本報(bào)告中的大部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自于GWI進(jìn)行的名為“Core”的調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為16-64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)普及率較為分散的國(guó)家市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)用戶通常會(huì)比其國(guó)內(nèi)平均水平更富裕、受教育程度更高、也更年輕。

每年約有超過(guò)95萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶將參與該調(diào)研。其中部分受訪者通過(guò)移動(dòng)端完成了簡(jiǎn)短的調(diào)研問(wèn)卷，而其他人則回答了有關(guān)其品牌和消費(fèi)等相關(guān)其他問(wèn)題。因此，本報(bào)告中的樣本數(shù)量可能會(huì)有所不同，部分問(wèn)題是針對(duì)所有受訪者提出的，而也有部分問(wèn)題則只針對(duì)某個(gè)特定類(lèi)型的群體提出。

一、全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是否駛至臨界點(diǎn)？

全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約為50億，不同國(guó)家的實(shí)際情況可能有所不同。大多數(shù)成年人每天大約有15個(gè)小時(shí)的清醒時(shí)間，人們?cè)谶@期間通過(guò)手機(jī)、電腦或平板等設(shè)備的平均在線時(shí)長(zhǎng)約為6小時(shí)43分鐘。

GWI通過(guò)對(duì)兩百多萬(wàn)名16歲-64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)起調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：2013年至2017年間，人們的在線時(shí)長(zhǎng)迅速增加，飆升了41分鐘，而后在2018年和2019年之間發(fā)生了下滑。疫情期間亦如此，但在線時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)依然未能保持長(zhǎng)久。

如今的平均每日在線人數(shù)幾乎與疫情前期持平，但人們所花費(fèi)的時(shí)間卻并沒(méi)有像過(guò)去那樣增加。自2021年以來(lái)，在中東和非洲，以及拉丁美洲，人們每日平均在線時(shí)長(zhǎng)分別下降了20分鐘和34分鐘——這一趨勢(shì)在年輕群體中尤甚。顯然，疫情逐步穩(wěn)定后，人們的閑暇時(shí)間逐漸減少，疫情期間對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投入的“過(guò)多關(guān)注”也將被重置。

對(duì)于大多數(shù)年齡在25歲以上的用戶而言，谷歌搜索是他們上網(wǎng)的出發(fā)點(diǎn)所在。尋找信息是消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的首要原因。GWI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，尋找信息同時(shí)也是造成該用戶群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率快速下降的主要原因之一，自2018年3月以來(lái)下降了14%。因?yàn)樯缑狡脚_(tái)往往能在人們搜索前，就通過(guò)大數(shù)據(jù)算法將人們所需的信息盡數(shù)奉上。

與此同時(shí)，人們分享信息、新聞跟蹤以及瀏覽網(wǎng)頁(yè)等線上行為的發(fā)生頻率也有所下降。諸如TikTok這樣的社媒平臺(tái)已經(jīng)采取了許多線上活動(dòng)，讓上述情況獲得進(jìn)一步改善，重拾互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的注意力，也讓品牌充分發(fā)揮創(chuàng)造力。

與此同時(shí)，“信息過(guò)載”一詞出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前便存在。如今看來(lái)，該詞似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的預(yù)言。部分跡象指向了如今的社交媒體。著眼于全球視角，自2020年第二季度以來(lái)，認(rèn)為社交媒體讓他們產(chǎn)生焦慮的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了11%——同樣，Z世代和千禧一代的年輕群體仍是這一觀點(diǎn)的主要發(fā)聲者。

信任問(wèn)題也正在成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。越來(lái)越少人試圖在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，尋找行業(yè)專(zhuān)家或其他人的意見(jiàn)。這可能是為何人們的在線時(shí)長(zhǎng)不見(jiàn)顯著增加——越來(lái)越多的消費(fèi)者正在減少他們?cè)谏缑狡脚_(tái)的在線時(shí)長(zhǎng)，自2020年第二季度以來(lái)這一比例增加了14%。

2017年至2021年期間，GWI觀察到對(duì)主要新聞消息發(fā)布者感到信任的用戶人數(shù)大幅下降。自那以后，消費(fèi)者逐漸失去了了解世界各地動(dòng)態(tài)的興趣，而美國(guó)用戶對(duì)媒體的不信任度正在不斷上升。

如今，越來(lái)越多的用戶表示，他們?cè)谏缃幻襟w上看到的新聞比其他渠道都要多。錯(cuò)誤信息是消費(fèi)者對(duì)社交媒體的主要抱怨點(diǎn)。

正如我們?cè)谶@份報(bào)告中所提到的，這一趨勢(shì)的影響范圍之廣令人難以置信。解決這一問(wèn)題對(duì)不同的領(lǐng)域和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)，而解決之道在于提供稍縱即逝的用戶交互體驗(yàn)。

