞、新西蘭等新站點，這些國家電商發展水平相對成熟，消費者購買力較強。

同時，TikTok在這些國家的流量也相當可觀。

先從有用戶基礎和電商潛力的地區試水，打造站內電商閉環，在嘗試進入主流市場，TikTok步步為營，勾勒起全球電商版圖，只是要站穩腳跟TikTok還有“硬骨頭”要啃。

骨頭難啃，但“真香”

與東南亞的熱火朝天不同，TikTok Shop在歐美市場則有些“水土不服”。

作為TikTok Shop在歐美的“前哨站”，英國站從上線之初就遇到很多困難。首先，在企業文化方面，TikTok管理團隊延續了國內的“996模式”，多數本地員工無法適應，掀起離職潮。

其次，歐美人的觀念里TikTok一直是社交、娛樂平臺的形象，很難將它與電商購物聯系在一起。此外，TikTok的低價策略對于注重產品質量的歐美消費者來說并不感冒。

外媒報道，英國站上線之初，大量商家涌入，但由于管理問題，低價山寨貨遍地，常出現貨不對板的情況。

由于英國的進展不順，TikTok在歐美的擴張計劃被迫推遲了半年。而被寄予厚望的美國站，也于去年11月上線。

同時，美國的物流中心也在籌備之中，目前，TikTok 已在領英上發布數十個與物流相關的崗位。

據悉，此次美國小店只開放本地站業務內測，門檻較高，需要使用美區手機號+郵箱或者用已有TikTok賬戶進行注冊，并擁有邀請碼。

比起在英國上線初期的大刀闊斧，TikTok在美國顯得更加謹慎，一定程度上也反應了平臺對該市場的重視。

圖源：圖蟲創意

站在市場層面，歐美直播電商雖然起步晚于國內，但市場夠大、也夠香。其中，美國市場更是重中之重。

有傳聞稱，目前市面上一個TikTok美國小店的邀請碼已經被炒到了十幾萬元，仍“一碼難求”，這背后其實也體現了商家對美國直播電商的看好。

在此之前，商家主要通過開通“英美融合車”來進行直播帶貨。開通該功能后，美區的用戶可以進入商家TikTok Shop英國站的直播間，點擊小黃車，跳轉到獨立站完成購買。

熟悉TikTok運營的江濤透露，美區的流量相當可觀，他所負責的一個飾品類新號，半小時場也做到場觀破萬。

根據Coresight Research的數據，到2023年，美國的直播市場預計將達到250億美元，而在2020年，這一規模只有60億美元左右，可見美國直播電商“后勁十足”。雖然骨頭難啃，但TikTok已經準備要打一場“硬仗”。

復制抖音電商輝煌、TikTok和賣家都需要長期主義

從東南亞到歐美，甚至拉美市場，隨著TikTok全球電商版圖徐徐鋪開，越來越多跨境賣家、國內抖音電商賣家、直播達人紛紛開始規劃布局進入TikTok電商，力圖復制抖音電商輝煌。

“流量成本目前是整個跨境電商行業面臨的普遍問題，而TikTok幾乎在全球各個主要市場都擁有巨大流量，這是最大的優勢。”箱包賣家林和平認為，隨著TikTok電商版圖擴張，可以為跨境賣家帶來可觀的增量空間。

不過，他也指出，當下TikTok電商還有一些問題必須解決，比如物流。包括他在內身多數都是走TikTok官方配套物流，但官方物流目前基本都是跟第三方合作，所以不時會有一些意外情況發生，丟件、售后困難之類的問題很多賣家都遇到過。

事實上，針對這一問題，TikTok已經有所動作。外媒報道，TikTok計劃在英國市場效仿亞馬遜的FBA倉模式，啟動名為“Aquaman（海王）”的倉儲計劃，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉。

同時，TikTok也正在美國招募擁有國際物流經驗的專業人才。

業內人士認為，海外倉一旦建成，不僅可以增強家賣家的交付能力和買家的購物體驗，對于TikTok電商在外海的品牌形象提升也有一定作用。

除了開始解決物流問題，TikTok在完善電商生態方面也邁出重要一步。近期，TikTok Shop近期出臺新政策，要求商家將主營類目至減少1個，并于2月1日起對不在主營類目的商品做發品審核駁回。

此外，平臺還對跨境新店鋪考察期限單規則進行了更新，要求普招和定邀賣家新開店鋪的日訂單量不超過10單和50單，60天內的訂單量至少達到300單和1000單方可通過考察期。

在一些從業者看來，這或許是TikTok電商走向精細化的轉折點。

“一些通過搬運視頻、無人直播等方式批量起號的鋪貨賣家，早期雖然能賺到快錢，但隨著平臺政策收緊，以后這些玩法只會越來越難。

如果一開始就打算做長線，那么隨著平臺生態的完善，低價競爭換環境改善，品牌型的賣家將來應該還有更大的爆發。”

—— 操盤經驗豐富的江濤分析道。

其實，無論是著手開始解決跨境物流痛點，還是落實新規、推動平臺合規化，TikTok在擴張提速的同時，也在不斷加碼完善電商生態。回看國內直播電商的發展歷程，也是從誕生之初無人問津，經過不斷調整、試錯，才迎來了今天的全面爆發。

對于現階段TikTok平臺和跨境賣家而言，想要在海外復制抖音電商傳奇，都需要堅持長期主義。

參考資料：

[1]https://www.dsb.cn/203075.html

（雨果跨境/黃夏妍）

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（來源：TT365 跨境導航）

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