2015年布局、進場東南亞，2016年入駐Lazada，次年成為Shopee賣家，2019年計劃做本土化店鋪，到今天，成為一家在東南亞市場深耕的大賣，海絲通寶創始人武鑫歷經了近8年之久。

其實，在那個狂熱的亞馬遜撿錢時代，武鑫也曾抓住了最后的風口，只是在沒有足夠資金的情況下，他逐漸掉隊。

“同樣的資金放在不同的市場和平臺上，回報率是不一樣的。”在痛定思痛之后，他意識到，要想讓手頭的資金實現價值最大化，把希望放在廝殺激烈的亞馬遜上很難實現。于是，他決定重押東南亞，在進場兩年之后，于2017年創立了泉州海絲通寶電子商務有限公司。

在近幾年的全球跨境電商市場上，有多少中國賣家經歷了起飛和退場，當初在時機的選擇上，武鑫明顯押對了，再回顧2022年在東南亞的發展，他進行了很多思考，對2023年的規劃也更加清晰。

面對風云變幻的市場，2023年中國賣家出海東南亞應如何制定更有效的經營策略，又該如何基于當地消費者需求借助不同渠道實現營收增長，是每個賣家需要不斷思考的關鍵問題。

不再單純追求單量

鞋服一直是海絲通寶的主打類目，不過在東南亞市場深耕的這些年中，產品方向其實經歷了數次變革。武鑫告訴雨果跨境，最初進入東南亞市場時，小家電是一個很好的切入口，但是由于沒有深耕供應鏈，逐漸落入下風，特別是當競爭對手的優勢顯現之后，最終還是退出了這個行業。在多種嘗試和調研后，武鑫決定把重心放在鞋服上。

產品定位清晰之后，武鑫曾經體驗過一天出幾萬單的快樂，而在看到每單只賺幾塊錢時，他并沒有被單量沖昏頭腦。武鑫稱，他認識的一些東南亞賣家，在剛進場時也選擇低價內卷走量，利潤壓得很低，但是如果現在還是走老路子，物流費用或是匯率變動一下，利潤就更加薄弱了。

“現在已經過了把單量作為重心的時代，我更愿意做一天只出100單，一單賺100塊的生意。”最終，在單量和利潤的兩者之間，武鑫選擇做高客單價的鞋服產品。

在這個過程中，武鑫還發現，一些競爭對手好像并不打算在產品上賺錢，而是用產品走量，之后用出口退稅的模式把利潤控制在后半段，或者是在運輸環節中，一條柜子里主賣產品占據80%的空間，剩下20%空間產品找其他的產品填進去，后者的運費成本相當于0。

“和這些賣家打比賽的話，必然會輸，特別是在各項成本一直上漲的情況下。”談起2023年的打算，武鑫表示，未來東南亞的競爭會更加激烈，2023年上半年，他會專注于出口退稅，同時增加對工廠和海外倉的布局，在產業鏈的上下游中，找到更多利潤空間。

武鑫的思路與另一位Shopee賣家Eli的經歷類似。2018年，Eli初涉東南亞市場，他發現Shopee適合低成本創業，于是他做起了國內平臺的搬運工，拿貨時一般從1688下單，或是找熟識的供應商，有訂單就從國內采購，再寄過去，從中賺個差價。

然而在接下來的經營中，Eli發現，不太精細的1688產品已經很難取悅東南亞消費者，僅僅賺個差價也不能滿足他，為了擺脫同質化以及追求利潤，他開始專攻高客單價的冷門產品。

“盡管單量不多，但是在我所做的冷門產品的行業里，幾乎沒有什么競爭對手，利潤空間也比較大。”他補充道。

服裝一直是東南亞市場的消費大類，就在利潤達到預期的同時，2022年，武鑫發現一些大促節點的銷量似乎有些不對勁。

武鑫觀察到，除了9.9大促的銷量還可以，2022年11.11和12.12大促的銷量相比2021年都有所下降。“數據甚至是逐年下降的，我身邊的朋友也有同樣的感受——同樣的產品在2020年可以爆單10倍，到2021年就變成了7倍，2022年更是驟降至3倍！”他如是說。

