隨著出海風潮成為中國電商行業發展新機遇，不論是頭部品牌還是中小賣家，獨立站正逐步成為跨境電商新通道。

獨立站或稱自建站，已成為近兩年國內出海領域的熱門話題。依照業務定位、目標客群劃分，獨立站類別可分為 B2B 品牌站、B2C 零售站以及 B2B2C 的批發+零售站。其本質均是指品牌方繞開任何其他中間商，通過完全自主建站、運營的線上渠道，與目標消費者直接建立商品或服務的買賣關系；區別在于，除產品賣點和參數信息，品牌獨立站對品牌定位、企業實力等相關信息的介紹和推廣同樣重視。

電商緣何親睞獨立站？

獨立站成電商“新寵”，其原因一方面在于獨立站建站服務商和工具的逐漸普及，諸如SHOPLAZZA、Shopify 等平臺提供開發工具和服務，使得大、中、小型賣家都能獲得自建平臺的技術與運營支持；另一方面，受制于第三方電商平臺風險與規則約束，獨立站的自主性、成長性優勢更為突出。

2021年以來，伴隨出海物流、支付等基礎設施建設及服務體系愈加完善，疊加疫情提振全球電子商務市場，歐洲多國、澳洲及日韓獨立站交易數據均在高速增長。據不完全統計，當前獨立站市場規模已占據海外電商市場約40%的份額。

電子商務反欺詐管理平臺Riskified 近期發布 《阻擊風險 - 2022 DTC 獨立站支付風控洞察報告》指出，受益于全球網絡零售市場的持續增長，預計未來幾年仍是獨立站的成長紅利期，獨立站消費者已占全球電商消費者的43.2%，中國商家將迎來世界范圍內的獨立站發展紅利期，企業出海的“獨立站化”將日趨明顯。

支付，已成為海外獨立站重大風險點

獨立站出海面臨諸多難題，比如專業人才緊缺、海外營銷落地難等。其中，獨立站支付已成為流量轉化難題。數據顯示，有1/3的商家都認為支付環節困難重重。對于商家來說，支付環節與訂單轉化率有著直接聯系。由于獨立站缺少系統化的規則沉淀，并且擔保交易更多由商家自身承擔，如遇大量電商欺詐行為可能導致訂單拒付、客戶摩擦等問題的發生，而這些問題都會影響電商平臺營收。據 Riskified 風險數據統計，有15%的訂單量會在支付環節丟失。預計到2024年，獨立站商家每年所面臨的由電商欺詐造成的收入損失將高達250億美元。

在海外市場，出海獨立站會遭遇獨具地域特點的欺詐模式。以歐美市場為例，信用卡的支付占比率位列第一，80%的美國消費者以及69%的歐洲消費者首選信用卡支付；另有過半數的當地消費者使用電子錢包作為主要支付方式。

歐美市場主流的反欺詐方式是依賴銀行的風控服務。如 3DS 身份驗證協議，它在商家、卡網絡和發卡行之間架起一座橋梁，旨在識別電子商務交易背后的人并減少在線欺詐。啟用 3DS 風控服務可有效將潛在欺詐責任轉移給發卡行，但也具有缺點和不足。3DS 專注于在線交易期間驗證持卡人的身份，因此驗證范圍有限，不能識別其他類型欺詐，如被盜憑證或身份盜用等，也無法應對不斷發展的欺詐技術，如合成身份和生物識別欺騙等。同時，欺詐者可以使用網絡釣魚、社會工程、SIM 卡調換等技術以繞過它的驗證環節。此外，由于需要額外的身份驗證步驟，3DS 還可能破壞用戶體驗，帶來的摩擦和不便會導致客戶放棄結賬進而降低轉化率。

過度使用銀行風控系統造成的錯誤拒付，也是獨立站無法忽視的關鍵問題。發卡行通過授權或拒絕交易的方式對交易的合法性做出最終判定，但對發卡行來說，其優先考慮的不是獨立站，而是持卡人。Riskified 反欺詐專家指出，商家對 3DS 協議拒絕訂單的原因知之甚少，因此很難評估該協議的風險偏好是否與商家的業務需求相匹配。可能因過于規避風險，而拒絕合法的訂單。Riskified 風險數據顯示，在經歷錯誤拒付后，1/3的消費者將不會選擇在該平臺復購。

支付風控亟待優質反欺詐方案

考慮到全球范圍內層出不窮的欺詐技術和方法，如何保證消費者支付體驗，并確保將整個支付流程中的欺詐風險降到最低至關重要。

為此，大型獨立站平臺會成立專門的風控團隊，依照人工方式批復消費請求，但此類方法無法避免人工錯誤，并時常出現影響消費體驗的滯后響應或錯誤響應情況，影響營收和品牌形象。

鑒于銀行反欺詐風控解決方案以及自有風控部門所暴露的諸多問題，面對越來越高明的欺詐手段，專業的反欺詐風控解決方案服務商成為眾多獨立站出海商家的首選。最具代表性的如 Riskified，其基于機器學習技術的反欺詐解決方案，可以從全球范圍進行數據收集、分析及建模，并對各個環節進行數據洞察，根據支付風險趨勢變化作出及時調整，支持獨立站商家實時分析決策，實現精準用戶識別。基于此，商家可通過 Riskified 為合法用戶和低風險訂單提供無縫支付體驗。過程中可能帶來的風險和責任，商家則可放心轉嫁給 Riskified，利用其獨有的“拒付包賠“方案，全面抵御支付欺詐風險。“拒付包賠”方案，展現了 Riskified 在反欺詐風控方面的絕對信心，保證了獨立站商家的風險最小化、利益最大化。

在高效精準防止欺詐行為的發生、解決成功率與拒付率平衡問題方面，服務商解決方案具有明顯優勢。以 Riskified 為例，在實際交易發生前，此類解決方案的算法模型會對包括地理位置、賬戶活躍度、郵箱信息等在內的數據點進行分析和洞察，在消費賬戶實際發出購買指令的同時，風險系統會自主完成身份驗證，以毫秒為單位的速度對指令進行判別和批復，能夠在優化支付體驗的同時，保證平臺不受欺詐風險威脅。在交易后，一旦拒付發生，平臺專家將幫助商家進行申訴，提供相關證據。這可以幫助商家節省運營成本，并進一步減少損失。從實際情況來看，眾多出海企業通過與此類專業的反欺詐風控服務商合作，獲得了非常可觀的投資回報率。

著眼于未來，面對越來越多的出海企業與規模不斷擴大的獨立站企業，不斷優化和提高自身風控能力將愈發重要。幸運的是，人工智能技術正在不斷發展，機器學習技能也在日趨成熟，專業團隊所創造的反欺詐風控解決方案可以成為企業防范風險、提升營收的最后屏障，也將讓中國獨立站在世界范圍獲得成功事半功倍。

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：叫我趨勢菌）

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