2022卡塔爾世界杯,首次在北半球冬季舉辦，首次由從未進入過世界杯的中東國家舉辦，卡塔爾豪擲2200億打造“史上最貴世界杯”，梅西、C羅絕代雙驕或將迎來世界杯最后一戰...這屆較為特殊的世界杯可謂看點滿滿。

而在這場全球幾十億人同時關注的體育盛事下，面對如此巨大的流量和萬眾矚目的熱度，各品牌也紛紛厲兵秣馬，打響體育營銷戰的號角。馬路邊、小區里，也總是不時出現了世界杯的話題廣告。這個冬天，世界杯，似乎無處不在，不跟別人聊兩句世界杯，總感覺自己在與世界脫節。

開賽不久前，「卡塔爾花2290億美元辦了場世界杯」的話題竄上了熱搜，這個“壕無人性”，但規模卻只有青島那么大的中東小國怒刷了一波存在感。

正當人們被「有錢人的快樂你想不到」所震驚時，卡塔爾在世界杯首日0-2不敵厄瓜多爾，打破“東道主首戰不敗定律”，披著頭巾滿臉寫著富有卻不高興的王子被攝像機記錄，由于種種無奈姿態完美演繹現實版“餛飩皮”萌態，僅僅在開幕式第一天，這塊白色生物體在中國營銷號和網民的玩梗熱潮下，迅速走紅。

“第一次看到有錢人不快樂”熱梗以及“關空調”、“難受無助而又富有”、“我的鈔能力失靈了嗎”、“明天石油就漲價”等#卡塔爾表情包#從微博到小紅書，再到微信，逗樂了眾多中國網友。

如果說卡塔爾土豪竄上熱搜是意外，那么奢侈品巨頭LV上熱搜，那就是早有預謀。

海報營銷

廣告海報是世界杯線上營銷中最常用的一種方式，不少企業通過海報及時追熱點，而優秀的借勢海報不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相關人物的人設、足球運動的特點。

LV的這張海報，梅西和C羅上演了難得一見的“世紀同框”，在世界杯開始之前賺足了聲量。

畢竟「王不見王」，讓這對“冤家”肯出現在同一畫面上，想必LV下了不小的血本。

贊助營銷

贊助的營銷形式通常適合“財大氣粗”的企業，通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對性的營銷，以此搶占消費者心智，促進業務快速增長。

公開信息顯示，2022年卡塔爾世界杯確定了14家國際足聯頂級合作伙伴與官方贊助商，有4家企業來自中國。其中蒙牛繼2018年拿下世界杯首個乳業贊助商后，又再度在2022年世界杯官方贊助商中占據一席之地。在官宣贊助商同月，蒙牛還官宣梅西和姆巴佩兩大世界級球星作為品牌代言人。

蒙牛在口號“世界品質，天生要強”的基礎上又設計出新宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”，從兩位選手身上提煉出“要強”的共性，在世界舞臺上，講述中國乳企背后的“要強”故事。

除了聚焦賽場的官方贊助和押寶明星球員，簽約明星球員所在的奪冠熱門強隊或拿下強隊的中國區官方贊助商也是奪取流量的方式。如果“押對寶”，品牌贊助的球隊或代言人一不小心成了“頂流”，獲得的聲量甚至都有可能超過官方贊助商。例如冬奧會上谷愛凌的出圈，帶動蒙牛、元氣森林沖上頂流。

可口可樂自從1978年成為世界杯官方贊助商后，就未曾缺席過接下來的每一屆世界杯。在9月1日，可口可樂發布全新廣告片《Believing Is Magic(信念即是魔法)》，通過“萬人狂歡”表現了對世界杯賽事的期待，也向大眾傳達了可口可樂在2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”。

可口可樂還發起了一場主題為“Believing Is Magic”的卡塔爾世界杯全球營銷活動，再度贊助世界杯獎杯巡展活動，將“大力神杯”帶向51個國家和地區。可口可樂還為本屆世界杯提供數字體驗平臺FIFA+，供球員競爭和預測世界杯比賽，以及與球星卡制造商帕尼尼獨家合作，推出可實物收集和數字交易的14個獨家球員卡。

事件營銷

2018 年俄羅斯世界杯期間，廚電品牌華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的活動，只用了 7900 萬的退款成本，便就獲得超高的關注度，并撬動了 10 億銷售額，成為世界杯最大的贏家之一。

今年卡塔爾世界杯，華帝再度回歸，11月4日，華帝在微博發起#華帝回歸吾誰與歸#話題互動，用戶可以關注并轉發華帝官方微博，猜測品牌將聯手哪一支國家隊沖冠。在11月7日微博官宣當天，華帝將抽取5位猜中的幸運“預言帝”平分10萬元獎金。玩法簡單，中獎金額可觀。相較于之前為冠軍下注，此次華帝將焦點放在“猜測品牌攜手的隊伍上”，整體活動也帶來了客觀的聲量。

事件營銷常常能為企業帶來四兩撥千斤的效果，能否將一次營銷活動做好非常考驗品牌的策劃和應對能力。

據國際足聯主席Gianni Infantino表示，這屆世界杯在全球預計將有50億人觀看，遠超四年前的35億。2018年俄羅斯世界杯的商業價值已超過300億美元，而作為后疫情時代下的首屆世界杯，卡塔爾世界杯的商業價值有望再創新高。

德國傳奇球星貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

在全球商業價值最高的十大體育賽事中，足球類占了7席，包攬前五，奧運會僅排第八。這能從一定意義上解釋為什么全世界，都要蹭世界杯的流量，賺世界杯的鈔票。但營銷的成功，只是一把打開用戶內心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時俱進，實現品效合一，不然“噱頭”永遠只是“噱頭”。

（來源：K哥聊出海）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！如有侵權，請聯系我們。