武鑫總結了幾點原因，一方面可能是產品迭代不夠快，另一方面，他也能感受到，2022年，東南亞消費者對線上購物不如前幾年那么狂熱，而且TikTok Shop上線東南亞后，流量被分流，同時線下消費也在復蘇，對線上有一定沖擊。

本土化重心：產品、內容營銷

縱觀近年來東南亞跨境電商的發展趨勢，可以看到，東南亞各國不同的文化背景，正在倒逼出海企業更多關注目標市場趨勢進行產品定位，在這個過程中，“貼合用戶需求”“入鄉隨俗”“本土化經營”成為大多東南亞賣家關注的關鍵詞。

武鑫當初在意識到鞋服產品需要擴大利潤空間后，同步決定從東南亞本土化入手，除了產品、包裝和設計，他還針對當地的需求和消費習慣做了分析和洞察。2019年，武鑫正式在東南亞開始本土化運營。

Eli則稍晚了幾年。在東南亞市場沉淀近4年之后，2021年末，Eli在對比印度尼西亞電商平臺的入駐條件后，發現本土店鋪的優勢更加顯著，于是，他注冊了本土賬號和收款賬號。

在2022年這一年的運營后，Eli發現，相較以往，本土店鋪最大的優勢是限制較少、平臺流量扶持多、發貨時效也更快了。他強調，成為本土店賣家后，批量發貨時使用自發貨模式，備貨更加靈活，只不過配送速度較慢，還是需要控制發貨節奏。

在物流運輸環節中，武鑫認為，本土店和跨境店相比，優勢在于物流運費更加便宜，那些大件貨物，在跨境店鋪里按照拋重來算，運費成本不低，但是通過自發貨走海運的話，可以節約一筆運費。于是，武鑫組建起了專門做大件雜貨的團隊，在這幾年的營收中，利潤也很可觀。

在本土店鋪運營順利的同時，武鑫還觀察到一些出海企業直接在東南亞某個國家建立團隊去調整產品研發。

“不過這些企業的占比實在太低，大多東南亞賣家還是在利用中國的供應鏈優勢，在東南亞硬推產品需求，并沒有做到真正的本土化，最大的原因還是進入東南亞的時間太短、底蘊太少。到2023年下半年，我要把供應鏈整合后的產品，放到線下市場推一推，未來幾年，東南亞線下購物還會爆發，就東南亞本土化而言，還是得線上+線下結合起來。”他這樣談到2023年的本土化規劃。

事實上，在東南亞，圍繞產品創作進行的營銷內容本土化也成為賣家重要的突破點。當下，東南亞社媒營銷的競爭格局處于迅速變化中，其中，TikTok蘊含的流量的密碼，在展現用戶喜歡的營銷內容，更加貼近海外市場的用戶喜好，引起賣家與用戶之間的共鳴。

TikTok品牌運營專家謝婧在談到運用TikTok進行本土化營銷時強調，要知道產品內容創作時用哪類內容更容易吸引目標市場的用戶，結合營銷打法時也要切合用戶喜好，了解當下紅人們都在結合哪些潮流帶貨。

而TikTok for Business在《What's next TikTok全球趨勢報告》中提到的案例也可供賣家參考。比如說，當下，一些偏信息類的生活技巧視頻備受消費者青睞，例如#LifeHack（生活技巧）類視頻瀏覽量高達961億，#Tutorial（教程）視頻總瀏覽量高達2842億。

另外，在TikTok上，用戶偏愛展現品牌商家臺前幕后的花絮內容，#BehindTheScenes（幕后）的瀏覽總量達到493億；消費者的需求也在從實用轉向感性，TikTok 用戶越來越熱衷于展示如何在不同的預算下獎勵取悅自己， #SelfCare話題在2022年的總瀏覽量也達到327億次，同比增長 162%。

拓渠道、塑品牌

長期以來，大多出海企業對東南亞市場的刻板印象就是“追求高性價比”，義烏模式的小商品出海以及白牌出海一度成為跨境電商賣家進軍東南亞的首要選擇。

直到近兩年，隨著東南亞市場消費升級加快，當地消費者開始提高對產品品質的要求，并對某些品牌建立起忠誠度，更多國貨出海企業也意識到“品牌化”是形成良性循環的核心，逐步從賣貨向打造品牌延伸。

