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2022-11-22 10:17
部分按點擊次數(shù)付費的賣家在投放廣告時，可能需要完成很多任務(wù)才能提高谷歌廣告帳戶的效率和質(zhì)量。而谷歌官方的建議可能很簡單：提高出價，增加投入。但是，如果我們不考慮提高出價和預算，其實還有其他方法可以優(yōu)化谷歌廣告帳戶——提高谷歌廣告評級。
評級情況決定了商家投放的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面 （SERP）上的顯示位置。當用戶搜索某些內(nèi)容時，都會重新計算廣告評級，因此對應(yīng)廣告的廣告評級會因搜索情況而異，最終讓廣告能夠出現(xiàn)在首頁或首頁頂部的最佳展示位置。
如上所示，谷歌廣告評級由六個部分組成：出價金額、廣告質(zhì)量、廣告排名閾值、出價競爭力、用戶搜索環(huán)境以及廣告附加信息的預期影響。
本文將介紹如何在廣告評級算法中產(chǎn)生積極影響，從而幫助賣家顯著改善廣告系列效果。
1、出價金額
雖然出價金額是決定廣告評級的主要因素之一，但由于賣家不希望再投入更多金額，所以這部分不在本文討論范圍之內(nèi)。
2、出價競爭力
就競爭的廣告投放者數(shù)量和每次點擊成本而言，某些行業(yè)的出價競爭力會更顯著。除了轉(zhuǎn)換行業(yè)之外，賣家實際上對此無能為力，因此要在這方面下功夫，也顯然不是一個現(xiàn)實的選擇。
3、用戶搜索環(huán)境
用戶的搜索環(huán)境包括用戶的位置、進行搜索的設(shè)備、搜索時間等。賣家可以根據(jù)過去的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行出價調(diào)整。但是在不增加投入的情況下，賣家在此方面的努力也對提高廣告評級起不到顯著效果。
然而，谷歌廣告評級還有三個部分，在不需要增加投入或者轉(zhuǎn)行的情況下，可受賣家調(diào)控。
4、廣告質(zhì)量
廣告評級的廣告質(zhì)量由三部分組成：預期點擊率、廣告相關(guān)性和登陸頁體驗，三者都以“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”來劃分層級。
? 預期點擊率（CTR）用來衡量用戶在針對特定關(guān)鍵字展示廣告時點擊廣告的可能性。如果賣家的廣告顯示為“低于平均水平”，可嘗試更改廣告文案，使其與關(guān)鍵字保持更高的相關(guān)度。
? 廣告相關(guān)性用于衡量關(guān)鍵字與廣告的相關(guān)程度。廣告相關(guān)性類似于預期點擊率，因為都可用于處理廣告文案與關(guān)鍵字的關(guān)系。“低于平均水平”的廣告相關(guān)性得分，意味著關(guān)鍵字過于寬泛。因此，擁有使用特定相關(guān)關(guān)鍵字的廣告組合效果會更好。
? 登陸頁面體驗用于衡量目標網(wǎng)頁與針對特定搜索點擊廣告的用戶存在的相關(guān)性和實用性。通過組織良好且在頁面上包含與搜索詞相關(guān)的文本，頁面得分將會更高。如果廣告的目標網(wǎng)頁體驗得分“低于平均水平”，可嘗試直接從登陸頁中提取廣告文案進行修改。
通過比較三個廣告質(zhì)量指標，谷歌后臺會以 1 到 10 的等級進行評分。
5、廣告評級閾值
雖然廣告評級閾值不一定是廣告商可以控制的，但了解了廣告評級閾值的工作原理，賣家就可以想辦法利用它。
谷歌對廣告評級閾值 的定義如下：“閾值即廣告底價。如果賣家的出價低于閾值，賣家的廣告將不會展示。如果競爭對手都沒有資格展示，那么門檻（保留價）就是你為點擊支付的價格。”
廣告評級使用五個組成部分來確定廣告評級閾值。
SERP上的位置是分層的，每一層都有一個最低廣告評級閾值，賣家的廣告必須達到閾值才能競爭該位置。如上所示，層級由以下五個因素決定：
? 廣告質(zhì)量：谷歌希望用戶擁有“高質(zhì)量的廣告體驗”，因此低質(zhì)量的廣告必須達到更高的門檻。從本質(zhì)上講，相同的位置，質(zhì)量更好的廣告所投入的成本更低。
? 廣告排名：頁面排名越高，門檻越高。
? 用戶信號和屬性：閾值因搜索而異。用戶的搜索環(huán)境（位置、設(shè)備等）會影響閾值。例如，在美國的搜索與在澳大利亞的搜索環(huán)境具有不同的閾值。同樣，在移動設(shè)備上進行的搜索與在桌面上的搜索具有不同的閾值。
? 搜索的主題和性質(zhì)：點擊成本因行業(yè)而異。因此，門檻也會因行業(yè)而異。如果有人在尋找人身傷害辯護律師，那么該廣告的點擊費用將比點擊新跑鞋的廣告更昂貴。
? 相關(guān)性：搜索的措辭也會影響閾值。例如，搜索“耐克”跑鞋的閾值將類似于搜索“阿迪達斯”跑鞋的閾值。
決定谷歌廣告評級閾值的大部分因素取決于用戶的搜索內(nèi)容。
6、廣告附加信息的預期影響
根據(jù)廣告附加信息的預期影響，谷歌會考慮賣家的廣告附加信息將如何影響廣告投放效果。這是提高廣告的廣告評級的另一種完全免費的方式。使用廣告附加信息通常會提高點擊率。預期點擊率提高，將會提高賣家廣告的整體質(zhì)量得分，從而使賣家能夠提升到更高的廣告評級閾值。
隨著谷歌推出Performance Max 廣告系列 ，系統(tǒng)在確定廣告排名時又遇到了麻煩。由于這些新廣告系列幾乎涉及谷歌提供的所有網(wǎng)絡(luò)渠道（搜索、購物、展示等），因此如果賣家同時運行 Performance Max 廣告系列、搜索廣告系列與購物廣告系列時，將會很難知道哪種廣告系列類型的效果更突出。
從目前情況來看，Performance Max 廣告系列似乎在幾乎所有場景中都將勝過大多數(shù)其他廣告系列。但是，對于搜索廣告系列，如果用戶的搜索查詢與賣家的搜索廣告系列中的關(guān)鍵字完全匹配，則搜索廣告系列優(yōu)先于 Performance Max 廣告系列并贏得拍賣。但是，如果用戶的搜索查詢在其他匹配類型 中與賣家的關(guān)鍵字匹配，則具有較高廣告排名的廣告將贏得拍賣。因此，重要的是要確保賣家正在利用所有方法來提高賣家的廣告排名，以確保流量流向適當?shù)那馈?/span>
封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意
編譯/ 雨果跨境 劉志偉
（來源：卡拉講谷歌）
以上內(nèi)容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。特此聲明！
