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2022-11-28 16:49
圖片來源：圖蟲創意
作為廣告人，你永遠要相信人工智能算法要比人工更準確，迭代更先進，隨著智能時代的來臨，谷歌的投放更偏向于自動化技術的投入，優勢在于可以更快的適應多變的環境，并提供更可靠的解決方案，以下三種自動化廣告可以有效推動用戶的購買意向增長15%：搜索自動化，效果最大化廣告，以及以隱私為中心的效果衡量！
圖片來源：李羽昕
以上三種自動化廣告解決方案是如何從“初期”“增長”“成熟”三個階段來助力業務增長的，下面為大家分享三個核心和四個小技巧。
◆三個核心
定位、文案、出價。
圖片來源：李羽昕
◆四個小技巧
使用廣泛匹配關鍵字并配合智能出價、為自適應搜索廣告提供更多附加信息，尤其是附加鏈接及附加圖片，并優化文案、提供更豐富的人群信號、利用Performance Planner幫助確定預算！
圖片來源：李羽昕
下面我們看一下這家互聯網服務行業的巨頭，***數碼公司如何利用自動化廣告開辟海外市場，實現詢盤成本下降30%，詢盤量提升50%！
圖片來源：李羽昕
01
客戶背景
客戶為“互聯網服務”行業的top級B2B行業，主營產品ISP協議、WIFI布局、ethernetswitch等，做海外推廣超過5年時間，隨著疫情的發展，海外推廣的重心逐漸放在線上。
當前的投放概況：
●預算300/天，每周的詢盤個數2—3個。
●賬戶主要投放的產品：搜索+展示廣告，預算比例8：2。
●主要投放國家：歐洲、中東、亞洲、美洲。
●出價策略：“每次點擊人工出價”。
●詢盤成本：230—260人民幣。
●詢盤個數：33—40/月。
●增長目標：詢盤個數≥50，預算≥600，成本下降13%。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
02
投放策略制定：
搜索自動化廣告覆蓋的初期、增長、成熟
根據用戶的現狀，預算建議增長階段：400、500、600。針對每一階段使用的賬戶優化建議分為：結合營銷目標的投放方式、與業務目標結合的投放方式、探索最大增長機會的投放方式。
圖片來源：李羽昕
◆初期：結合營銷目標的投放方式
此階段主要的精力放在搜索廣告，展示廣告還是建議再營銷廣告，針對搜索廣告的主要優化方向：
1.定位
關鍵字匹配方式主要為完全及詞組。
2.廣告
修改廣告形式為自適應搜索廣告。
3.出價
基于轉化量的出價方式。
◆增長：與業務目標結合的投放方式
此階段為拓量階段，結合客戶的投放目標，確認核心目標為詢盤量提升50%，即目標為≥50個/月。
1.定位
開啟部分廣泛匹配關鍵字，占比不要超過1/3。
2.廣告
提升自適應搜索廣告的廣告效力為優。
3.出價
基于轉化次數的出價方式。
◆成熟：探索最大增長機會的投放方式
1.定位
全部廣泛匹配關鍵字。
2.廣告
廣告效力為極佳的自適應搜索廣告。
3.出價
基于利潤的出價方式。
03
自動化搜索廣告的細化優化內容
◆關鍵詞：建議“廣泛匹配關鍵詞”+“自動化技術”最大提升廣告效果
關鍵詞是搜索廣告的核心，用戶產生的每一個搜索都是發送給谷歌獨一無二的定位信號，并且通過機器學習可以實現更高級更精準的性能優化！
1.疑問一：如果廣泛匹配的話，會不會匹配很多不相關的詞
答案是不會！自動化廣告對比人為廣告的優勢在于機器學習更智能化！若想要機器學習更準確則需要給予更多的用戶信號！“廣泛匹配”結合智能出價后能夠讓機器更多的接收用戶更多搜索意圖信號，并且優選可進入的競價匹配模式！
其次隨著谷歌“廣泛匹配”技術的不斷改進，系統從關鍵詞、著陸頁、廣告組中其他關鍵詞、用戶近期搜索查詢、效果預測、地理位置等因素能夠有效的匹配高相關度的搜索字詞！
