??前言

有件事非常詭異，在和跨境賣家們交流中，發現大部分朋友都沉迷小學生算數題：

一個水池有一個進水管和一個排水管。只開進水管，2個小時可以把水池放滿，之后關閉進水管，只開排水管，需6個小時可以把水池排空。

問：從空水池開始，同時打開進水管和排水管，多長時間可以把水池放滿?

解：設水池的體積是“1”，進水速度是1/2（1小時進1/2池子的水），排水速度是1/6（1小時排1/6池子的水）

時間=體積/(進水速度-排水速度)=1/(1/2-1/6)=3 (小時)

答：需要3小時可以放滿

事實上，這個解答并不符合實際的情況，因為位于水池底部的排水管的排水速度并不是恒定的，而是和水的深度有關，具體關系式可以用伯努利定律得出。

當然本身泳池進水題目就非常脫離實際——畢竟一邊進水一邊放水，只有傻瓜才會做的事

??然而，更脫離實際的是，很多賣家都在重復如此“傻瓜”的行為：用戶走掉了？沒有關系，繼續引流唄！

（然后發現，盡管流量增加會讓營收增加，結果確實利潤無法提升甚至開倒車）

暫時無法在飛書文檔外展示此內容

很多交流會或者分享上，很多賣家都關心的問題，基本集中在如何引流，或者說哪里存在流量洼地，流量成本等；

然而在數字化獨立站的無Cookies時代營銷（中）ETL篇我們解構過流量的本質，是用戶鏈接我們(站點)形式，流量背后關鍵是用戶，而不只是表面的流量數據。

所以荒誕而普遍的是，只關心用戶引入，而漠視自己池子里的用戶流失

——過于重視流量，結果就是“為何我總是增收不增利”

——“為何關不掉那該死的出水口??？”，然后只能陷入不斷加大進水口的投入，無限的惡性循環

所以，本番外篇，說的就是，如何關掉這個該死的出水口??

?賣家和用戶的關系

要理解賣家和用戶的關系，需要先理解用戶；要理解用戶，需要兩個學科：

統計學&心理學——統計學完善賣家業務模式的邏輯，心理學完善用戶行為模式的邏輯

并且，需要的是兩個學科的有機結合而非單獨的分開應用，才能完成用戶理解

這里簡單敘述蘇嘉SUGA一個內部共識：數字化獨立站匹配內部流程&用戶需求量化并使用自動化方案實現過程；

也就是

??用戶價值數字化管理

數字化是一個偽命題（表面上科學，實則忽悠老板）還是實操可落地的項目&方案，是不可證偽的熱點話題。

蘇嘉SUGA的一貫主張：數字化轉型是提升團隊在無Cookies營銷世界中生存能力的必然選擇

而在數字化轉型過程中，聽到或者提及最多的一個詞：以用戶為中心。為什么呢？

因為，現代化團隊需要明確“用戶”的概念，同時必須在數字化轉型中意識到傳遞團隊產品&服務價值的重要性。

讓我們開始論證以用戶為中心為何那么重要：

????用戶

大部分賣家存在一個概念誤區，“我的產品好，就可以好賣”；

無論是選品型賣家，還是產品型賣家，都會存在產品賽道選擇決定獨立站增長容錯空間的觀念：

“七分靠選品，三分靠運營”

確實，跨境電商初始階段，ebay/Amazon等電商平臺帶來B2C的現代化電商模式，高效地縮短從外貿工廠到海外消費者的輸出環節；此時賣家的核心驅動是產品沒有錯，因為更好的產品意味更高的市占率。

尤其隨著亞馬遜生態的發展，Review為產品鏈接主要權重，讓“產品為王”一度成為每個Amazon賣家的口頭禪

而隨著(獨立站+Facebook廣告平臺)模式興起，帶來更廣的銷售渠道的同時，也吸引越來越多競爭者。 在這個階段，鋪貨型賣家的進場也加速跨境電商生態的成熟化，也分化為規模型賣家和產品型賣家：

一方面，隨著跨境電商平臺/獨立站渠道銷售功能的完整化，運營能力更強的鋪貨型賣家替代外貿型賣家，成為主流賣家是必然的事情

規模型賣家，選擇上必然是“產品為王”轉變為“渠道為王”模式，發展的側重點也從產品是不是滿足用戶需求轉變為發掘更多盈利向+爆發性產品，追求顯性回報(GMV)而非隱性回報(用戶價值CLV)

規模型賣家

產品型賣家

投入

營銷費用為主（大媒體/搜索引擎廣告，紅人營銷）

產品研發為主，營銷費用為輔

周期

營銷端回報周期短

產品/供應鏈開發周期長

量化目標

以廣告投入產出比計量，確定性明顯

以用戶產出價值衡量，存在不可確定因素

有利因素Advantage

團隊管理簡單，業務規模化更容易

營銷動作見效迅速，投入產出模式可有效復用

競爭可持續性優勢(Competitive Advantage)

用戶/品牌價值沉淀

不利因素Disadvantage

規模受限于營銷成本/無競爭優勢

隱性測試成本過高，讓利于渠道/廣告方

無法（獲取產品供應鏈最大利潤&積累用戶復利）

價值周期長，短線變現空間需要時間沉淀

產品規模化存在沉沒成本(Sunk Cost)

