圖片來源：圖蟲創意

很多賣家在使用展示型推廣觸達站內外消費者，實現更精準地拉動品牌新客、轉化回頭客時，常會遇到這些問題：

●短時間內曝光飆升，但訂單卻甚少增長

●面對較高的ROAS感到“難以置信”

究竟，在實踐中我們如何突破展示型推廣“高曝光低轉化”的瓶頸，如何正確看待展示型推廣的ROAS呢？今天Sue和陳肆兩位賣家講師，為你答疑解惑！

*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

問：在開啟展示型推廣后，短時間內商品確實獲得了非常多的曝光，但訂單量卻沒有同步大增，如何提高轉化？

面對展示型推廣曝光大，但訂單量不足的情況，我們可根據品牌防御和擴張這兩個廣告目標，設置不同的競價模式。下面，我們將以2個處于成長期、品牌指標高于中位數（已有一定品牌基礎）的同類ASIN為例，進行具體介紹。

想要提高展示型推廣廣告的轉化率，首先可嘗試的是對自己的本品ASIN及本品類目設置CPC競價投放，以此建立流量閉環，產生更多交叉銷售，實現廣告防御的目的：

1、確保預算充足，當已經購買過或瀏覽過自己商品的消費者“路過”時，及時把握機會“留下他們的錢包”

2、設置競價比曝光時的競價高出2-3倍，避免高意向消費者被競品“截胡”

3、對同類商品的多個ASIN同時進行投放，以防本品流量不足

根據以上實操技巧，我們獲得了高轉化率，低ACOS，已購買交叉銷售機會多的“戰績”（如下圖）！這個廣告策略對于品牌已經有一定基礎，或品牌下有多個商品的賣家來說，能收獲更多的“驚喜”！

想要提高訂單量，僅靠提高自己本品流量，效果是有限的，此時，我們可利用“雙精準”，精準的受眾投放+vCPM（每千次可見展示量）的計價方式，來面向更精準的群體，截住更精準的流量，實現更高的轉化。在實操中，我們有幾點建議：

1、利用商品推廣廣告進行數據積累，做好產品標簽，鎖定要主攻的精準人群

2、通過展示型推廣再營銷瀏覽投放，對本品再瀏覽、本品類目中的自有品牌及有優勢競品的細分類目進行投放

3、預算要預留競價的3-5倍

通過此策略，我們可加速流量的增長，在ACOS不超出利潤范圍的同時，獲得銷售額的快速增長（如下圖）。但此廣告策略對精準受眾的定位要求更高，更適用于已有一定數據基礎的商品，對于新品或轉化不太達標的商品來說暫不建議使用。

以上兩個策略是對同樣的ASIN同時開啟同樣的投放形式，只是競價模式的不同，在廣告目的均為提高成長性ASIN整體銷售額的情況下，我們會發現，在花費相近（橙色圖柱）的情況下，使用CPC競價模式的防御展示量更低（藍色圖柱），14天總銷售額也更低（灰色圖柱），由此可推出，vCPM競價模式對整體銷量的提升效果更為明顯:

根據我們的實踐經驗，我們認為，以下兩種ASIN更適合使用展示型推廣vCPM競價：

總的來說，在面對展示型推廣“效果不佳”時，我們可以從四大原因出發分析，并進行針對性的廣告優化：

原因1：對ASIN的發展階段和選擇標準上不夠準確

解決方案：優選主力ASIN（轉化率超過平均銷量的ASIN ）

原因2：品牌競爭力低，本品牌其他ASIN在平臺上用戶滿意度不高

解決方案：優化品牌指標（廣告品牌指標和旗艦店指標），確保品牌多次強曝光的基礎上，給用戶留下好的印象并帶來轉化

原因3：沒有選擇合適的廣告類型，廣告目標不明確，以此判斷廣告效果進行預算分配

解決方案：流量或者產出優先級順序搭建廣告框架和每個廣告的KPI指標，防御看ROAS，擴張看點擊率（CTR）和曝光，合理分配預算

原因4：本品和競品，和人群混在一起投放，導致廣告投產低

解決方案：對標競品和品牌要做全面分析，細分人群，限制維度，過濾無效流量

問：針對品牌防御和品牌擴張不同的廣告目標，我可如何制定廣告方案，并判斷廣告效果呢？

展示型推廣效果判定，要“因人而異”，我們在實操中，會用精準流量來做防御，用小范圍的“不確定流量”來做擴張

各位賣家可參考我們的具體搭建“規劃圖”：

從上圖大家可以看到，我們針對兩種不同的廣告目標，是有不同的效果評判指標。以案例1的兩種投放結果為例（下圖），使用了vCPM競價的展示型推廣點擊率僅為0.09%，遠低于使用了CPC競價的展示型推廣。

但由于我們使用vCPM競價是為了實現擴張的廣告目的，此時，我們更應該看重銷售成績。因此，對于兩種不同的廣告目標，我們需要“因地制宜”的評估展示型推廣效果：

1、使用CPC競價的防御：主要關注ROAS及整體銷量

2、使用vCPM競價的擴張：主要關注可見展示量成本、可見展示量及整體銷量

問：展示型推廣vCPM競價為什么能帶來“令人意外”的高ROAS？

想要破解這個謎題，我們可從展示型推廣vCPM競價的激活機制和歸因周期這兩個維度來進行具體分析：

1、激活機制

舉個例子：一個消費者同時瀏覽了產品的vCPM廣告和CPC廣告，對產品有了認知但是都沒有點擊廣告，最后產生了購買，那么這次購買會歸因到vCPM廣告銷售額中，而不會歸因到CPC廣告銷售額中。

即CPC廣告不僅需要消費者瀏覽廣告，還需要點擊，之后產生的銷售額才會計為廣告銷售額。

2、歸因周期

與7天歸因期的商品推廣廣告相比，vCPM競價的歸因期長達14天，由此歸因到vCPM競價的廣告銷售額就會更高。因此，在同等情況下，由于歸因時間更長，銷售額歸因至vCPM競價的機會也就越大，以此帶來“vCPM廣告ROAS更高”的效果。

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（來源：亞馬遜廣告）

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