Snapchat很久以前就將此特性作為其服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵指導(dǎo)，現(xiàn)在它已成為Wordle和BeReal等平臺(tái)的重要組成部分。隨著用戶在線時(shí)間逐步減少，日常的激勵(lì)性措施為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 （如新聞服務(wù)、搜索引擎和社交媒體等）打開(kāi)了一扇大門(mén)，讓社媒平臺(tái)在空前的注意力經(jīng)濟(jì)中茁壯成長(zhǎng)，而非淪為信任問(wèn)題的犧牲品。

二、 消費(fèi)者如何通過(guò)社媒平臺(tái)搜品？

2014年，Susan Philips率先提出了一個(gè)革命性的新想法：在不久的將來(lái)，人們將不再需要搜索產(chǎn)品，企業(yè)將通過(guò)社交媒體找到目標(biāo)受眾。

這在當(dāng)時(shí)可能很難想象，畢竟大多數(shù)人都是在谷歌或亞馬遜上開(kāi)啟自己的購(gòu)物體驗(yàn)。如果商家想獲得更多的線上銷(xiāo)量，需要專(zhuān)注于在產(chǎn)品描述中使用更恰當(dāng)?shù)?/span>關(guān)鍵詞。

根據(jù)谷歌近期公布的數(shù)據(jù)顯示，近一半的年輕用戶會(huì)選擇TikTok或Instagram等社媒平臺(tái)，而非選擇谷歌地圖或搜索引擎來(lái)尋找信息。

雖然尋找信息仍然是人們上網(wǎng)的首要原因，但檢索形式卻發(fā)生了顛覆。同樣，人們對(duì)研究產(chǎn)品的重視程度也有所下降。自2020年以來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品前進(jìn)行研究的人數(shù)比例下降了8%。這對(duì)許多線上零售商產(chǎn)生了很大影響，他們現(xiàn)在需要重新考慮通過(guò)線上途渠道取得成功的方法。

自2018年以來(lái)，尋找靈感作為用戶的線上需求之一，在需求排名中從第9位躍升至第6位，超過(guò)了產(chǎn)品研究。谷歌搜索趨勢(shì)也印證了這一現(xiàn)象，隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的用戶通過(guò)“Ideas”和“inspo”等關(guān)鍵詞進(jìn)行線上搜索。

這種開(kāi)放式的瀏覽方式既是TikTok的產(chǎn)物，也是該平臺(tái)如此受歡迎的原因。16歲-24歲的年輕人也是該平臺(tái)的第一批用戶，TikTok以其高度個(gè)性化的算法和豐富的視覺(jué)效果抓住了年輕用戶的心。

自2015年以來(lái)，利用社媒平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品研究的用戶不斷激增。Z世代比嬰兒潮一代更熱愛(ài)線上購(gòu)物，對(duì)社群的興趣也更高。因此，吸引年輕用戶往往需要引導(dǎo)該群體的好奇心開(kāi)始，而非簡(jiǎn)單粗暴地將一系列產(chǎn)品堆到他們面前——TikTok等社媒平臺(tái)無(wú)疑抓住了這一精髓。

TikTok正在測(cè)試一項(xiàng)新的搜索功能，該功能可以突出評(píng)論中的關(guān)鍵詞并將其鏈接到搜索結(jié)果，Linkedln的最新調(diào)整也為用戶提供了更廣泛的搜索匹配范圍。

自2020年以來(lái)，對(duì)線上評(píng)論給予信任的西方消費(fèi)者人數(shù)下降了11%。同時(shí)，年輕群體對(duì)線上評(píng)論的認(rèn)同度要高得多，這可能是因?yàn)樗麄兏鼉A向于在博客網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站上尋找產(chǎn)品，而不太依賴(lài)傳統(tǒng)的搜索工具。

社媒平臺(tái)的視覺(jué)效果更具有說(shuō)服力，這也為電子商務(wù)行業(yè)奠定了更真實(shí)的互動(dòng)基礎(chǔ)。例如在時(shí)尚行業(yè)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)純文字評(píng)論的真實(shí)性心存疑慮，尤其是在從廉價(jià)零售商那里購(gòu)買(mǎi)時(shí)，人們可能會(huì)懷疑線上商品的真實(shí)質(zhì)量，而這也正是用戶生成內(nèi)容（UGC）所能體現(xiàn)的真實(shí)性互動(dòng)價(jià)值所在，尤其是如今所流行的視頻內(nèi)容格式。

41%的Z世代和千禧世代每隔2-3周就會(huì)進(jìn)行線上購(gòu)物，而在TikTok的日常用戶中，這一比例上升到了48%。為了激勵(lì)消費(fèi)者更快地下單（特別是在通貨膨脹持續(xù)肆虐的情況下），零售商對(duì)用戶心智的研究則顯得尤為重要。

一方面，由于不同年齡層用戶的搜索習(xí)慣不同，人們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)本身也存在很大差別。因此，即使越來(lái)越多的人開(kāi)始在平臺(tái)上搜索產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員也需要根據(jù)不同的目標(biāo)人群調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

另一方面，年輕消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因更廣泛，例如簡(jiǎn)單快速的線上結(jié)賬流程（34%）和社媒平臺(tái)中的“購(gòu)買(mǎi)”按鈕（21%）是Z世代和千禧一代消費(fèi)者所推崇的。

