日本彈丸之地，但是美妝行業(yè)卻異常發(fā)達(dá)。

資生堂Shiseido、花王Kao、高絲Kose和Pola Orbis集團(tuán)一起，共同筑造起了日本美妝市場(chǎng)的本土堡壘。1967年至1969 年年間，雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅為代表的歐美品牌先后進(jìn)軍日本市場(chǎng)，持續(xù)深耕50多年，占據(jù)一席之地。

而在疫情大背景下，日本美妝勢(shì)力正在發(fā)生巨變。被視為導(dǎo)火索的是2021年歐萊雅日本分公司宣布其全線彩妝產(chǎn)品及旗下美甲品牌Essie將從日本市場(chǎng)撤出。官方將此舉動(dòng)歸咎于疫情下市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)趨勢(shì)變化所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。而這樣一個(gè)事件被視為是歐美美妝品牌敗走日本的標(biāo)志。在另一端，因地緣文化、膚色特征以及唐風(fēng)等趨勢(shì)在日本走紅，中國妝開始在日本日漸流行。日本也成為中國美妝出海品牌的首選地之一，主要考慮到文化差異及建設(shè)成本等因素。以滋色、完美日記為代表的中國美妝迎來出海日本蜜月期。

專注美妝賽道多年，MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若告訴雨果跨境，日本美妝市場(chǎng)正在以3%-4%的增長率在回升，整個(gè)美妝大盤仍然顯著，且趨勢(shì)向好，中國美妝品牌迎來最佳的出海時(shí)機(jī)。

而在歐美品牌都“敗走”的日本市場(chǎng)，中國美妝品牌何以立足，怎么立足？

01 日本美妝市場(chǎng)：線上線下渠道差異大

根據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院攜手歐睿Euromonitor發(fā)布的《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》，2021年從整體市場(chǎng)規(guī)模來看，中國、美國和日本為全球前三大美妝單一市場(chǎng)，三大市場(chǎng)合計(jì)占全球市場(chǎng)份額超過45%。從發(fā)展?jié)摿Χ裕绹袌?chǎng)的人均年消費(fèi)額為1,050.2元，日本市場(chǎng)為819.2元，而中國目前人均美妝支出僅有267.1元。

（圖片來源：萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書）

目前，日本美妝市場(chǎng)上依然是日本本土品牌占據(jù)主流，市占率達(dá)到40%左右；歐美品牌在日本也有著相當(dāng)大的固定消費(fèi)群體，占到近30%。余下的基本30%由韓國、中國、泰國等國家品牌瓜分。

在疫情的催化下，當(dāng)前的日本美妝行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)非常大的變化。

郭兮若告訴雨果跨境，在過去的20年間，日本其實(shí)一直主推線下，且做得非常豐富，僅僅在日本就有6萬多家渠道，這也導(dǎo)致日本線上美妝發(fā)展一直停滯不前，在整個(gè)疫情之前，整個(gè)線上大盤僅有不到6%。

疫情一定程度上促進(jìn)了線下消費(fèi)往線上轉(zhuǎn)移，而更重要的是，線上購物基建正日益成熟化。比如場(chǎng)景的在線化，通過技術(shù)的手段，消費(fèi)者可以直接線上試妝，包括口紅、眼影在內(nèi)的產(chǎn)品在線體驗(yàn)之后就直接購買。

日本線上渠道包括了亞馬遜、日本樂天、Qoo10等，而這其中，就美妝品類而言，Qoo10是做得最好的一個(gè)平臺(tái)。

為什么是Qoo10？據(jù)郭兮若透露，Qoo10是資本運(yùn)作，當(dāng)年敗給淘寶，現(xiàn)在在日本大展拳腳，大促做得非常刺激。每隔兩天就有大促，值得一提得是Qoo10對(duì)外來品牌的主動(dòng)及友好，包括韓國、中國、泰國等地區(qū)品牌，大力扶持它們?cè)谄脚_(tái)的發(fā)展。而在這件事情上，亞馬遜及樂天力度稍稍遜色。“現(xiàn)在日本消費(fèi)者購買所謂的美妝外來品，在線上渠道上，Qoo10是首選。目前，也有非常多的中國美妝品牌入駐Qoo10。”

而從線下渠道來看，按照財(cái)團(tuán)劃分，三菱、三井、伊藤忠等5家日本財(cái)團(tuán)基本上掌握了所謂的日本密碼，每一家都有自己的百貨公司、商場(chǎng)。

在這個(gè)體系之下，藥妝店，比如大家比較熟悉比較火的松本清，它的特色是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，或者說是大眾平民化的。客單價(jià)高的品牌，理論上不適合藥妝店，比如花西子。完美日記也不適合，因?yàn)橥昝廊沼浽谌毡镜氖蹆r(jià)是中國的1.5倍。藥妝店是一個(gè)渠道，但是它并不適合所有的品牌。

