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作者｜昭晰

虎嗅注：11月27日凌晨，憑借梅西一射一傳，阿根廷絕境逢生，力克墨西哥，獲得世界杯小組賽首勝。終場哨響起時，球鞋巨頭阿迪達斯可能要長舒一口氣——本次世界杯上，阿迪達斯特意為梅西定制了金色戰靴“LEYENDA”，而初戰不利，讓金色戰靴也成為網友的吐槽焦點……在世界杯這場全球狂歡背后，略顯尷尬之處是，缺席卡塔爾的不只是中國國家足球隊，還有中國品牌足球鞋。

一只球就能牽動全球35億足球迷的心的日子又到了。

卡塔爾首戰失利，阿根廷爆冷，日本逆轉德國，西班牙7-0橫掃哥斯達黎加……沉寂已久的深夜電視機前，爆發出不可思議的慨嘆、歡呼、吶喊，人們在這項運動中再次感受到久違的熱血。

商業世界同樣沸騰著。國際品牌們用冠名、贊助、場內廣告等方式，瓜分著世界杯的巨大流量。同時，源自中國義烏、晉江的足球周邊涌入卡塔爾乃至全球。有人戲言，除了國足沒去，中國參與了世界杯的方方面面。實際上，中國運動品牌同樣缺席了這場世界盛會。

運動品牌露出情況直接反應了世界足球產業的格局：世界杯32強中，耐克、阿迪達斯、彪馬三家品牌共贊助了81%的球隊，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支。

而相較年初冬奧會上的百般高調，中國運動品牌們近期就連在官微、官博上都不曾提及足球。在籃球和跑步這兩個專業領域上，國產運動品牌和國際一線品牌的差距正在逐步縮小。但在足球領域上，仍有著肉眼可見的鴻溝。

足球鞋是足球產業中技術難度最大也是最核心的基礎裝備。國內足球鞋市場中，耐克、阿迪達斯、彪馬三家傳統巨頭霸占市場，日本品牌美津儂緊隨其后，亞瑟士、Concave等品牌零星出現。留給中國品牌的，是一個需求未被國際品牌完全解決，但態度曖昧的市場。

“說實話，我就希望國產足球鞋能做得認真一些，更接近大眾一些，做一款真正適合大多數愛好者的足球鞋。”B站UP主10號足球測評發自肺腑地對虎嗅說。

梅西C羅穿什么？

在足球世界里，和巨星的綁定不僅可以增加品牌曝光，還能收獲一流球員的體驗反饋，幫助品牌改進球鞋技術。足球發燒友蘇州穆勒告訴虎嗅：“國產品牌在原材料、產業鏈上都有不錯的能力，但在球星數據上，還需要更大的投入，才能有更好的發展。”

耐克、阿迪達斯、彪馬分別簽約了足壇三大巨星C羅、梅西、內馬爾。本屆世界杯上，品牌為他們每個都設計了個人專屬戰靴。

C羅的戰靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，這款戰靴搭載了足球專用的 Zoom Air 氣墊，鞋面采用Flyknit飛織材質制作。

Zoom Air是耐克研究發明的一種超薄、超輕的氣墊技術。其構造是一片扁平狀的氣墊，中間加入了上下端固定的尼龍纖維支撐材料。在避震時，能夠以纖維本身被拉長所增加的張力來阻止受力部分繼續潰縮。接著，再以增加的張力強制將纖維拉回原長度，擠壓空氣，使得原本受力部位氣壓增加而回彈。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供優異的避震能力。

Flyknit也是一項突破性的技術創新。這項技術的本質，是由單一材料制成一塊帶有彈力的完整的布，形成一體化鞋面，而非使用多塊材料進行多次切割，去擔任鞋舌、鞋面、后跟等部位。這使得鞋款首款搭載 Flyknit 技術的 Flyknit Racer，9 碼鞋子的重量僅為 160 克。

耐克為此重塑了自己的生產線。耐克跑步鞋類高級設計總監設計師 Rob Williams曾介紹道：“其制造方法的主要區別在于——我們能將最初的設計寫進程序，并讓機器通過讀寫程序上的信息來用線車出鞋型。這和傳統手工制鞋方法非常不同，后者需要根據設計師提供的樣圖來進行制造。”

這是梅西的最后一屆世界杯，阿迪達斯為他準備的是速度型球鞋 Adidas X Speedportal Leyenda.1。“這雙鞋核心的特點是它在鞋底加入了一個完整碳板，加強了鞋底強度。”蘇州穆勒侃侃而談。據阿迪達斯官方介紹，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纖維嵌入物，配合超輕結構，可在加速和沖刺時實現更高效的動力傳輸。“在加速的時候，它給你的反饋回彈會更強，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。”

