亞馬遜是全球較大的網(wǎng)上商店，人們有時(shí)很容易忘記它也是搜索引擎。它的排名信號(hào)（ranking signal）或許少于谷歌等搜索引擎，但它的算法仍然盡量為搜索者（購(gòu)物者）提供最好的體驗(yàn)。也就是說，亞馬遜始終都會(huì)優(yōu)先考慮“出售可能性最大”的商品，在自然搜索結(jié)果的頂部位置展示它們。

要想在亞馬遜上提升自然排名、推動(dòng)銷售增量，關(guān)鍵是從相關(guān)性和展示效果的角度理解排名信號(hào)，從而制定適合自己的關(guān)鍵詞策略。

本文將為你詳細(xì)解讀：

• 全面的關(guān)鍵詞策略由哪些部分組成
• 旗艦品類關(guān)鍵詞是什么
• 為什么贏得旗艦品類關(guān)鍵詞是銷售增長(zhǎng)的首要任務(wù)

制定有效的關(guān)鍵詞策略

通常我們把關(guān)鍵詞分為三種不同類型：品牌（Brand）、品類（Category）和競(jìng)品（Competitor）。

• 品牌關(guān)鍵詞：ACOS 低，轉(zhuǎn)化率高
• 競(jìng)品關(guān)鍵詞：ACOS 高，轉(zhuǎn)化率低
• 品類關(guān)鍵詞：

旗艦品類關(guān)鍵詞（flagship category keyword）：ACOS 高，搜索量高

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞（long-tail keyword）：ACOS 低，搜索量低

我們需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)三者采取不同戰(zhàn)術(shù)。目標(biāo)可以是增加曝光比重、維護(hù)自家品牌、提高盈利能力等。

不同于谷歌，亞馬遜沒有明確的質(zhì)量分（Quality Score）指標(biāo)，而是把轉(zhuǎn)化率當(dāng)作衡量相關(guān)性的關(guān)鍵指標(biāo)。

很多時(shí)候，廣告主會(huì)優(yōu)先改變沒有推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的指標(biāo)。例如，廣告主可能遇到ACOS下降，歸因銷售額增加，這看起來是好的勢(shì)頭。然而，進(jìn)一步觀察可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主分配了更多預(yù)算給品牌關(guān)鍵詞廣告，結(jié)果是銷售額持平，更甚者，增長(zhǎng)受阻。

相反，競(jìng)價(jià)競(jìng)品關(guān)鍵詞可能會(huì)花費(fèi)高昂。因?yàn)楦?jìng)品關(guān)鍵詞和ASIN的轉(zhuǎn)化率往往比較低，所以 ACOS 目標(biāo)通常在 100% - 300% 之間，這種規(guī)模根本無法持續(xù)，只有在預(yù)算多余的情況下才算是積極的、輔助性的廣告策略。

提高旗艦品類關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)

品類關(guān)鍵詞分為長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞和旗艦品類關(guān)鍵詞（又名通用關(guān)鍵詞）。

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是描述性短語(yǔ)，而非短小的常見詞語(yǔ)。例如，“淺烘整粒咖啡豆 5 磅”。

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞非常有價(jià)值，因?yàn)樗鼈兾速?gòu)買意愿高的搜索者，而且通常與商品高度相關(guān)。它們的轉(zhuǎn)化率最高，但是難以找到，搜索量低。另外，如果沒有高效的關(guān)鍵詞采集工具，尋找長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的過程會(huì)艱巨而痛苦。

通過旗艦品類關(guān)鍵詞推動(dòng)增量發(fā)展

眾所周知，60%的商品搜索始于亞馬遜，而且搜索內(nèi)容往往是通用性質(zhì)的。對(duì)亞馬遜上的賣家來說，每個(gè)品類都有少數(shù)流量高的通用搜索詞，比如“咖啡”或“咖啡豆”。這些關(guān)鍵詞的CPC比長(zhǎng)尾或品牌關(guān)鍵詞更高，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈。

旗艦品類關(guān)鍵詞通常能抓住尚未決定購(gòu)買哪種商品的搜索者。因此，他們?yōu)g覽相關(guān)品類的商品時(shí)，正是廣告主獲取新顧客的理想時(shí)機(jī)。要想贏得顧客的信任、提高轉(zhuǎn)化率，最好的方法是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部（最好是搜索首頁(yè)首位），并且商品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，評(píng)價(jià)好。

和購(gòu)物者一樣，亞馬遜也非常重視價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，以及搜索結(jié)果頁(yè)頂部位置的轉(zhuǎn)化率，這些都會(huì)影響自然排名。最上方的兩個(gè)位置是付費(fèi)推廣位，一般可以獲得最高的曝光率和點(diǎn)擊數(shù)。第三位可以達(dá)到的最高自然排名，也可能獲得最多的互動(dòng)數(shù)。

通過流量大、曝光多的搜索詞推動(dòng)點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)，可以為自家商品造勢(shì)，啟動(dòng)所謂的亞馬遜飛輪。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式是積極競(jìng)價(jià)旗艦品類關(guān)鍵詞，長(zhǎng)此以往，自然銷售額（利潤(rùn)）便會(huì)增加。

以下是最基本的操作：

1. 找到與商品相關(guān)的高流量關(guān)鍵詞（比如咖啡豆）
2. 積極競(jìng)價(jià)這些關(guān)鍵詞（目標(biāo) ACOS 更高），特別是要對(duì)頂部搜索結(jié)果設(shè)置更高的預(yù)算
3. 計(jì)算總體 ACOS 和曝光比重所受到的影響

請(qǐng)記住，贏得這類關(guān)鍵詞，目的不在效率，而在盈利能力。這應(yīng)被視為一種投資，不僅是對(duì)銷售增長(zhǎng)的投資，也是對(duì)品牌的投資。旗艦品類關(guān)鍵詞的 ACOS 在短期內(nèi)會(huì)比較高，但是隨著時(shí)間推移，總體 ACOS 會(huì)下降，同時(shí)自然排名會(huì)提高。到時(shí)，如果自然排名已經(jīng)足夠高，您或許要降低廣告積極性。

將總體ACOS（自然銷售額和廣告銷售額的總ACOS）納入廣告策略考量，認(rèn)識(shí)到廣告投入和自然流量之間的關(guān)系，是走上亞馬遜成功的進(jìn)階之路。

（來源：PP跨境實(shí)戰(zhàn)筆記）

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