這其中有一個(gè)簡單粗暴的算法，比如口紅這類小單品，1500日元為分割線（約80RMB），如果超過1500日元，相對(duì)來說賣得比較吃力。而那種客單價(jià)本身比較高的，如高光，基本是定價(jià)在2000-2500日元。

除了藥妝店之外，還有幾個(gè)線下渠道：美妝集合店，日雜精品店、商超、711等便利店、百貨專柜，這幾個(gè)體系整合在一起，組成了日本的大盤，目前數(shù)量大約在6萬多家。

中國美妝品牌目前仍有兩個(gè)渠道未能涉足：一是便利店，另一個(gè)是百貨專柜。

“目前，中國美妝出海還沒有任何一家能夠入駐到便利店。便利店看著小，感覺門檻低，但是其實(shí)很難，因?yàn)樗麄€(gè)體系的龐大，比如711，全日本2萬多家。理論上，需要耐心協(xié)商1年至1年半的時(shí)間才有可能，因?yàn)檫M(jìn)去了就需要將其它日系品牌擠掉。”郭兮若說道。

而另一個(gè)百貨專柜渠道，則需要一定檔次的品牌，因?yàn)閷９穸嗍堑蠆W、香奈兒這樣的大牌。入駐百貨專柜，是一件比較重的事情，品牌客單價(jià)絕對(duì)不會(huì)低。據(jù)透露，MoldBreaking摩柯正在幫助國內(nèi)某知名品牌入駐日本百貨專柜，這在整個(gè)中國品牌出海日本里，將會(huì)是首創(chuàng)。

02 中國美妝出海日本：落地難，胃口太大

一葉子、滋色等是第一波在日本美妝市場(chǎng)“吃螃蟹”的中國品牌。

按照高中低檔劃分，目前中國出海品牌大多集中在中間檔次，日元1500-2000之間，這是一個(gè)比較適中的價(jià)格帶，也是大部分日本用戶能夠觸手可及的一個(gè)價(jià)格帶，高檔目前來看只有花西子，再往下則是中高檔的完美日記。

在日本，售價(jià)1000日元（約52RMB）以下的相對(duì)較少，理論上中國制造多主打物美價(jià)廉，但是按照國內(nèi)生產(chǎn)，10元的成本，出口日本，賣家要保利潤賣，售價(jià)50元都是屬于不賺錢的，這導(dǎo)致了在日本不可能賣過于低端的產(chǎn)品。

據(jù)郭兮若透露，中國品牌出海有一個(gè)共性，都覺得自己能做好，親自下場(chǎng)，但是在實(shí)際操作之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)比不高，極其容易踩坑。

這其中，有部分企業(yè)是“偽”出海，為了做高數(shù)據(jù)給投資人或市場(chǎng)看，沒有投入人力財(cái)力做深布局，僅花錢請(qǐng)網(wǎng)紅做宣傳做大聲量，在倡導(dǎo)細(xì)水長流的日本，這樣的作法毫無出路。

而另一部分企業(yè)在“落地”這件事情上，表現(xiàn)參差。比如請(qǐng)網(wǎng)紅這件事，在中國品牌的固有認(rèn)知中無非是品牌投錢，網(wǎng)紅接單的邏輯。但現(xiàn)實(shí)是日本網(wǎng)紅未必會(huì)接你的單。日本網(wǎng)紅，有一些所謂的操守，大部分網(wǎng)紅不可能將自己的賬號(hào)做成營銷號(hào)。行內(nèi)人有個(gè)說法，日本的網(wǎng)紅一個(gè)月接廣告的上限數(shù)是6次。他們會(huì)覺得天天接廣告，用戶忠誠度會(huì)失去，比較愛惜羽毛。另外，在日本溝通成本很高。比如下個(gè)月要推一款新品，在中國，這樣的營銷時(shí)間是非常充裕的，但是日本的商業(yè)環(huán)境是，博主網(wǎng)紅們需要了解品牌，評(píng)估、試用產(chǎn)品，確定沒問題之后才開始排期。

中國品牌出海還有一個(gè)大問題是“胃口過大”，在布局100家及1000家線下渠道上，品牌一定會(huì)選擇1000家，他不考慮這其中可能有800家與品牌是不適配的。

郭兮若指出，中國人比較注重投產(chǎn)比，想要立馬見效，但是在日本，品牌需要將定性及定量并行來做，不能每次都定量，因?yàn)槎级康臅r(shí)候它不是個(gè)品牌，而是賣貨的。本身先起量再優(yōu)化，在某種角度上沒有問題，但是在出海上就有毛病，因?yàn)槟阍谝粋€(gè)更成熟的市場(chǎng)，先去搞定量的事情，不太合理。現(xiàn)在比較好的一點(diǎn)是中國商家對(duì)于品牌的思考提升了，不是一味的賣貨。