武鑫曾經也有過品牌化的構想，只是一直覺得時機不夠成熟，也沒有摸索好路徑，到2022年做總結以及規劃2023年時，他突然意識到品牌化刻不容緩。

“電商要賺錢，涉及到轉化率，但是廣告成本還在漲，品牌塑造成功后會有更多免費流量找上門，同時提高品牌溢價，形成閉環。如果大多賣家還像之前那樣僅僅依靠選品、低價在東南亞內卷，競爭力不大。”他如是說。

不過就鞋服而言，武鑫清晰地認識到，這一大類并不適合在東南亞做品牌。“除非把供應鏈放到東南亞去，不然鞋服有天然的BUG，即SKU多，迭代也很快，這種情況下，投入產出以及庫存積壓都有很大的風險。可對比SHEIN，每周大量上新SKU，就是因為供應鏈反應速度夠快。”

在品類限制的情況下，武鑫會開辟其他的產品線做品牌，確定品類之后，還需要整合供應鏈，不會貿然行動。

Eli也意識到，在東南亞傳統電商平臺中走品牌之路并不容易，不過他認為TikTok在東南亞的風靡之勢以及2022年TikTok Shop在東南亞多個站點上線，為塑造品牌提供了更多思路。

武鑫和Eli一致表示，TikTok Shop依靠個性化推薦+直播+視頻的方式與Shopee和Lazada等傳統電商平臺的玩法邏輯完全不一樣，尤其是在當下，電商平臺流量不足以支撐賣家后續增長時，在TikTok Shop上可以尋求新的流量洼地。

Eli有一位在菲律賓賣廚房用品的朋友，自從入駐TikTok Shop后，產品品牌詞的搜索量開始暴漲。詢問過后，Eli才知道，這位朋友除了在小店直播帶貨和視頻引流之外，還在TikTok上建立了自己的社群，引導粉絲互動發布更多種草視頻。

可以看出，社交電商以社交化、娛樂化以及碎片化的方式引導消費者下單的過程中，也給了賣家更多靈感與消費者產生共鳴以及聯系。

《What's next TikTok全球趨勢報告》顯示，在2022年，TikTok拒絕同質化，擁抱獨特性，基于興趣的獨特推薦機制讓任何人、任何主題都可以在TikTok上成為焦點，這樣的趨勢激發了全民的創造力，讓多元聲音、創意形式和小眾題材都可以受到用戶和品牌的青睞。

此外，品類方向成為很多賣家拓渠道至TikTok Shop后面臨的第一道難題。

Eli稱，我在傳統電商平臺上不會選擇熱門產品，但是在TikTok Shop上，會從熱門產品開始走量。基于此，武鑫表示，現在很多賣家還是貿易商的角色，拓渠道時更要對自己有一個清晰的定位，即自己屬于什么類型的賣家、供應鏈優勢有哪些，如果在TikTok Shop上和有實力的工廠型賣家競爭，還是不要輕易進場。

“不過作為工廠型賣家，在TikTok Shop上，產能銷量不必過多擔心，后續重心就在于如何優化供應鏈，為品牌蓄力。”武鑫補充道。

結語

在2023年，武鑫還將更多地走出去考察海外倉發貨、倉庫管理等模式，他提出建議：“要找到更多優化利潤空間的方法，在過去，所謂的利潤空間是大賣的競爭優勢，在以后的精細化運營中，要更注重電商運營的薄弱環節，建立起競爭壁壘。”

在上述打算之外，武鑫表示，之前做跨境店時，運營每個月能拿到兩三萬的薪水，但是到年終核算時，發現老板不賺錢，這直接關系到財務管理和團隊管理，現在做本土店鋪，對財務端的要求會更高。

武鑫還觀察到，現在很多東南亞賣家仍然拿著最初做跨境的一套流水算法去算賬，最終的結果可能就是沒有把握好利潤空間。“我身邊已經有賣家因為財務問題退出東南亞市場了，到2023年或是2024年可能有更多賣家被卷出場。”

封面圖源/ 圖蟲創意

文中圖源/ TikTok

（來源：瞭望東南亞）

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