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2022-11-22 16:19
圖片來源：圖蟲創意
科技不斷進步，很多產品更新迭代，都實現了自動化。據數據統計，疫情之下，充分利用數據及自動化解決方案的廣告營銷可以增加15%消費者的購買意向，而81%的中小企業，增加了對自動化數據工具的使用。谷歌廣告也不例外，搜索廣告是出海商家優選的一種廣告形式，谷歌搜索廣告如何實現搜索自動化？主要從關鍵字匹配形式，文案，出價方面來進行介紹，今天帶大家詳細來看看！
01
搜索自動化助力業務增長三個階段
—新生、發展、成熟
搜索自動化主要有三個階段，每個階段對應的內容也各不相同。加大型文字廣告自2022年6月30日開始就無法再編輯了，所以，自適應搜索廣告是不可或缺的廣告素材。
◆新生階段—與營銷目標簡單結合的投放方式
新生階段主要是以營銷目標為核心，所以關鍵字的匹配形式方面，建議采用詞組匹配或者完全匹配的形式，精準流量，廣告素材使用自適應搜索廣告，出價的目標是轉化量。
◆發展階段—與業務目標結合的投放方式
發展階段主要是以拓展業務目標為核心，所以關鍵字匹配形式方面可以適當增加廣泛匹配形式，拓展部分流量，廣告創意方面不斷的優化，使用效力優的自適應搜索廣告，出價的目標是基于轉化價值的。
◆成熟階段—解鎖最大機會的投放方式
成熟階段需要在穩定前期基礎的情況下，大量擴量的階段，所以關鍵字匹配形式方面可以大量增加廣泛匹配形式，優化自適應搜索廣告效力為最優，基于利潤的出價方式。
圖片來源：李羽昕
02
搜索自動化
—關鍵字匹配形式、出價、文案優化
◆搜索自動化—關鍵字匹配形式
對于詞組匹配和完全匹配，對于流量精準性方面，大家都是比較認可的，但是對于廣泛匹配，很多人會有擔心，那就是廣泛匹配會匹配到很多不相關的詞，其實廣泛匹配在過去一年內已發生了變化，廣泛匹配更多信號的讀取是讀懂消費者當前需要什么，如果實在擔心匹配到不相關的詞，可以及時的添加否詞。還可以限定ROI目標，使用廣泛匹配+智能出價就可以按照目標來進行跑廣告。
圖片來源：谷歌廣告后臺截圖
溫馨提示：關鍵字無法覆蓋全部的流量，可以添加動態搜索廣告，覆蓋更多的流量，可以把廣告的著陸頁設置為具體的推廣頁面。同時，著陸頁不要有太多不相關的詞，就可比較精準的拓展流量了。
◆搜索自動化—智能出價
智能出價的優勢突出，主要有以下幾方面：
1.更高效的出價調整
在不斷變化的市場環境下，智能競價會更加實時地調整出價以達成目標，避免調整不及時流量的浪費。
2.更全面的信息分析
不僅考慮賬戶數據，更會結合搜索整體趨勢，信息更加全面。
3.更強的可控性
完全自主的分配預算和制定營銷目標，剩下的由機器來幫你完成。
關于智能出價的優勢大家也都知道，但是還會擔心預算控制不住，那我們可以設置每日的預算，系統的最高消耗不會超日預算的2倍，當月的消費不會超過日預算的30.4倍，還可以設置ROAS。
圖片來源：李羽昕
智能出價需要注意的6方面：
●目標設置。
●設置出價時，系統會根據歷史數據等信息提出建議，可根據建議設置一個更為合理的目標。設為過去4周的平均每次轉化費用或平均廣告支出回報率。
●不要過早的分析數據：智能出價基于數據積累和機器學習，建議至少留出2周給機器學習。可以在廣告系列或組合出價策略報告中查看狀態，顯示“正在學習” 表示學習期未結束，還不適合做數據評估。
●轉化延遲未結束，不要過早評估：由于大部分廣告點擊不會立即帶來轉化，從點擊發生到轉化完成需要一定時間，此時段即為“轉化延遲”。建議排除掉 “轉化延遲”期。
●衡量效果時指標選取錯誤，不同的智能出價策略有不同衡量指標。
●對廣告系列進行頻繁的更改：智能出價依賴于機器學習，大幅度更改往往會導致系統重新進入學習期，建議更改在20%之內。
◆搜索自動化—廣告創意
關于廣告創意方面，最基本的建議是寫滿，要有15個標題和4條描述。每個廣告組可以有3條廣告，可以進行A/B測試，選擇廣告效力更好的進行推廣，暫停不好的廣告。同時依賴于谷歌的機器學習，針對不同的受眾群體展示最適合的廣告，吸引更多的潛在客戶。
如何制作優質的自適應搜索廣告呢？
1.廣告效力
需要有號召性用語，同時提高廣告標題描述與關鍵字著陸頁的相關性。
2.豐富廣告形式
附加信息完善。
3.附加鏈接
至少有4條附加鏈接，盡可能多的展示產品細節。溫馨提示：鏈接的文字和內容不能重復。
4.附加圖片信息
添加了附加圖片信息，一方面可以增加廣告的點擊率，另一方面還可以減少無效點擊，從而節省成本。附加圖片也是有要求的，除了大小尺寸方面的要求，還有視覺美感方面的體驗。建議可以突出設計感，增加場景化圖片，全方位拍攝圖片，但是不要過于剪裁圖片，圖片呈現不完整，不要有過多的留白邊。
圖片來源：李羽昕
據數據顯示：將自適應搜索廣告的廣告效力從“不佳”提升為"極佳”，獲得的點擊次數和轉化次數平均提高了9%。
03
案例分享
◆產品
某品牌游戲設備。
◆目標
擴大市場份額，增加整體詢盤。
◆具體推廣策略
在谷歌測試了自適應搜索廣告，通過AB測試標題和使用智能出價來不斷地優化效果，同時關鍵字的匹配方面也是根據不同階段使用不同的匹配形式，廣告附加信息完善，添加了動態搜索廣告流量覆蓋更全面。
◆推廣結果
點擊量和詢盤量分別提升了60%，詢盤成本降低30%。
圖片來源：李羽昕
總而言之，現在用戶的搜索行為不斷發生變化，每天都會有新的搜索產生，搜索行為越來越復雜，谷歌機器學習可以實現手動無法實現的性能優化，快來讓你的搜索也自動化吧！
（來源：李羽昕）
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