三、全球大環(huán)境對(duì)消費(fèi)選擇的影響

在全球范圍內(nèi)，人們的金融和經(jīng)濟(jì)信心開(kāi)始動(dòng)搖。自2021年年中以來(lái)，比起對(duì)整體大環(huán)境的擔(dān)憂，亞太地區(qū)消費(fèi)者普遍對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況更有信心。同時(shí)，北美和歐洲消費(fèi)者對(duì)金融和經(jīng)濟(jì)的信心下降幅度最大，這兩大地區(qū)的民眾信心普遍低于其他地區(qū)，分別下降了40%和24%。

2/3的海外消費(fèi)者表示，他們目前的財(cái)務(wù)狀況是安全的。但在疫情仍存在的大背景下，許多消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)削減開(kāi)支并重新安排支出項(xiàng)目的優(yōu)先次序，而同在此時(shí)期，金融安全的不確定性凸顯，并有可能進(jìn)一步波動(dòng)。

消費(fèi)者的購(gòu)物傾向也發(fā)生了改變。從全球范圍來(lái)看，服裝的購(gòu)買(mǎi)量并沒(méi)有大幅波動(dòng)。特別是對(duì)于Z世代，該群體的購(gòu)買(mǎi)傾向與疫情前水平保持一致。

GWI美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，輕奢類(lèi)零售商是增長(zhǎng)速度最快的零售商之一，Marshalls和T.JMaxx等零售商的購(gòu)買(mǎi)量自2021年年中以來(lái)分別增長(zhǎng)了13%和12%。這與谷歌的研究結(jié)果也不謀而合，2022年7月，cheap holidays與designer outlet等關(guān)鍵詞搜索量出現(xiàn)激增。

美妝產(chǎn)品方面，Ulta Beauty在所有相關(guān)品類(lèi)中都打破了其第二季度盈利預(yù)期，Coty的化妝品銷(xiāo)售額上升了20%。與此同時(shí)，塔吉特和沃爾瑪都在更新其美妝品類(lèi)，沃爾瑪推出了更為實(shí)惠的產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)——Beauty Finds——消費(fèi)者可以在這里以低至3美元的價(jià)格買(mǎi)到特價(jià)商品。

與此同時(shí)，年輕女性更傾向于在預(yù)算有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品。對(duì)于千禧一代的女性而言，美妝與個(gè)護(hù)產(chǎn)品分別占據(jù)了其預(yù)算排名的第二位和第三位。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌的意向存在諸多維度，但真正讓消費(fèi)者著迷的是情感上的聯(lián)系，這也是品牌在宣傳活動(dòng)中需要不斷強(qiáng)調(diào)的。

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大多數(shù)品牌在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，2/3的海外消費(fèi)者認(rèn)為生活成本與三個(gè)月前相比有所上升。那么隨著價(jià)格不可避免地上漲，品牌如何才能讓消費(fèi)者參與其中呢？

四、民眾對(duì)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度變化

全球民眾對(duì)氣候變化的愈發(fā)擔(dān)憂，以及對(duì)可持續(xù)性發(fā)展的重視，不斷推動(dòng)著品牌明確自身的社會(huì)責(zé)任感。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)信心的變化也會(huì)影響他們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的支持態(tài)度變化。生活成本危機(jī)是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的首要原因。在部分國(guó)家中，人們對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)或個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的看法變化與保護(hù)環(huán)境優(yōu)先程度的變化之間有著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的關(guān)系。

通貨膨脹困擾著許多國(guó)家，消費(fèi)支出在家庭財(cái)務(wù)中所占的比例越來(lái)越大。這就是為什么在2023年的可持續(xù)發(fā)展將越來(lái)越像“奢侈品級(jí)的存在”。但如果僅僅停留在經(jīng)濟(jì)層面，似乎也不夠嚴(yán)謹(jǐn)。這一趨勢(shì)在疫情前便已初見(jiàn)端倪，當(dāng)時(shí)許多國(guó)家的現(xiàn)金儲(chǔ)蓄達(dá)到了歷史最高水平。

2020年第二季度至2022年第二季度，GWI對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)中壓抑的消費(fèi)需求與人們對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生活成本高企的前提下，疫情后的消費(fèi)需求有所壓抑。與此同時(shí)，人們對(duì)品牌環(huán)保的期望也隨之下降，花費(fèi)更多成本購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的意愿也有所下降。

在中國(guó)、印度和印度尼西亞等亞洲國(guó)家中，人們?cè)跊_動(dòng)消費(fèi)和支持可持續(xù)發(fā)展兩種態(tài)度之間的關(guān)系似乎更為顯著，消費(fèi)者更愿意支持可持續(xù)性發(fā)展。對(duì)意大利、美國(guó)與墨西哥在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)而言，選擇先買(mǎi)后付服務(wù)（BNPL）的消費(fèi)者，并不一定更愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文中圖源/ GWI

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）

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