最后若還是不放心，我們仍然可以配合大量否詞來精準用戶的搜索字詞相關度！
2.疑問二：如何快速升級廣泛匹配
建議新增關鍵詞全部使用廣泛匹配，已有關鍵詞建議根據系統建議是否要進行升級！
注意：千萬不要一次性將系統已有關鍵詞全部升級為廣泛，有可能直接導致系統流量大幅波動，并且效果下滑明顯，需要給系統一個學習過程，給賬戶數據一個緩沖階段！
◆廣告語：選用自適應搜索廣告+附加信息可以豐富高質量的吸引潛在客戶
制作優質自適應搜索廣告的兩大必要因素：自適應搜索廣告+附加信息。
自適應搜索廣告有15個標題+4個描述。系統根據用戶的不同搜索字詞、設備&其他信號，自由組合廣告標題與描述，向用戶展示更匹配的廣告文案，從而精準提升點擊量，降低投放成本！
附加信息能夠豐富廣告形式，提升用戶關注度，并且提升廣告的效力！下面再次強調一下每種附加信息的優勢以及展示樣式！
據數據表明，當廣告的效力從“不佳”優化至“極佳”獲得的點擊&轉化次數至少提升9%。
圖片來源：李羽昕
1.附加圖片
出現搜索廣告絕對頁首位置，文字廣告右方。手機端展示效果最佳，能夠提升用戶點擊率15%。
圖片來源：李羽昕
2.附加鏈接
附加鏈接出現在廣告文字下方作為文字廣告的補充說明。
3.建議
●每一個廣告系列至少添加附加鏈接≥7條。
●文字鏈接的內容不能重復。
●鏈接的網址不要重復。
注：附加鏈接能夠有效提升點擊率15%—30%。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
◆出價策略：根據不同時期的目標不同，選擇的智能出價策略亦有所不同
Google高級的機器學習技巧，能夠針對您的投放目標基于每一次競價進行實時高效的優化，并達成既定目標！
目前基于效果目標合計有7種自動出價方式：排名勝出率目標、目標搜索頁位置、盡可能爭取更多點擊次數、目標每次轉化費用、盡可能提高轉化價值、目標廣告支出回報率。根據投放的效果目標不同，為大家詳細分解了各個出價策略的使用場景！
圖片來源：李羽昕
客戶增長方案選取：針對初期、增長期、成熟期搜索廣告出價策略分別為：爭取更多點擊次數、盡可能提高轉化次數、盡可能提高轉化價值！
1.爭取更多點擊次數
目標是點擊量，因此用戶的質量會差很多，這種情況下盡量可以選取一些高質量轉化率高的關鍵詞單獨建立一個廣告系列進行優化，周期建議控制在2—3周！
2.盡可能提高轉化次數
轉化目標建議可以優選核心目標：點擊郵箱、點擊表單提交按鈕、在線留言、表單提交成功頁等，其余非核心意向目標建議作為次要操作不記錄在轉化中。
3.盡可能提高轉化價值
針對B2B用戶，因為我們沒有辦法看到用戶的實際成交以及成本等，建議可以在GA中將轉化目標按照效果有效性等級劃分，設置一個虛擬價值。示例：表單提交成功頁＞點擊郵箱&點擊表單按鈕＞到達聯系我們頁面&重點產品頁面＞瀏覽深度&瀏覽時長，價值可以設置為100＞80＞50＞30。
圖片來源：李羽昕
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
04
效果達成以及數據預覽
優化后投放結果達成：日均消費≥600，詢盤個數≥60；詢盤成本≤230。詳細數據如下：
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
圖片來源：李羽昕
匯總下來，自動化搜索廣告設置的要點是明確投放目標、廣泛+達成目標的出價策略、給系統足夠的學習周期、不斷根據效果優化賬戶細節（例如：針對廣告系列否詞、定期更改附加圖片、及時停掉無用關鍵詞和國家等）自動化廣告能夠解放人工，提升投放效果，并加強對賬戶潛在客戶群體的發掘，大家趕快用起來吧！
（來源：李羽昕）
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