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2023-01-20 09:37
雨果跨境獲悉，Instagram將于2023年2月開始，從主頁導航欄位置移除商店選項，該位置將由Reels選項所取代，內容創建按鈕將重返導航欄的中央位置，同時這也意味著，其業務重點將重新回歸到推動廣告收入增長。
其母公司Meta發言人解釋道：“隨著我們持續構建購物體驗，通過動態、故事、Reels、廣告等功能為用戶和企業賦能，企業也仍然可以在Instagram上開設并經營商店。”
早在2022年9月，The Information就曾報道稱 ，Meta員工已通過一份內部備忘錄獲悉，在試用了精簡且個性化程度較低的版本后，Instagram的購物頁面最終將消失。備忘錄同時指出，這一轉變反映了新的組織目標將與Meta的廣告收入直接相關。
Instagram在首頁移除商店選項似乎也符合這一新目標的要求，表明該功能所產生的利潤并不符合預期。但事實真的如此嗎？Instagram的這一決定又對該平臺的品牌戰略以及其自身的社交商務發展意味著什么？
? 改善用戶體驗
Instagram的“商店”選項最初在2020年取代了所流行的“活動”選項，這在當時引起了部分用戶的不滿。然而，The Social Element的 CEO Tamara Littleton表示，本次在首頁移除商店的決定反而可能會受到用戶的支持，企業們也不太可能對這種變化感到擔憂。
該決策并不一定會否定商業規劃在Instagram整體戰略中的重要性，最多只能說明該功能未能達到官方團隊預期，對于許多預算充足的大品牌而言，似乎影響并不大。
宏觀角度來看，這一決策也讓平臺對廣告商提供的服務更具有價值與戰略意義，不僅能讓在Instagram上分享內容與搜尋產品的用戶體驗得以提升，還能讓平臺整體變得更加體系化，也一定程度上規避了商店選項在先前引來的廣泛爭議，后續再通過優化后的產品標簽選項改善企業們的商務體驗。
? 小型品牌和個人賣家將受到沖擊
AppsFlyer歐洲、中東和非洲和拉丁美洲電子商務行業負責人SueAzari 表示，Instagram的決定是基于“商店”選項獲得的參與度低于其他產品選項。“社交平臺仍在嘗試社交商務模式，因此Instagram未來可能會通過不同的方式提供更完善的購物體驗。但有一個事實不可忽視，Instagram的決定可能會對小型品牌和個人賣家造成嚴重沖擊。大多數大型零售品牌都專注于將他們的社媒粉絲引流至各自的獨立網絡和移動端渠道，從而獲得更精細的用戶行為數據。
? 充分推動UGC內容
Wilderness Agency 的創始人兼首席執行官Tom Jarvis表示，Meta的舉動所反映的并非完全是社交商務本身的價值不足，更像是基于用戶體驗驅動所作的決策，旨在引導用戶轉向不同類型的內容，通過內容創建按鈕的核心布局便能佐證這一點。官方可能更希望引導用戶不止于瀏覽平臺的圖文與視頻流信息，同時也在嘗試鼓勵用戶多多生產原創內容。
因此，購物功能仍將是Instagram戰略不可或缺的一部分，只是其存在感不如從前般強烈。
“Instagram必須找到鼓勵用戶為平臺創建原創內容的方法，因此簡化導航欄顯得尤為重要。我仍然非常期待他們開發新的工具，讓用戶可以從他們所認為的核心內容中購買產品，而這一過程并非需要通過導航欄的獨立入口完成，而是應該將購物體驗無縫融合進整個平臺的內容生態中。”
? 這是一個短視的決定嗎？
The Hut Group Group Social負責人George Pavlou表示，基于Instagram長期的商業模式來看，這一決定屬于意料之內。
“總體而言，Meta支持社交商務，因為他們一直專注于圍繞廣告業務發展自己的商業模式。從推出Instagram Checkout到在其產品組合中發布的其他商業選項，通常情況下，官方選擇讓品牌自己解決問題——這與TikTok Shop等最初取得的成功相去甚遠，在TikTok Shop中，平臺投入了大量資源，與品牌就如何在其市場上成功銷售產品進行專業培訓和戰略制定。”他解釋道。
因此，George Pavlou認為，Instagram的變化不會影響其社交商務業務的增長規模，但從長遠來看，這甚至可能成為Meta所做的后悔決定——特別是如果其他平臺開始由此獲得回報的話。
“我認為Meta的決定不會影響Pinterest、YouTube甚至Twitter等其他社交平臺也偏離TikTok所設定的商業模式，從短期和中期來看，社交媒體無疑是下一代消費者的購物目的地，產品和品牌在這里得到充分的展現。而Meta寄希望于讓Metaverse成為下一個主要的廣告市場，這或許也是為何他們在Instagram上優先考慮的是廣告業務生態，而非商業交易本身——本質上是在讓用戶習慣廣告的存在。”George Pavlou分析道。
消費者希望通過社交媒體獲得購物體驗，而非單純止步于發布內容或觀看各類型廣告，這似乎說明Instagram優先考慮廣告業務的決定變得短視——盡管Metaverse的長期戰略目標相吻合。
封面圖源/ 圖蟲創意
編譯/ 雨果跨境 劉志偉
（來源：跨境爆哥）
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