現(xiàn)在MoldBreaking摩柯在幫助美妝品牌做兩件事情，一是提高認(rèn)知，一是提高復(fù)購，因?yàn)樵谌毡緵]有復(fù)購會(huì)是一件非常可怕的事情。

03美妝出海路徑：終點(diǎn)是獨(dú)立站？

搶占日本市場(chǎng)，中國美妝品牌并非毫無優(yōu)勢(shì)。

首先，現(xiàn)在的中國美妝品牌出海日本有一個(gè)天然的利好，從2019年8月開始，就有日本網(wǎng)紅開始效仿中國唐妝，這個(gè)事件形成一個(gè)滾雪球的效應(yīng)，許多日本女性開始關(guān)注中國妝。

其次，日本品牌勝在產(chǎn)品力，而中國品牌勝在營銷。中國品牌在社媒上的積淀某種程度上在日本是一種降維打擊。此外，包裝設(shè)計(jì)，也是中國美妝品牌占領(lǐng)日本市場(chǎng)的一把利器。

對(duì)于中國品牌而言，進(jìn)軍日本市場(chǎng)，首先明晰你所對(duì)標(biāo)的用戶在哪里。比如日本所謂的Z世代，從初中開始，這些15多歲的Z世代就開始化妝，但是他們消費(fèi)水平不高，美妝品牌珂拉琪的客單價(jià)就非常有機(jī)會(huì)。

當(dāng)前日本15-27歲年齡段的用戶大概有1000萬人，這是目前中國彩妝或是整個(gè)beauty板塊出海核心想要做的一個(gè)用戶圈層。這類用戶沒有所謂的定性，喜歡新鮮的事物，跟潮流。比如網(wǎng)紅效仿中國妝容，這就是一個(gè)小潮流，對(duì)于日本人來說，之前都是淡妝，突然間有個(gè)濃妝艷抹的風(fēng)潮，這樣的背景下催生的一些可以對(duì)標(biāo)的用戶，也是大部分中國品牌今天出海日本想核心抓的一撥人，雖然體量不大，但是日本用戶整體的復(fù)購率及購買力是中國的三到四倍。

目前出海的美妝出海品牌大概可以分為三類：

-有典型中國風(fēng)的品牌。除了花西子之外，如毛戈平甚至彩棠這種化妝師起家的品牌，有自己的獨(dú)特的品牌基因，他所對(duì)標(biāo)的用戶圈層是非常類似的。

-以花知曉、GIRLCULT為代表的的少女可愛風(fēng)品牌。日本卡哇伊文化深入骨髓，而花知曉這類型的品牌的風(fēng)格和它們的文化是非常契合的。

-無國界美妝品牌。如3CE、珂拉琪，日本消費(fèi)者甚至將他們歸為韓系。這類型品牌的特點(diǎn)有利有弊，好處是可以借助韓系品牌的聲量起勢(shì)，但韓系品牌在日本的耕耘相較中國品牌更早一些，整體思考更為成熟，兩者對(duì)抗，中國品牌不一定占優(yōu)。壞處是在這類型品牌前期缺乏清晰的品牌認(rèn)知。

新一輪的美妝出海熱潮也正在興起，郭兮若對(duì)于想要進(jìn)軍日本的美妝品牌，提供了這樣一條成長路徑：

第一階段先做第三方平臺(tái)進(jìn)行試水。這個(gè)階段品牌目標(biāo)不用設(shè)置太高，滿足基礎(chǔ)訴求即可。

第二階段是鋪渠道。從日亞、樂天線上平臺(tái)轉(zhuǎn)入線下，但中國出海品牌做線下渠道是有天花板的，這個(gè)天花板短期內(nèi)在1.5億人民幣左右，是一個(gè)很難逾越的鴻溝。

第三階段是獨(dú)立站。這也是目前已經(jīng)出海美妝品牌遇到的挑戰(zhàn)，當(dāng)渠道鋪設(shè)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)峰值，再想有新的突破，只會(huì)更難，有資源屏障。而新的增長，會(huì)是獨(dú)立站。雖然美妝大盤有90%的份額在線下，但是在線上每年有20%的增長率，這個(gè)增長不是第三方平臺(tái)給的，而是獨(dú)立站。目前中國并未出現(xiàn)好的美妝獨(dú)立站，而歐美、日韓已經(jīng)有了標(biāo)桿。在MoldBreaking摩柯的日系客戶中，有企業(yè)一年賣到25億RMB，80%的來源來自線上。

（來源：湯）

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