01 歐洲、日本市場商機

歐洲作為老牌發達經濟體，消費能力毋庸置疑，盡管歐洲國家眾多，且面臨合規要求高、小語種多等挑戰，但電商體量媲美美國。根據權威機構預測，2025年，歐洲將有超過5億人進行網購，電商整體收入將達到5692億美元，超過美國電商2025年收入預測5634億美元。從戰略儲備角度來看，歐洲是值得中國賣家投資及生根的。隨著亞馬遜的擴張，中國賣家在歐洲可以通過亞馬遜覆蓋9個國家。

目前，歐洲市場賣家競爭程度遠沒有美國激烈，根據賣家反饋，亞馬遜新賣家在歐洲首年的銷售件數與美國不相上下，這意味這新賣家在歐洲起步并沒有那么難。

再來看日本，日本是全球第三大經濟體，日本人口眾多，消費者家庭收入高，同時消費者普遍成熟，退貨率低。因地緣因素，中日消費者的喜好相似度高，物流的配送成本比歐美市場低，配送的效率高，甚至有些中國賣家可以借助中國市場的庫存，小單快遞至日本，這些都是日本市場獨有的一些優勢，這也讓中國賣家在日本市場的產品開發和運營壓力相對較小。

在日本，亞馬遜目前已經是線上Top購物平臺，月訪問人數超過5,200萬，在近幾年的增速也與目共睹，因此日本亞馬遜也非常值得投資和經營。

02 歐洲消費趨勢和品類機會

歐洲新興消費趨勢：

第一，后疫情時代消費者的混合辦公/學習模式，進一步推動電子產品、小家電、家居工具類等產品的需求。

第二，隨著疫情對線上購物滲透力的推動，消費者線上購物習慣的養成，線上的購物滲透率會持續的提升，尤其在今年歐洲GDP僅增長2-3%的情況下，亞馬遜中國賣家的增速在持續走強。

第三，由于能源價格和通貨膨脹，消費者對于低單價和高性價比選品的需求會進一步增強，尤其儲能和保暖類的產品需求明顯增強，且這個趨勢會延續相當一段時間。

歐洲銷售機會和增長點

1、時尚美妝類

到2025年時尚美妝類目復合增長率預計達到15%，線上的滲透率為38%，尤其服飾類是領漲的一個類目。

選品建議：

·性價比高的低單價產品在能源及通脹問題下的需求加強。自2022年4月歐洲疫情開放以來，以女裙泳衣為代表的女裝迎來強勁復蘇和增長，需求趨勢僅次于女裝的是休閑男士服飾，如男士的T恤衫。此外越來越多不同類型的輕小產品也受到消費者的青睞，如女士的絲巾、帽子等，尤其亞馬遜對輕小類產品提供特殊支持政策，所以整體而言，性價比高的低單價產品會成為更多消費者的優先選擇。

·更加健康環保和高科技面料在不斷興起。在性價比之外，消費者也更多的關注到面料的環保性、功能性以及智能設別的是適配度。近年來，越來越多消費者愿意用實際行動支持可持續發展的理念，77%的歐洲消費者想要購買可用回收材料制成的衣服；同時，受能源危機的影響，2022年秋冬服裝消費者也更多關注到持續保溫這一功能；隨著老齡化和消費者健康意識的增強，作為運動和健康醫療檢測的智能服裝也迎來了高速發展。根據相關研究數據顯示，2020-2027年，全球智能時裝市場將以26%的年復合增長率持續擴大規模。

·高需求低滲透率的品類成為新的增長點，比如男士襯衫、連帽衫為代表的男士休閑服，親膚柔軟的童裝，以及滿足消費者個性化私人定制需求的一些珠寶，都值得中國時裝類賣家關注。

2、 家居用品

家居用品年復合增長預計將達到14%，線上滲透率也將達到38%以上。

選品建議：

·消費者對原材料的環保要求持續增長，更加關注產品對環境和自身健康的影響。尤其獲取環保認證的產品，更容易獲得消費者的認可。

·居家混合辦公場景下，滿足與家人/朋友多元化的需求。家具、廚房小家電、寵物用品、收納會有更多更新換代的機會。同時中國賣家具備的這些優勢品類高性價比特性更有助于中國賣家的競爭和品牌全球化。

·后疫情時代，戶外出行逐步恢復需求。疫情放開之后，歐洲線下活動恢復，出行比例提高，消費者對于戶外露營裝備、儲能、汽車/出行相關產品的需求將持續增長。

3、玩具

玩具類目體量也非常大，年復合增長預計將達到12%。玩具不僅僅是給孩子的，IP類的潮玩手辦，已經成為大孩子們的新寵和商家們的機會。

選品建議：

·父母會更關注通過玩具對兒童進行感官教育，提升兒童的科學或動手能力。

玩具是一個有趣的品類，除了使用自然材料或再生材料之外，兒童低齡玩具如過家家玩具、益智類玩具等也受到家長們的歡迎。需要提醒賣家注意的是，考慮做低齡玩具，需要更多注意目的國的相關測試和認證要求。

·后疫情時代，戶外親子場景的需求會逐步增加。

歐洲在夏季及暑假期間，戶外玩具如水上運動相關的聚會屬性的玩具受到青睞，中國賣家在這些品類上都具有很強的產業帶優勢。同時近年來年輕人群對于手辦潮玩產品的需求是新的增長帶你，中國賣家可以關注IP授權聯名產品開發，需要特別注意及規避侵權風險，保證合規的運營和銷售。

