圖片來源：圖蟲創意

Lazada雙11落幕，美妝護膚類產品在東南亞保持了高增長。LazMall跨境美妝雙11當天訂單量相較9.9大促首日增長一倍。其中在馬來站點，LazMall跨境彩妝品類的訂單量對比9.9大促更是迎來500%增長。

數據增長的支撐，是東南亞一個潛在龐大的美妝消費市場的崛起，東南亞正成為不少國貨美妝品牌挖掘新增量的首選之地。著手美妝細分賽道，從成分功效、風格色彩，不能用不同國家不同風俗習慣和文化造就了多樣化的產品需求。

具體而言，東南亞的愛美女性，對于健康的皮膚和精致的妝容，有著更加多樣的追求：不僅“面子”上要過得去，還得有更輕盈的上妝體驗；他們也是“時尚領袖追隨者”和“性價比追求者”，追求經濟實惠的同時更加在意自媒體博主們的安利和種草；此外，成分功效屬性和定妝類產品需求成為顯著趨勢；

所以，中國的品牌和商家們在面對活躍的市場需求時，也需要基于東南亞的地理氣候條件、文化背景等因素在產品本土化上下功夫。Lazada跨境列舉“四大美學原則”，包含對東南亞市場的整體洞察，以及選品、營銷、定價乃至具體的運營策略，旨在為更多國貨美妝品牌出海定位提供更多參考意義。

東南亞各國，文化宗教融匯交錯，雖地緣接近，對于消費卻也存在較大差異?？缇成碳裔槍|南亞不同國家的消費特性，需要在選品上有所取舍。

菲律賓

《2022泛亞美妝出海行業報告》顯示，菲律賓消費者追求“是白三分美”，是亞洲地區美白產品使用率最高的國家；同時在妝容上偏好歐美風格，熱衷使用眼線、眉筆和修容等產品。

越南、泰國

整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護膚上注重防曬和選擇天然成分；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。

馬來西亞

在馬來西亞，受宗教文化影響，當地消費者偏向使用不含酒精和動物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產品買單。因此，品牌在進入東南亞各國之前，首要就是詳盡的市場調研。同時基于自身品牌調性和產品特點，針對不同市場提供不同的產品。

盡管東南亞各市場審美多樣化，但也呈現出一些共同的消費趨勢。

近年來受疫情、可持續和環保理念的影響，越來越多東南亞消費者，逐漸成為注重功能效用的“成分黨”。

在今年的雙11中，關注修復和維穩功效的護膚產品快速增長，主打夜間護膚功效的雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水和蘭蔻小黑瓶等熱銷品，在LazMall平臺單量增長超過80%。

在馬來西亞市場，Global Data數據顯示，隨著越來越多消費者意識到，長期使用化學物質會對皮膚產生傷害，天然有機成分的護膚品需求顯著增長。自然堂的爆款產品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費者快速修復面部肌膚；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對敏感肌尤其友好。

自然堂消費者向敏感肌膚者推薦自然堂安瓶面膜

其次，東南亞國家位于亞洲赤道附近的熱帶地區，大部分地區終年四季如夏、高溫多雨。在熱帶氣候下生活的人們，時常汗雨如下，妝容持久成為美妝產品的另一大強烈訴求。各類防水防汗的防水睫毛膏、持妝氣墊、不暈染眼線筆、定妝噴霧等剛需性定妝產品深受消費者喜愛。

年輕人熱衷的流行文化也會影響他們對美妝護膚產品的選擇，這是因為東南亞的消費力還是十分年輕的。根據《世界經濟論壇》報道，東南亞6.6億人口的平均年齡只有28.8歲，19歲以下消費人群占比超三成，20-54歲人群占到總人口近一半。

當紅藝人、熱播影視劇主演、日韓明星、社媒KOL，都可以成為東南亞年輕人的審美靈感。“時尚領袖”，都能迅速帶紅一款產品或一個品牌，商業號召力不容小覷。這一特性，決定了不少國貨品牌在出海東南亞時需要將社交平臺“種草”作為營銷重心。

超過三成的Lazada消費者表示，在瀏覽商品時會先篩選最佳價格選項。價格是他們最關心的信息，高性價比的商品在東南亞市場有更大的競爭力。聚焦美妝類目，中國品牌在出海時親民的價格有著天然的優勢。1-5美金左右的美甲片、甲油膠、睫毛膏眉筆等商品深受東南亞消費者喜愛，且目前仍處在供不應求的賣方市場，出海商家有較大的拓展機會。不止于此，國貨皮膚養護商品可平替國際大牌的功能也讓東南亞追求性價比的消費者購買到心儀滿意的商品。

在此前發布的《轉型中東南亞》中顯示，有46%的Lazada消費者會優先在商品篩選欄中選擇有包郵的商品進行瀏覽。這也標明包郵給商品曝光提供正向的曝光支持。在剛剛結束的雙11大促中，參與了包郵項目跨境店鋪，因包郵券產生GMV相較于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包郵計劃，會對流量和轉化率都有很好的提升，這對于美妝商家來說，顯得尤為重要。

東南亞美妝護膚市場仍然是一片“藍海”，消費者旺盛而多樣的需求正在等待被滿足?！?022泛亞美妝出海行業報告》指出，預計2025年東南亞美容美妝市場規模將達到3048億元人民幣，年復合增長率為9.3%。

當然，國貨美妝出海仍有更多值得思考以及研究的課題，“四大美學原則”也僅作為幫助商家開闊更多銷售的思路參考。雙12大促進入倒計時，屆時也期望有更多美妝品牌“金”榜題名。

（來源：Lazada東南亞電商）

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