內馬爾的個人專屬戰靴是彪馬FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“內馬爾的球風比較柔和，擅長控球。”蘇州穆勒說，“一般情況下，腳背不會使用襪套材質。但內馬爾那雙鞋，整個鞋身約一半面積都是柔軟的襪套材質，包括腳背。好處是腳背柔軟、觸感貼合；缺點是射門時發力較軟。但很符合內馬爾的球風。”

國貨在哪里？

國產足球鞋不是沒有過高光時刻。

最早入局的是李寧。2002年日韓世界杯，國足占盡天時地利人和，“殺”進32強。國民對足球的熱情空前，李寧伺機而上，搶占國產足球裝備空白。

然而，涉足全新品類并非易事，“效率”成了阻礙李寧第一時間借勢的絆腳石。“李寧從產品企劃案，找設計師，研究怎么做足球鞋，找原材料，開發鞋面、鞋底，找代言人，召開訂貨會，最后產品終于發布，花了近兩年。”從事零售行業近十年的知乎答主Boy Bad表示，“當李寧想在足球領域有所作為的時候，足球卻開始逐漸陷入假球、黑哨的漩渦，風口不再，看球、踢球的人逐漸少了，連阿迪的足球鞋都賣不動，更何況李寧，最后就只能放棄了。”

定價策略上，李寧也吃了大虧。當年，李寧下足血本，不僅簽約剛留洋埃弗頓的當紅國腳李鐵。更是請來了耐克元年Mercurial“水星” 設計者Max Zago，設計以李鐵之名來命名的“鐵”系列。“鐵”系列的配置也足見李寧的用心：通體袋鼠皮，極具辨識度的外翻鞋舌，更適合亞洲人的寬鞋楦。

如果說，“鐵”系列的豪華配置令球迷們沸騰，其高達1080元的定價無疑向市場澆了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“鐵”系列最大的遺憾。后來，李寧依靠大幅度的折扣處理掉了庫存，從那之后，“心氣兒”大傷的李寧放棄了主流球鞋的設計與生產，一度告別足球市場十幾年 。

下一個入局的主流運動品牌是安踏，那時，距離“鐵”系列的曇花一現，已經過去了整整十年。

2015年4月，安踏CEO丁世忠在股東大會上豪言進軍足球產業：“作為中國最大的體育用品公司，足球，我們一定不會袖手旁觀。”年末，安踏簽約彼時國家足球隊隊長、亞洲足球先生鄭智，在廣東恒大足球學校發布“只管去踢”足球戰略，正式進軍足球市場。

或許是吸取了李寧足球鞋高端定位失利的教訓，安踏推出的“雄獅”系列足球鞋，定位大眾，價格極為親民：入門級碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價僅59元，中端款“雄獅”MG推廣價僅239元。

值得贊揚的是，“雄獅”由中國年輕設計師設計，在本地化上做得極為用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦設計更偏向歐美運動員，我們穿著多多少少會遇到鞋子偏瘦、鞋頭偏低等問題。”10號足球測評表示。而“雄獅”系列針對國人腳型，在鞋楦前掌進行了小幅度加寬。

安踏對此報有極強的信心。當時，安踏公司總裁、執行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來的核心品類，并力爭未來三到五年內做到國內足球市場占有率第一，屆時足球業務將達到安踏整體營收的8%以上。”然而，“雄獅”系列并未獲得預期中火熱的市場反饋。后來的故事是，安踏砍掉了足球產品線，蟄伏至今。

特步同樣蠢蠢欲動。2016年，特步發布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設計的“刀鋒一代”頂級足球鞋。但這款鞋的聲量更小，在與虎嗅交流的球迷、從業者當中，以及網絡上討論國貨足球鞋的帖子里，都鮮有人提及。

2016年，李寧正式成立了足球事業部，2017年，李寧召開足球產品訂購會，并與當時已是國足助教的李鐵再度簽約，高調宣布重回國內足球市場。后來，李寧復刻了“鐵”系列，且只提供AG、TF兩種版本大底，把產品重心下沉到了適用范圍更廣的人草戰靴上。

《我國國產足球運動鞋經營現狀、問題及發展對策研究》提出，我國目前的足球場以中低質量的人造草坪為主，這種人造草坪適合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中國市場的 AG 球鞋銷量不佳，而中國又是 AG 大底足球鞋的主要消費國，諸如阿迪達斯和耐克公司等逐漸降低對中國市場的重視程度。國產品牌如果借機推出高質量的 TF 和 AG 大底足球鞋，將提高市場占有率。     

國內足球產業在回溫。今年，李寧發布了“鐵”二代。同時，今年8月，社交媒體上有自稱安踏員工的網友表示：“安踏現在想重新把足球拿回來。我同事差不多已經完成了新的足球鞋產品矩陣設計。”

國貨足球鞋“卷土重來”，新的驚喜會出現嗎？

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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