4、消費電子

消費電子一直是亞馬遜的傳統產品和品類，盡管體量巨大，在技術革新和產品不斷迭代情況下，年復合增長率也將達到8%。

選品建議：

·混合制辦公/學習模式將成未來趨勢

消費電子是亞馬遜一直以來的王牌品類，該品類過往幾年的持續增長都是由于技術的升級及迭代帶來的，這一類目會持續帶來消費者新的需求，比如混合辦公情況下的無線設備、平板電腦、無線耳機等。

·深度的家居政和，AI智能化進一步解放雙手

隨著家居智能化和手機語音控制整合，家居電器的更新換代，智能安防等都會保持持續的增長。

·家庭影院、娛樂、居家運動產品及周邊

隨著居家時間增多，家庭娛樂產品如無線影音設備，高分辨率的投影儀將獲得持續的增長空間，可穿戴設備如智能手表、AR眼鏡、無人機、健身鏡等也是新興的熱點。

03 日本消費趨勢和品類機會

日本與歐洲市場有許多共同的趨勢，如消費者對環保可持續性的關注、疫情后對盛裝打扮及出行的需求。當然也有一些日本獨特的特質，如日本動漫和游戲產業發達，Z世代對于數字文化興起的奇幻世界非常關注——元宇宙相關的周邊產品；又如日本由于多地震海嘯，對于抗震防災的準備意識很強，照明燈、應急包、儲能產品等，一直是日本的消費熱點。

1、家居和家具

家居和家具產品到2025年的年復合增長率將達到28.2%。

選品建議：

投影儀和電熱水壺顯示出較大的客戶需求，投影儀的競爭相對較低，手持攪拌機和除臭劑的增長相對較快，這都是中國賣家的優勢產品，電熱水壺的熱門價格區間在20-50美金，投影儀的熱門價格區間在100-500美金，中國賣家需要注意食品安全法的一些認證。

比較受日本消費者喜歡的電器顏色有白色、黑色和粉色。

2、美容與個人護理

到2025年年復合增長率為19.7%。這個品類是中國品牌的機會點，亞洲人對美的關注，以及喜好的相似性，都將為中國賣家帶來增長機會。

選品建議：

日本和中國國內大熱的品類非常相似，如脫毛儀、美容儀和電吹風顯示出較大的客戶需求，尤其脫毛儀，日本的競爭度相對還比較低，疫情也推動了電動理發器和除毛器的增長。美容儀、電吹風、電動理發器的熱門價格區間均在20-50美金，而脫毛儀熱門價格區間在50-500美金。

在美容器具中，日本客戶比較喜歡白色、粉色和黑色。

3、時尚服飾箱包

這是日本增長最快的品類之一，隨著亞馬遜時尚消費者滲透率的增加，女裝、男裝以及鞋類都有很大的增長，復合增長率預計將達到15.1%。

選品建議：

女裝。時尚類目中女裝占比毫無疑問是最大的，也是2022年亞馬遜平臺增速極高的品類之一。款式簡約，有細節點綴且質量有保證的女裝，比如輕薄舒適的西裝外套，純棉百搭的針織衫，棉麻連衣裙以及淺色牛仔褲，都可以滿足女性各類場景的需求，在日本很受歡迎。

除此之外，功能性服裝如空調服、加熱服，近幾年仍然保持較高的搜索和購買熱度，并且被使用在了越來越多的戶外工作和生活場景當中。

鞋靴。鞋靴類目在2022年也保持著較高的增速，其中男士商務皮鞋以及戶外鞋是中國賣家在亞馬遜平臺上高增長高滲透率的兩大優勢子品類。在常規戶外鞋的基礎上，可涉水按摩、保健護理等功能的戶外鞋，搜索的熱度也有明顯的一個提升。

箱包。疫情之后外出場景的需求逐步釋放，具有超輕、靜音、便攜等特點的旅行箱，以及搭配旅行箱使用的收納袋需求明顯提升。

日本作為一個生活極具儀式感的國家，日本人對生活中的細節非常關注，增加設計的多樣性、功能性去符合本地消費者的喜好，挖掘尚未滿足的新人群的需求，是中國賣家可以持續關注的一個點。

4、消費電子產品

亞馬遜王牌品類，繼續保持較高增長，年復合增長率預計將達到14.6%。

選品建議：

日本消費電子類目中的季節性選品，比如夏季移動小風扇、冬季取暖器都是日本特色。

近幾年，腿部取暖電熱板在日本大熱，可用于辦公室以及家庭榻榻米的這些場景。此外加濕器和空氣凈化器顯示出較大的客戶需求，從中國賣家的滲透率來看還有很大的增長空間。加濕器和臺式電風扇的熱門價格區間在10-50美金，空氣凈化器和電熱毯的熱門區間在20-50美金。

在日本還有一個有趣的趨勢，日本手機殼回收再利用也是一個很大的商機。盡管手機等智能設備的需求相對趨緩，但手機周邊的配飾得到了很大的增長，而且會持續的增長。所以用回收材料制成的手機殼，體現了消費者可持續的發展理念，在日本取得了很大的成功，也是值得中國賣家去關注的一個點。

封面圖源/圖蟲創意

（來源：海外商機前沿）

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