組織結構多樣化，需要復合/專業人才

?互聯網用戶增長衰減

我們通過上表進行了規模型和產品型賣家的對比，不過在當下時代，兩者遇到的共同難題沒有把列入其中：

互聯網人口高速增長帶來的紅利在消失

得益于數字化時代增速，互聯網人口（即社媒用戶，PC/移動端等觸點型用戶）快速增長同時，也讓互聯網社媒（尤其Facebook應用第三方數據上）的廣告庫存/廣告算法/廣告效益等發展進入高速道路——規模型賣家因此利用Dropshopping（長尾產品供給）+Facebook廣告（快速匹配用戶需求）獨立站模型高效&重復變現。

規模型和產品型賣家之間的差異，往往體現在獲客、留存、活躍三個維度。

對規模型賣家來說，快速獲客是買量增長策略成長關鍵，表觀指標為ROAS，細分拆解還有單用戶創收，然而本質是流量競爭平臺下的增長杠桿和成本，意味著用戶規模的上限取決于流量平臺效能&投入程度。

（這也是為何目前站群賣家在Facebook中痛苦的原因，Facebook廣告效能已經整體崩盤，原因在我們下文）

對產品型賣家來說：

用戶是需求的集合，因此各細分產品賽道上可獲取的用戶規模上限，由產品滿足用戶需求的普適程度決定；

??規模性獨立站（站群）變現

凡是談論到獨立站，站群模式必然是中國賣家繞不開的話題之一：

站群，其實最開始使用互聯網術語，是在SEO工作中，通過建立強大的鏈接資源庫從而推動關鍵詞排名上升，在搜索引擎端獲取到最大規模的流量；

廣告流量時代的站群，道理其實是類似的，不過這時代共享的是——像素(Pixel)

對站群賣家而言，在轉化鏈條上最接近購買行為的廣告最值錢，因為站群的變現效率取決于：

? 有效廣告庫存

? 投放效率

越接近轉化的廣告，損耗/測試成本越低，其帶來的流量就可以達到越高的ROAS

因此同步像素(Pixel)有效減少站群網站的因為像素數據不同而造成的測試成本消耗，有效廣告庫存量可提升從而優化投放（轉化）效率，因此規模化賣家更傾向利用站群體量打造站群廣告流量飛輪：

站群越多，測試廣告體量越大，優化廣告效率越高

但關鍵系數在于——流量變現效率必然存在極限值，導致站群體量亦然，Why？

??廣告流量的貨幣化

流量變現效率極限取決于廣告平臺的電商廣告貨幣化率上限，即由賣家投廣告ROI/GPM(千次播放/點擊產生的GMV)決定，表面觀察是電商貨幣化率的區別，本質是平臺廣告分發效率的差異化

一個問題：廣告平臺是流量的生意嗎？

用戶總時長到廣告收入的差距，在表面觀察上是由廣告版位的有效廣告、可容納的廣告量(ad load)和廣告價格(ECpm)決定的，而本質上的差距在于平臺所能容納的有效廣告的量和有效廣告消耗速度

能容納的廣告量是由廣告能帶來的經濟效益決定的，廣告(無論有效or無效)消耗速度由廣告平臺用戶濃度決定

從2019年到2021年期間，由于眾所周知的原因，社媒廣告用戶呈現爆炸性增長，直觀感受是：

廣告消耗速度↑/賣家廣告收入↑

但廣告流量因用戶增長而增長，必然也存在廣告用戶增長速度減緩而呈現廣告平臺的極限；

而更嚴重的是，Facebook廣告收入的崩盤不單單因為ATT針對，還因為競爭對手的加入:

Z世代用戶比起Facebook更喜歡停留在TikTok，意味著TikTok已經侵蝕Facebook用戶使用時間，才是Facebook廣告效能下降的最大危機。

PS：某程度上，所謂流量紅利，本質是某用戶（社媒/電商）平臺在快速用戶增長狀態呈現的信息傳播稀缺；

題外話，我們對于新興出海平臺并不看好個人機會，比如，TEMU，TikTok短視頻等出海平臺：

TikTok作為內容輸出平臺，現階段沒有良好的創作者分成機制（對比Youtube的創作者廣告分成）；

短視頻APP的網絡效應介于梅特卡夫與雙邊效應之間，用戶同時提供內容&消費內容，兼具一定的社交屬性；

因此以內容為承載的用戶間互動連接是短視頻APP的增長引擎；

短視頻APPDAU/使用時長的增長，取決于內容創作是否完成用戶數據積累和算法優化；

因此沒有良好的創作者分成機制，會導致TikTok平臺上的創作者會呈現流失嚴重現狀（轉移到其他內容平臺）

而對于TEMU的不看好，則在于Temu存在非常高的法律風險問題；此外拼多多作為美股上市公司，出海更像維持市值而作出的增量嘗試，不推薦嘗試。

電商行業，包括其中分支跨境電商團隊本質上也屬于互聯網行業：

增長底層邏輯是用戶增長而提升變現價值

很多賣家會錯誤把GMV增長視為北極星目標，或者將自身增長公式定義為產品交易價值公式

好處是，管理相對簡單，單/多渠道推廣，細分渠道標準，考量團隊廣告ROI投入產出即可

壞處是：隨著消費者在在消費廣告追求精神滿足和個性化推薦，廣告競爭的時代已經朝著用戶競爭時代發展

(用人話就是，新增用戶獲客成本已經高于產品利潤，繼續應用廣告營銷增長模式，利潤空間會越加稀薄)

用戶競爭時代，賣家和用戶之間需要更接近用戶體驗管理的方式，而非強硬的產品推廣交易關系，而是從用戶習慣出發，根據用戶發掘信息的路徑設計我們產品走進用戶方案——體驗回報ROX(Return on Experience)

當然，問題是，賣家如何保證體驗回報ROX(Return on Experience)實現并支撐團隊發展？

答案是，用戶價值

（來源：JaronTam）

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